调查｜春暖花开正当时，商场恢复得怎么样了？

    随着疫情逐步控制，市民压抑许久的消费需求也日渐显著，城中各大商场和商家逐渐恢复活力，客流量和销售额开始稳步回升，大家怀念的“逛吃逛吃”模式又回来了。

    当下，商场和商家的真实经营状况如何？哪些业态恢复得最快？商场最希望得到哪些支持？

    带着这些问题，第一商业网自4月15日启动调查，向广东多个商场和品牌商家发放问卷，现根据反馈的结果形成以下报告。

第一部分：商场篇

　　一、报告数据

　　（一）客流恢复

　　数据显示，13.73%的受访商场表示客流已恢复到正常水平的30%，11.76%的商场恢复到40%，19.61%的商场恢复到50%，11.76%的商场恢复到60%，13.73%的商场恢复到70%，5.88%的商场恢复到80%。

    值得注意的是，23.53%的商场表示，目前的日均客流量为8000—3万人次不等。

    此外，也有部分商场表示，日均客流量最低的时候不到1000人次。

　　（二）销售额恢复

　　随着客流量的增加，商场的销售额也开始逐渐恢复了上升的势头。

　　23.53%的受访商场表示日均销售额已恢复到正常水平的30%，19.61%的商场表示日均销售额已恢复到正常水平的40%，19.61%的商场表示日均销售额已恢复到正常水平的50%，7.84%的日均销售额表示客流已恢复到正常水平的60%，9.8%的商场表示日均销售额已恢复到正常水平的70%，5.88%的商场表示日均销售额已恢复到正常水平的80%。

　　此外，13.73%的商场明确表示，日均销售额与去年同期相比，仍然存在着较大的差距。

　　不过，即使市场低迷，仍有商场通过各种营销渠道花式卖货，创造出日均400万元销售额的佳绩。

　　（三）业态恢复

　　作为民生保障的第一线，超市当属线下消费中最快回暖的业态。除了超市，受访商场认为餐饮与服装类店铺虽然也遭受疫情重创，但仍能积极应对，通过外卖、线上、社群等方式达到销售目的。

　　除此之外，商场电影院、健身房、儿童业态、KTV等业态暂停营业，处于零收入状态。

　　（四）促进消费

　　在敏锐捕捉到疫情给实体商业带来的冲击之后，多个商场联合场内商户通过直播平台、微信号、小程序、购物群等渠道，开启“云逛街”模式，同时发放线下消费券，助力商户提升销售业绩，实现逆境下的全面翻盘。

    调查结果显示，派发消费券、社交购物群、自有小程序商城、直播平台是商场现阶段最常用的营销方式。

    （五）招商拓展

    待疫情结束后，多种业态聚集的商场将面临着新一轮的品牌商家洗牌，这给商场的招商和运营能力提出了更高的要求。虽然恢复消费的道路阻且长，但94.12%的受访商场表示，今年的招商工作依然在有序进行中。

    业内人士建议，在此次疫情事件影响下，民众的健康意识和需求愈发强烈，商场可以适当增加运动体验类租户以及医疗机构。

　　二、商场心声

    由于零售行业受疫情影响严重，商场期望得到政府更有针对性的帮助和支持。

    主要体现为：1、希望政府采取综合措施减免税费，包括减收、延收、酌情免收、返还税款及减免、补贴费用；

    2、希望得到有力的金融支持，包括给予利率优惠、提供中长期免息贷款等。

    三、专家观点

　　广东省商业地产投资协会常务副会长、广东省餐饮服务行业协会资深副会长兼商业地产专业委员会荣誉主席、第一商业网兼凯麒投资董事长黄华军

　　疫情期间，为了提振消费，实体商业作出了很多尝试和努力。

　　从物业形态而言，有充足停车位的底商（裙楼商业、街区式商业），比封闭式的购物中心更容易吸引消费者。究其原因，一是开放式主题街区因为露天场地较多，在通风透气方面有着天然优势，疫情期间，消费者更愿意选择户外、空气流通的空间，而且进入街区的程序也更简单便捷；二是由于影院、教育培训等体验类业态暂停营业，购物中心对消费者的吸引力减弱。从另一个方面来说，消费者也更愿意选择离自己近、体量小的商场去消费，社区商业大有可为。

　　从业态来说，餐饮商家在此次疫情中反应最为迅速，其中，茶饮类、快餐类（茶餐厅）比大型餐饮更快“恢复元气”，尤其是具备多年成熟外卖经验以及店铺有户外位置可供堂食的餐饮品牌恢复最快。

　　从价格而言，由于中产阶级的钱包大幅“缩水”，开始有意识地减少服装支出，导致价格定位偏高的服装品牌销售情况难以回暖。

　　从力度而言，很多商场主动联合场内品牌商户，通过线上商城同城配送、同城微店、微信群营销、优惠促销、打包销售库存商品等方式提升营业额，线上线下加速融合，这样的“联合作战”模式，更快加速“复原”。

第二部分：品牌篇

　　一、报告数据

　　（一）客流恢复

　　在客流方面，数据显示，截至4月15日，25%的受访商户表示线下实体店客流已恢复到正常水平的40%，20%的品牌恢复到50%，10%的品牌恢复到60%，只有5%的品牌恢复到80%。

　　值得注意的是，当中35%商户的恢复程度呈现两级差异。其中，某餐饮品牌表示，目前日均客流量约700人，另一服饰品牌的日均客流量只有5人。

　　（二）销售额恢复

　　在销售额方面，恢复至正常日均销售水平五成以上的仅占35%，其中，恢复七成以上的只有5%，均为餐饮类商户。有近40%的受访者表示，日均业绩低于日常值30%，其中，有服饰和健身类商户的实体店日均销售额仅为1000元-3000元。

　　（三）区域门店恢复

　　此外，从数据所得，受空间、人流等因素影响，街铺相比购物中心店的复原速度更快，有40%的受访商户透露，该品牌的街铺门店的营收恢复较快。其中，购物中心门店恢复较快的业态以服饰为主；街铺恢复较快的业态以餐饮为主。

　　值得提及的是，有一部分受访的连锁品牌明确表示，为了增加企业的抗风险能力，未来1-2年的发展重心将逐步从购物中心向街铺偏移。

　　（四）调整措施

　　受到疫情的影响，精简人手和调整门店数量成为商户主要的调整措施。数据显示，90%受访商户目前已精简人手，50%受访商户表示将减少今年拓展规划，35%受访商户则调整现有门店数量，30%受访商户表示正在及计划调整菜品、增加推广和多元经营。

　　（五）促进消费及规划

　　目前大部分商户已通过自建小程序商城、自有电商平台、直播等第三方平台、社交购物群、派发消费券等渠道进行多元推广，促进消费。调查显示，疫情改变了消费者原有生活习惯，影响了实体零售未来的发展方向，颠覆了商户的经营模式。

　　关于未来规划方面，55%受访商户表示要自有小程序商城；55%通过社交购物群增加粉丝的粘合度；50%派发消费券促进消费；45%以直播平台来构建自己的流量池；35%（其他）通过延长营业时间、提高出品品质等方式改善营收；35%借助其他电商平台和25%建立自己的电商平台来多渠道经营。

　　对于未来的拓展计划，大部分受访商户均持观望的态度。以其中一受访的餐饮商户为例，该品牌已全线恢复营业，原有的拓展计划将视6月后的市场情况而定，受疫情的影响，目前已有关店计划。

　　二、专家观点

　　广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢

　　衣脉合成服装平台创始人张文辉

　　尽管不少企业的营业额已恢复至五成，但仍不足以支撑开支，企业还一直处于亏损的状态。

　　当前，整个服装行业都面临着库存积压、产能过剩、供大于求的局面，行业已进入了深度的调整周期，疫情加速了周期的发展，同时也加速了企业和行业从线下到线上的转型。

　　接下来，企业将会持续加大在直播、社群等线上板块卖货的力度，折扣率也会越来越多，以此清理库存，增加现金流。服企通过削减成本和保证现金流来“求生存”，然而由于利润不断下滑，再加上市场消费力不足，产品销售上不去，最终或会导致企业熬不下去，行业也会面临大洗牌。求生存，是今年服装企业乃至行业的目标。

  结语

  疫情过后，实体商业何去何从？疫情期间，在享受到“云逛街”线上消费带来的便利后，部分消费者可能会改变自己之前的消费习惯，商场和品牌必须重新洞察消费者诉求，未来必然会更加注重线上线下融合，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。相信在商场和品牌的共同努力之下，疫情之下一度“冰封”的商场终将回暖，回归繁华节奏指日可待。（文/吴婕秋）