令人“上瘾”的「沉浸式商业」

   遨游星空、深潜海底、探险丛林、穿越未来...每个人是否都有过这样的幻想？

   过去，这种幻想只存在于书籍、电影之中，而如今，线下实体商业，将幻想带入了现实。

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引流利器：沉浸式主题商业

   随着消费者心理的日渐成熟，传统百货逐渐升级转变为体验式的商业体。如今，传统商业也已遍地开花。随之而来的，是同质化竞争的日益显著。在电商的双重冲击下，线下实体商业面临着客源大规模流失的危机。

   焦虑的同时，商业地产人也在不断反思，如何才能打造出让消费者能够沉浸其中的商业环境，在激烈的市场竞争中脱颖而出？

   优胜劣汰，适者生存。在未来，无法顺应市场转变的商业形式必然会被淘汰，而个性化十足，更迎合新生代消费者口味的沉浸式商业，会成为实体商业争夺客流的利器。

   “沉浸式”是什么？

   沉浸式设计是近些年才兴起的理念，其定义为：

   “利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。意图在于让用户顺利集中注意力，执行预期行为，并利用用户高度集中的注意力来引导其产生某些情感与体验。”

   在心理学上，个人精神完全投注于某种活动的感觉被定义为心流，心流产生时会有高度的兴奋与充实感。也就是全身心投入到某件事情，全神贯注地完全沉浸其中，忘记真实世界的身心共鸣的感觉。

   而判定某种沉浸式设计是否成功就要看目标用户的注意力是否长时间被吸引，各种感官是否能被当前氛围所影响而产生愉悦兴奋体验。

   简而言之，是否能让人“上瘾”，就是判断沉浸式设计是否成功的关键因素。

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为何沉浸式设计令人上瘾？

   那么，沉浸式设计是如何令人上瘾的，沉浸式商业为何能从竞争激烈的商业地产领域脱颖而出？

   1.全方位调动、满足五感六觉

   沉浸式设计的底层逻辑，就是最大化程度去调动人的五感六觉，使人沉浸于其中。

   什么是五感六觉？

   五感：尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感。

   六觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉（下意识）

   将背景放在商业沉浸式设计领域，主要通过以下五大感，打造沉浸式体验：

   故事感

   利用故事主题去引发消费者兴趣，找到一个合适的切入点，然后通过情节化的故事让消费者记住，并由此成为聚集客流的焦点。

   代入感

   仅仅被看到是不够的，沉浸式体验，还要让看到的人身临其境。比如上海的惊魂密境主题场馆。在“站立式急速坠降”主题区，站着就能感受到失重；走到“疫病医馆”中就会闻到腐败的味道，代入感极强。

   互动感

   让消费者触碰到、感知到，与消费者对话交流，让他们不知不觉参与其中，形成互动。

   差异感

   充分调动人的五感六觉，利用故事主题产品差异性去引发消费者兴趣。比如北京skp商场的“火星空间”，大悦城的星空展等，将人们不熟悉，本应该出现在博物馆，与平日生活有着巨大差异的主题引入商场，引发消费者兴趣。

   沉浸感

   通过强大的故事感、代入感、互动感、差异感，让消费者全身心投入，从而实现全神贯注的沉浸其中。

   2. 满足新消费人群需求

   商业地产面对的主力客群，已经不是原来的那批人了。沉浸式商业之所以受欢迎，是因为它戳中了新消费主力——90、00后的嗨点。

   随着社会的发展，拥有着更强的消费意愿和足够的消费能力的90、00后逐渐成为消费新主力。对于这一人群来说，逛商场也不再是简单的吃饭、购物、看电影。他们更重视体验、个性、娱乐，他们也乐于探索、分享，能为实体商业带来更多的流量。

   在沉浸式环境中，观众就是参与者和内容的一部分，整体的“浸入”感促使他们更愿意主动去选择、探索和体验新事物。这也恰恰与新消费人群“重视体验、追求个性、乐于探索”等标签高度重合。

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商业地产如何打好“沉浸+”牌

   在过去，“沉浸式”设计一般出现在主题游乐园、艺术展、话剧中。2013年，天津大悦城“骑鹅公社”的落户，标志着沉浸式设计在商业空间应用的初步胜利。开业后，骑鹅公社拉动全馆客流增长10%，带动18~25岁年轻客群增长30%。

   骑鹅公社店铺主体为循环使用的集装箱，设计者通过绿植和交通标识牌，如写有“SLOW”“镇上限速”的标牌、羽毛玻璃贴、不插电广场舞台、“没有理由上去的楼梯”等细节传递无拘无束的创意理念，让消费者获得纯粹的街区体验。天马行空的创作，让每位游人仿佛置身于设计师所描绘的空间中，感受截然不同的生活气息。

   沉浸式设计体现在商业主题街区上，一方面是公共区域的装修、主题装置，音乐等硬件氛围的打造。另一方面，则是对于品牌商铺的选择，以及店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。

   沉浸式商业经过6年的发展，出现了许多诸如和平菓局、文和友、这有山等具有代表性的优秀沉浸式主题街区。而去年底开业的北京SKP，为我们展示了沉浸式商业的另一种可能。

   SKP的概念是将整个商业空间打造成“火星移民计划”的故事场景，根据主题，设置了主题艺术装置，并将商铺也进行了共同的主题营造。

   从一进门的“未来农场”开始，SKP就给人以从未有过的震撼体验：

   这片模拟羊圈中，羊从嘴巴的咀嚼、抬头的动作到尾巴的抖动，都与真正的羊并无二致。许多第一次进商场的顾客都会以为这是一群真羊，而自己踏入的是一个农场而不是商场。

   不论是火星探测器或是降落在火星上的第一艘太空飞船齐柏林，再加上脚下大片的火山沙丘，眼前这个陌生却又因为人类对未来无数次假想而变得熟悉的星球，都在催化你的血液加速流淌，一面是对现实的深思，一面是对可期未来的畅想。

   这里充满了想象力和创见性，是一处从“五感”角度给人们带来全新体验的新场域。在这里，“逛商场”变成了“沉浸式探索体验”。

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结论

   沉浸式商业设计不仅要在主题优化、室内设计、建筑风格方面做好，还要在售卖的商品以及营销活动花心思，使消费者拥有深度的沉浸式体验，从而对商业空间“上瘾”。既满足了消费者的购物体验，又实现了对客流的吸引聚集。

   相信随着5G时代的到来，等到“万物互联”的那天，科技+沉浸式商业会给市场带来更大的惊喜。