社区商业实战操盘手册：运营当中的发力点在哪里？

        社区商业是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。它是城市商业空间的一个重要层次，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。

        20世纪50年代，社区商业首先在美国兴起，之后在其它西方国家逐步大规模发展起来。60年代，英国、 日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展来。

        社区商业黄金十年与消费特征

        “未来30年，国内将建成2万个社区”。据数据统计，2017年房地产开发企业住宅施工面积达53.6亿㎡，按照住宅商业配套最低比例10%计算，未来社区商业施工量至少达5.36亿㎡，这个体量换算为具体数目，预计到2030年，国内将形成至少2万个新社区商业。数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%-33%之间，社区商业仍有极大成长空间。

        随着各城市区域级购物中心开发趋于饱和，未来几年国内社区商业体量庞大，人们的消费趋势亦更倾向于就近购物，预示着社区商业即将迎来黄金发展的十年。未来10年的时间里中国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的三分之一。

        我们发现，过去社区商业大多是“底商”的商业形态，业态单一，且是以“配套”的身份出现，难以满足消费者日益增长的“美好生活”需要。

        从开发难易程度来看，社区商业由于体量较小，因此建筑形态比购物中心更加灵活，但这并不等同于社区商业可以简单以“底商”的建筑形态呈现。颜值当道的当下，一座“高颜值”的社区商业显然更容易留住消费者。

        综合当下国内社区商业发展情况分析，一方面， 许多社区商业仅被当做“配套”来规划，并设计成建筑底商的形态，导致招商有诸多限制，仅能引进便利店、餐饮、相关配套等业态，难以形成良好的商业氛围，且同质化严重；

        另一方面，部分开发商甚至为了快速回笼资金，将商业部分进行散卖，导致社区商业缺乏统一运营管理，最终结果是社区商业经营混乱。

        此外，“即便是开发商统一运营，大多数社区商业在建设前，缺乏有效市场调研，盲目规划导致定位不明确。”这些问题均会加大社区商业的运营难度，人气难以聚集。

        2012年第一次出现“社区商业是未来商业发展的蓝海”概念。那时候时尚型购物中心正在遍地开花，购物中心布局越来越密。而购物中心之间的距离越来越近，便把消费者布局进行了分割。不断地把消费者进行区域属地划分，所以逐渐突出了社区商业。通常，一个商场的营业额是高是低与周边的消费客群基数相关。属地化则让社区商业的消费基数相对固定。

       社区商业的主要服务对象是1-3公里社区范围内的居住，它是以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的，这就意味着社区商业生来就带有很强的公共服务的社会性质，也就是说社区商业既是商业行为，也是民生工程，也就是“家门口经济”。

       “家门口经济”已经成为不可忽视的消费力。面对这个万亿级的消费市场，如何把握住这股潜在消费力？

       社区商业处在生活服务消费的最前沿，这就需要开发商、运营商和经营者谙熟属地居民的消费习惯，适时根据消费变化做出优化调整，才能保证社区商业始终保持社区生活中心的应有地位。社区商业和购物中心的产品逻辑、业态逻辑完全相同，所不同的仅仅是社区商业聚合的各类资源具有更加清晰的属地化特征，以频繁消费和常客消费为主要目的。

       无论社区商业辐射的是3万、5万还是10万人，其实消费客群的变化度不强。若在核心商圈，每天50%的商场客流会有所不同。这决定了社区商业的基本特征，如果社区商业迟迟没有新鲜内容，又不能满足日常的高频次消费需求，消费者一定会流失。并且社区商业本身的客单价也存在天花板，毕竟每天三五次的消费金额不会太高。

       从消费人群来看，相较于购物中心，社区商业更容易精准锁定目标消费群体，社区主要居住人群不外乎四类：

       1、年轻人： 懒、宅、忙，但喜欢社交、猎奇、晒朋友圈，追求个性时尚；

       2、家庭主妇：消费主要围绕家庭与孩子的需求，通常喜欢网购，具有冲动消费的特征，偶尔喜欢社交或可以“溜娃”的场地；

      3、儿童：对消费概念模糊，爱玩是孩子的天性；

       4、老年人：对电商信任度低，主要消费场景是生活圈一公里，舍得花钱尤其保健品。

       围绕这四类消费人群，社区商业在运营当中的发力点在哪里？就是高频次，把频次做足的消费内容放到社区商业空间里。

       新零售的启示及社区商业的情感诉求

       当前以超级物种、小象生鲜、盒马鲜生为代表的新零售品牌在线下开花结果，“3公里生活圈”“半小时直送”“线上线下联动购物”的新概念也席卷而来。他们的注入，对社区商业是利是弊？

       “新零售品牌并不一定着意线下实体的客群生意，更像在搞物流。本来更希望这些品牌能带来一定的客流，但他们往往消耗了既有客流和消费频次。

       每枚硬币都有两面，新零售品牌注入社区商业这件事同样如此。

       在今天出现了新零售品牌，一方面，可以提供更新鲜的食材等消费内容；另一方面，也可以用更好的服务来满足消费者当下需求，并且开店意愿强。从资产持有方的角度讲，有更多谈判可能性，这是好事情。但是，如果我们只抱着‘原有3个，现有10个选择’的盲目乐观态度，长远发展定会出现问题。”

       因为生鲜超市这类业态，对社区商业来说是主力店，解决客流带动问题；但当引入新零售品牌的时候，有六成甚至更多销售是来自于线上。消费者足不出户就可以满足频次最高的消费需求，达不到“引流”的效果。但如果没有线上，大家对新零售的意识可能没有那么强，更难以创造出如今风靡的零售新物种。

       线上电商的十年发展沉淀了大量消费者数据，这些数据是社区商业的一笔宝贵财富：用更科学的方式了解消费者画像，省去许多调研时间，做出更精准的业态规划。过去社区商业比较发达的国家如新加坡、日本等，他们做商业其实没有大数据做背景调研，通常要把商业体建出来后，经营一段时间才知道效果好不好，但在中国就有这样的好处：通过大数据可以提前知道消费者是谁，他们需要什么。

       现在因为城市空间被挤压，消费者对美好生活的需求层次越来越复合，比如情感诉求、亲子类需求，等等。“社区”是充满魅力的两个字。而中国过往10年以来的房地产开发模式则在消灭邻里关系、社区温度。

       未来每一个做社区商业的人，甚至那些做区域型商业的人，都应该给‘社区’两字赋予一些温度，融入情感诉求。在这个过程中，怎样让居民共建社区，并在消费场景中获得情感提升，满足陶冶情操等诉求，才是做社区商业或者说经营‘社区’两个字最重要的着眼点。

       一个让顾客愿意停留的社区商业，除了提供好的环境设计，还应当在光线、气味、服务等方面照顾人的五感，给消费者新的体验；未来的社区商业应该更加像是一个社区，提供社交、休闲、玩耍、聚会、充电及心灵交流的空间，为社区居民营造一个“情感公共空间”。

       社区商业实战操盘手册

       ■ 社区商业定义与特征分析

       1.何为社区商业？

       社区商业是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。

       服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在3公里以内。它的这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在5万平米以内。

       2.社区商业分类

       按照商住比指标分类：

       辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。

       中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求，兼顾周边。

       内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。

       按照服务的规模分类：

       便利级商业：3000方以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口3000人以下；

       邻里级商业：3000-20000方，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口3000-50000人；

       社区级商业：20000-50000方，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口50000-150000人。

       按照载体建筑形式分类：

       底商型商业·裙房型商业·独立型商业

       按照布局分类：

       散点式商业·商业街型商业·购物中心型商业

       按照位置分类：

       内部型商业·外部型商业·兼有型商业

       按照社区规模分类：

       小型社区：人口300-700户；人均商面0.6平米/人以下；便利性商品和服务

       中型社区：人口2000-5000户；人均商面0.6-0.8平米/人；社区商业中心

       大型社区：人口1-1.5万户；人均商面0.8-1.2平米/人；区域型或超区域型商业中心

       3.社区商业的特征

       顾客属地性＆业种配套性＆日常便利性＆服务亲和性＆赢利稳定性＆需求依赖性＆商圈扩展性

       社区商业的特性决定了它的角色

       4.社区商业的角色

       局部服从整体优先原则

       利益最大化的辅助原则

       顾客需求导向产品原则

       社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？

       ·商业服从社区：商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；

       ·注重突出视觉冲击：建筑外观及线条上除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，强调视觉的冲击力；

       ·内部氛围差异化：景观小品、植物及地方代表性建筑的建设，形成项目自身的差异化优势；

       除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。

       5.社区商业的问题

       便民 and 扰民？

       出租 or 出售？

       一铺养三代 or 三代养一铺？

       放水养鱼 or 杀鸡取卵？

       物业管理 or 经营？

       步行街 or 不行街？

       6.小结

       搞清楚社区商业是什么？

       搞清楚你要什么？

       ■ 社区商业定位与业态规划

       1.社区商业市场分析

       主要要素：

       周边人口统计

       周边消费群特征分析

       竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）

       周边人车流量统计分析

       周边商业业态的统计分析

       调研模板：

       1）项目周边环境调研分析：规划、商圈商家分布、人口构成、家庭收入、周边交通、客流监控等

       2）小型租户分类入户深访：租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等

       3）消费者街头拦访调查：个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等

       4）特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析

       5）项目概念测试：设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试

       2.社区商业定位策划

       市场定位：功能定位、业态类型、形象定位、名称建议

       顾客定位：顾客是谁、顾客规模、顾客特征

       规模定位：商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，主要考虑的因素有——区域的商业市场容量、市场整体租售状况对项目规模的影响、项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）、主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）、竞争性项目对项目规模的影响、市政规划对项目片区商业规模的影响、项目自身条件对规模的影响等

       主题定位：主要考虑的因素有——住宅楼盘的整体风格、项目片区的整体氛围、主题营造的可实现性等

       3.社区商业业态组合

       九大基础业态

       生活百货、超市、餐饮、服务配套、美容、家居服饰、儿童业态、生活家居、休闲

       业态组合规划原则

       （1）超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态

       （2）租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态

       （3）是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况

       （4）能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围

       （5）符合商铺建筑设计技术指标

       租户角色定位

       4.社区商业规划布局

       （1）社区商业布局类型

       商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。

       下面我们主要分析四种类型：

       （2）各业态布局特点

       根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：

       a.在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；

       b.餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；

       c.对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。

       （3）人流动线规划

       在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，主要表现为人流焦点和人流端点。

       人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。

       人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。

       社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：

       a、简单易达，增强便利性；

       b、焦点与端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；

       c、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；

       d、直线为主，适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；

       e、设置衔接过渡的中庭等设施，凝聚人气，提升部分商铺商业价值。

       （4）铺位面积

       硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。

       每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间。

       三种类型商业的铺位面积比建议：

       三种类型商业的铺位个数比建议：

       （5）底商设计要点

       *客流量与面积大小正相关

       *客流量低，价值低，内街铺尽量不要

       *面宽进深〈1：3

       *面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）

       *预留上下水,DN40/100

       *室内外高差〈100-300毫米

       *电量至少100W/平米

       *广告位预留

       *空调机位考虑，顶或立面（〉2.2米)

       *层高根据各地看，尽可能4.5以上，2层可低点

       *管道穿梁问题、剪力墙优化问题，可考虑部分转换（如转换层出现,则与设备层合用），从经济性考虑，不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法，除非商铺价值足够消火栓安装完成，但要暗装。

       ■ 社区商业招商与销售管理

       1.社区商业租售定位

       （1）租售定位原则

       市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；

       发展商的意图：

       项目的租售前景预判。

       （2）租价定位

通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：

       a、整体区位          

       b、商业氛围

       c、人流量             

       d、主力店

       e、交通条件          

       f、发展商实力

       g、规模主题          

       h、升值前景

       （3）售价定位

       主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，还有另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。项目可以综合比较上述几种因素进行分析。

       2.社区商业租售比例

       无固定比例

       开发商战略是根本依据

       底商一般是销售

       大中商业（1000平米）原则上先租后售）

       内部商铺原则不售

       3.社区商业租赁管理—租赁策略

       （1）总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心

       （2）主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西连锁快餐、中餐特色酒楼、美容SPA、休闲足浴品牌商家、品牌24小时便利店等

       常用招商优惠形式

      （3）租金模式

      纯租金保底+扣点租金“保底+扣率租金”两者取高纯扣率租金

      （4）租金收取模式及计算依据

      影响租户应负多少租金因素：

      a.经营的商品业种

      b.店铺面积大小

      c.店的面宽

      d.店的位置

      e.承租户在整体策略重点角色

      f.市场可参考类比租金

      部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。

      4.社区商业销售管理

      （1）销售策略

      目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。

      纯销售：资金回笼快，风险和经营压力小，但市场做旺慢、产权分散，不利整体形象塑造，适宜对竞争不激烈、市场成熟度低或体量极少的零星商业物业。

      带租约销售：可快速回笼资金并使业主短期获得收益，但为销售增加难度，中长期收益难以稳定，手续复杂，适宜商圈成熟并有大型主力店进驻的纯街铺或少量商业物业。

      短期返租销售：一般为一到三年返租，前期统一规划招商经营，能快速树立整体形象，但返租结束后的管理要求高，要承担返租产生的相应法律风险。

      长期返租销售：一般为八到十年返租，坚定投资者信心，降低投资门槛加速销售，但项目运营管理压力大，决定远期命运，要承担返租产生的相应法律风险。

      ■ 社区商业营销与运营管理

      由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：

      1.无任何物业管理，任其自生自灭；

      2.社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；

      3.若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长期经营。

      一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面：

      A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。

      B、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少，百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。