会员 密码 注册 会员权益

案例:分期开业价值反被稀释?西溪印象城大数据解决方案

时间:2019-05-09来源:RET睿意德 作者:


    2018年12月28日,西溪印象城二期正式开业,以“时尚、潮流、运动”的年轻消费者为目标客群,汇聚了81个品牌,招商率100%、开业率98.8%。截止至2019年1月1日,西溪印象城5天内客流突破70.9万人次,车流突破7.4万辆次,销售额突破7663万元,45家品牌销售同比超100%增长,80家品牌销售同比超50%增长。

 

    然而,从西溪印象城两年前的处境来看,二期开业的成绩远超最初的预期。成也湿地、败也湿地,位于西溪湿地西南角赋予了西溪印象城独特的魅力,也阻隔了其与杭州大城西商圈的交流。虽然经营的状态良好,但随着城西商圈优秀项目的陆续开业,西溪印象城对项目东部客群的吸引力相对减弱,而仅服务西南消费者又无法满足自身的发展诉求。


    客流增速减缓,新投入空间如果不能吸引更多客群到访,就意味着对一期项目的分流,价值反而被稀释。因此,分期开业前需要对项目整体进行调焦,精准定位客群,才能针对性地丰富业态,增强整体盈利能力。杭州西溪印象城的大数据实践将对分期开业项目提供多重启示。



    繁华似锦的西溪印象

    2013年5月10日杭州西溪印象城正式开业,以17万平方米的体量和200多家品牌,填补了杭州城西商业地图中大型购物中心的空白,引爆了附近城西人民压抑已久的消费热情,试营业期间超预期的客流量甚至引起了周边道路的交通拥堵。

 

    西溪印象城位于西溪国家湿地公园的西南角。西溪国家湿地公园总面积约11.5平方公里。“曲水弯环,群山四绕,名园古刹,前后踵接,又多芦汀沙溆”,有着“中国最美湿地”的称号。与西溪湿地的无缝衔接,让附近居民养成了“上午逛西溪湿地,下午逛西溪印象城”的休闲模式。


(西溪国家湿地公园)


    西溪印象城早期并不为业界看好,湿地阻隔了项目向东部市区的辐射力。周边缺乏商业聚集,居民人口不足等因素,业界普遍低估了项目的价值,导致招商难度较高。

 

    独具慧眼的印象城看到了项目的内在价值,以丰富的经验和产品打造能力,挖掘项目的独特底蕴。山姆会员店、迪卡侬等主力店,符合家庭消费场景的中档定位,优越自然风光,便利的交通,以及合理的停车规划等因素,使西溪印象城得以打破距离的桎梏,不断吸引城区的消费者到访。大环境方面,项目开业时正值杭州消费升级趋势凸显,一站式满足消费升级需求的商业相对较少,西溪印象城业绩连续三年稳步上升。

 

    然而,城西银泰城等项目的先后开业,不仅截流了市区前往西溪湿地的客群,还造成了西溪印象城东部原有客群的分流。2016年,项目二期进入筹备阶段,西溪印象城却发现了一个现象,每年的销售额和客流量数据都保持着上升趋势,但相对于销售额,客流量增长幅度却明显放缓。

 

    “西溪印象城的客群画像是什么?他们到底想要什么?二期业态应该如何落位?”这些都是运营团队所担心的问题。具有创新精神的印象城团队将目光投向了大数据分析应用,以期解决这些问题。最终,西溪印象城与中商数据达成合作,以大数据为基础,以商业地产的深刻理解为指引,为项目寻找新的突破点。



    大数据定位潜在客群


    业态定位需要充分了解现有客群的特点和消费模式,借此发现未被满足的需求,以确定调整的目标。根据西溪印象城的运营状况,运营团队以为项目的辐射范围延伸到周边10公里。然而,大数据的初步分析显示,3公里以外的辐射力已经明显减弱。因此,中商数据将辐射范围分为0-3km的主要辐射区和3-10km的次要辐射区进行深入分析。

 

    中商数据结合人口统计及大数据盘点,辐射范围内总人口约为91万人,可以划分为在区域内居住、工作和在校学生三类客群。从整个区域人群的基础特征分析,居住和工作客群中26-35岁区间总数过半,其中男性偏多,且已婚比例明显高于未婚,有车人群略少于无车人群。

 

    相比于整体区域人群,项目到访客群的基础特征则有所不同,西溪印象城的到访客群中女性占比偏高,与区域内男性总数更多的现状形成反差;年龄段集中在26-35岁,整体趋于年轻化;已婚人群占多数,客群多为年轻家庭;同层停车等方便停车的设计,吸引了更多有车人群到访。


(区域人群VS.西溪印象城到访客群基础特征对比)


    到访客群分布主要集中在距离项目较近的地区,0-3km范围内到访率高达90%。而3-10km内,居住和工作客群到访率约50%,学生客群整体到访率仅在20%左右。根据热力图显示,3-10km内居住客群呈零星分布状态,东北方向的文教IT区为客群流失区。


(居住、工作、学生到访客群分布热力图)


    进一步分析不同类型人群的消费轨迹发现,0-10km内的26-35岁客群在消费意愿强度、消费范围广度、对距离的接受度等方面均表现出较高热度。尤其是3-10km内的到访客群,对距离的接受度很高,商圈内外的其它城市典型商业项目均会到访,表现出了明显的“摇摆”特点。而3-10km内的文教IT区工作客群和学生客群,或是受到交通便利性的限制,或是被其它项目截流,对距离的接受度偏低,就近消费习惯明显。


(0-10km26-35岁客群消费轨迹热力图)


    项目团队将接下来客流增长的重点放在了“摇摆类”和“就近类”客群。虽然对距离的接受度是导致这两类客群到访频率偏低的直接原因,但根本原因则是项目没有形成足够的吸引力,让“摇摆类”客群形成消费黏性,让“就近类”客群愿意“不远万里”地到店消费。



原标题:分期开业价值反被稀释?西溪印象城大数据解决方案 / 编辑:柳梅
◆第一商业网版权与免责声明
1、凡本网注明“摘自:本站原创”的所有作品,版权均属第一商业网所有,未经本网书面授权不得转载、摘编、复制或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,被授权人应在授权范围内使用,并注明“来源:第一商业网”。
违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传播更多信息,丰富网络文化,此类稿件不代表本网观点。
3、任何单位或个人认为本网站或本网站链接内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应该及时向本网站书面反馈,并提供身份证明,权属证明及详细侵权情况证明,本网站在收到上述法律文件后,将会尽快移除被控侵权的内容或链接。
4、如因作品内容、版权和其他问题需要与本网联系的,请在该事由发生之日起30日内进行。电话:020-38248250 传真 020-38248296
Copyright©2020  第一商业网版权所有     www.topbiz360.com