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会营销的商业项目,有哪些“抓热点”方法论?

时间:2019-10-11来源:RET睿意德 作者:

    通过对“全民热点”的捕捉、借力,从而触达客群,点燃热情——热点营销是国内商业项目运营的重要一环,也是对运营者策划及应变能力的考验。

 

    那么,运营者该如何抓住难以预料且情况多变的热点话题,利用其进行一场成功的营销活动?今天,我们想重点探讨三个问题:


    1. 什么是好的热点营销?

    2. 如何预判一个热点要不要“抓”?

    3. 会营销的商业项目,有哪些独特切入方式?



    什么是好的热点营销?

 

    在国内商业体中,每年计划性的PR活动、影视和明星等知名IP、以及热点事件和消费风潮,构成了其营销的主要热点来源。

 

    纵观众多营销活动,我们能发现,最容易出彩的热点营销,很少出现在“按部就班”执行的传统PR活动中。


    这是因为,大众的关注点从来不会被“按部就班”吸引,而真正能够引发轰动的热点,往往具有一定的偶然性,而且必须“非常新鲜”。

 

    2014年,“冰桶挑战”因倡导专注渐冻人而成为全球热点话题,时任可口可乐营销负责人的 Wendy Clark接受了挑战,随后将其传播至美国连锁百货 Target 首席营销官 Jeff Jones ,和麦当劳小丑 IP Ronald McDonald 处。


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    这一热点事件在品牌中引起了一系列连锁反应,极易吸引眼球,因此,与PR诉求结合的热点事件是最易做出好效果的营销素材。

 

    除此之外,常规的PR营销节点,如节日,也有打造好的热点营销的潜质,前提是让营销节点塑造成为品牌塑造过程中的关键点,并且持之以恒。如英国连锁百货 John Lewis 每年都引得众人期待的圣诞营销短片——


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    如何预判一个热点要不要“抓”?


    在信息丰富且传播速度极快的当下,热点总是“层出不穷”。


    通常情况下,热点有3个重要来源:


    文化产品的内容,如电影、综艺等;

    自带流量的品牌也是潜在的热点源,如大热品牌进驻实体商业成为区域首店;

    商业体客群本身也能挖掘营销热点,根据客群特性寻找与之相匹配的吸睛事件。

 

    那么,对于商业体来说,众多热点之中,如何判断一个热点要不要抓?可以从三个方面去判断。

 

    1. 判断热点所处生命周期,寻找介入点

 

    热点具有天然的可传播性,受时间节点因素影响较大。通常情况下,热点的生命周期可以分为酝酿期、爆发期、衰退期。


    在考虑一个热点是否可以应用时,应判断热点当下处于何种生命周期内,并依据周期匹配营销策划方案。专注于商业地产运营推广全案的云猫智管CEO王楠表示,一般来说,处于这3个周期中的热点都有与之匹配的捕捉方法:

 

    // 酝酿期:热点预判尚未被印证,优先考虑成本

 

    对于嗅觉灵敏的商业营销策划者来说,一些热点在爆发之前就已被捕捉,如预计可能会火爆的影视或综艺IP。

 

    在这一时期,热点尚未有太大传播性,商业价值还不高,考虑到成本问题,可用资源置换的方式获取。一旦预判的热点爆发,则能获取巨大收益。


    // 爆发期:注重其社交货币价值

 

    一个未预料到的热点突然爆发之时,商业体通常还在按部就班地准备计划之中的PR活动,这个时候,如果热点事件有与PR活动相结合的点,则考虑与PR活动做嫁接,重点利用热点的社交货币价值获得关注,如前文提到的各品牌接受“冰桶挑战”。

 

    // 衰退期:预判会二次爆发的,考虑深度合作

 

    有些时候,一些热点的二次爆发是可预期的,如过往大热电影的续集、综艺IP的第二季,或有后续发展的热点事件等。

 

    此时,这些热点对营销的助力已经被印证,商业体则可考虑用投资、承办等方式与其深度合作,以便在热点二次爆发之时助力营销。、


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    2. 考虑热点传递的精神内核,是否符品牌诉求


    一些跨界合作的合作方是否匹配自身气质,以及是否与自身客群需求相匹配,后者才是一切营销活动获取收益的根本。

 

    3. 评估热点在传播中是否有隐藏的“负面情绪”

 

    值得注意的是,并非每个热点都适宜用来做营销活动,一个热点也并非能适宜所有实体商业。


    在选取营销热点时,商业体还要考虑该热点在传播过程中,是否发生了舆论变化,会让消费者产生负面情绪、负面联想,这些都有可能给商业体带来不好的影响。


原标题:会营销的商业项目,有哪些“抓热点”方法论? / 编辑:柳梅

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