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购物中心全场景化就够了吗?以北京住总万科广场为例

时间:2019-04-17来源:RET睿意德 作者:


    自2017年起,商业地产步入调整期。购物中心运营商之间同质化竞争的日益加剧,消费者偏好则逐步转向体验式消费。场景思维似乎是个双赢的破局方法,避免同质化竞争的同时还能够提升消费体验。而相比片段式的场景内容,全场景购物中心则能通过创造沉浸式的消费体验,让消费体验有质的飞跃。实现购物中心全场景化的过程困难重重,而更大的难题是如何将项目准确地嵌入区域协同关系、城市目标甚至全球发展趋势,以保证购物中心发展的可持续性。


    住总万科广场被业内誉为“北京首家全场景购物中心”、“北京首家无霾商场”。在经济崛起之前,大部分品牌商都低估了这片土地的商业价值。凭借前瞻性的区域规划经验,基于社区商业深刻理解的全场景打造,住总万科广场开业当天实现了招商签约100%,开业率98%,区域到访率近60%的佳绩。社区商业的本质是什么?如何打造全场景商业?如何以未来视角看待区域的发展?



旧宫谋求新生


    “旧宫”因“旧衙门行宫”得名,明代修建,为海子提督衙署,乾隆年间重修为清帝射猎避暑临憩的行宫。旧宫位于北京南四环与五环之间,1983年设为南郊农场分场,1990年改为镇。镇域面积为29.4平方公里,下辖19个行政村。据2010年第六次人口普查统计,镇域内居住人口20.7万人,其中户籍人口1.4万人,外来人口高达13.2万余人,人口数量少且流动性高。


    南城是北京发展相对滞后的区域,旧宫镇更是在朝阳、丰台和大兴交界处,地处规划市区南部边缘的城郊结合处,城乡居民混杂。无论与北部中心城区相比,还是与南部紧邻的亦庄新城相比,旧宫镇的产业发展都相对滞后,工业总产值仅为同期亦庄新城的1/8。


    旧宫镇相对独立,与外界经济的互动较少,一直处于自我发展的较封闭状态,区域发展亟待破局。区域内产业、居民素质、居住环境等相对落后,导致旧宫的潜力被长期低估。然而,旧宫镇政府和RET睿意德团队看到了这片土地蕴含的潜力,希望重新制定区域战略,通过产业的全面升级和环境的持续改善,提升旧宫的整体形象,从而实现区域价值短期和长期的持续提升。




强敌环绕下寻找生机


    战略的核心是通过取舍,制定正确的目标。这需要梳理内部资源和外部环境,实现内外长期协同发展。与企业战略相比,区域战略的制定更加困难,尤其是对那些强敌环绕的区域,即不能迁移,也无法盲目尝试创新。战略大师Michael Porter将企业的一般战略分为成本领先、差异化和聚焦(niche)三个基本点。聚焦即机会利基,通过寻找需求未被满足的细分市场,利用有限的资源和专业化的经营获取最大化的价值,这也是Clayton Christensen的颠覆式创新的核心洞察。


    地处北京城区和亦庄新城中间,产业、商业、人才等优质资源都向周边倾斜,旧宫的绝处逢生需要在北京城区和亦庄新城中寻找新的市场利基。亦庄正处在高速发展建设中,而且无论从城市规划还是地理位置上来看,亦庄与旧宫的联系都更加紧密。因此,在制定旧宫的整体规划前,需要先分析对比亦庄的各方面情况,以期实现区域的协同发展。



    产业结构方面,旧宫产业尚未成规模,而亦庄新城自1992年开始建设,在政府和企业的共同努力下,已经建立了稳固的高新技术产业发展优势。但受早期规划时“产城分离”的思想影响,亦庄域内产业用地比例较大,配套居住及公共服务用地较小,土地储备严重不足,难以承载人口居住需求,形成潮汐性人流,人口外溢至临近区域势在必行。而旧宫距亦庄仅1.8公里,交通联系便利,土地储备量充足,对于承接亦庄外溢人口有着得天独厚的地域优势。


(北京亦庄新城规划2008年-2020年)


    人口结构方面,旧宫人口流动性高且受教育程度较低。相较之下,随着亦庄经济发展,就业人口总量不断增加,受高等教育的人员比重逐年上升。人口结构日趋精英化和年轻化,使得人们对生活品质的要求随之提高。旧宫土地储备充盈,开发高质量配套服务潜力巨大。如果能够吸引优质人才迁入,将加速旧宫的人口更新,提升消费力。同时,新消费需求的产生将吸引更多资源涌入,形成良性循环,保证区域的可持续发展。


    生态环境方面,亦庄土地规划中城市绿地占比很小,而旧宫地区生态基础相对优越。旧宫南部的南海子公园曾为北京四大郊野公园之一,并将打造成北京最大的湿地公园。旧宫东部的凉水河也将建设亲水景观长廊。宜居的环境是吸引高质量人群的重要因素,也为区域价值的提升打下坚实的基础。


(北京南海子郊野公园)


    依托亦庄产业基础,通过提供极具活力的商业服务设施,全面提升宜居环境,凝聚周边高端消费人群,将旧宫建设为高品质生活的城市副中心。在宜居概念的基础上,规划团队重新审视全球和北京的发展趋势,提出发展低碳经济服务的理念,进一步提高区域发展竞争力。



低碳助力旧宫新形象


    人类天性喜好自然。随着气候变暖的影响愈演愈烈,越来越多的国家和地区开始提倡以低能耗、低污染为基础的“低碳经济”。人们对宜人生活环境、对自然和绿色的渴望愈加强烈。旧宫地区发展低碳经济服务,既符合区域和城市整体发展理念,也顺应国际经济趋势。


    2005年北京将“宜居城市”确定为城市发展目标之一,对城市的产业布局、企业聚集和人们的生活方式都产生了深远影响。北京南城本就因亦庄新城的规划更侧重于绿色高新技术产业,2009年发布的“南城计划”,更确立了建立京南绿色新城的目标。旧宫与亦庄在发展计划中同属一个城镇组团,发展低碳经济服务能够与亦庄产业形成良性共生关系,实现区域协同发展。


    全球范围内,各行业绿色标准的广泛推行,充分说明了国际社会对环境问题关注度的提升。新能源产业与环保技术的资源投入,意味着“低碳经济”将成为新的经济增长点和竞争力。旧宫以发展低碳经济为聚焦点,主动将自身的发展放在全球经济热点背景下,将全面提升区域地位,并树立旧宫新形象。



万科入局共启旧宫商业新纪元


    商业是城市最古老、最基本的功能,城市中的“市”既指商品交易的场所。商业的本质是价值交换,而随着城市的发展和商业的繁荣,人们更加渴求快速、便捷、低成本地实现价值交换。因此一个地区商业的发展程度,不但密切影响着居民的生活品质,还具有对上下游产业的辐射带动作用,所创造的就业机会和配套设施的完善,也会进一步推动区域的整体发展。


    旧宫建设高品质生活中心的本质是聚集且更好的服务人,因此除了必不可少的居住物业,商业服务的升级尤为重要。旧宫地区原有商业以历史形成的沿街商铺为主,缺乏统一规划,业态档次普遍较低且功能不全,无法满足区域升级需求。商业的外延性对区域的发展具有带动作用。因此在街铺的基础上,旧宫重新规划了社区商业中心,通过业态升级及良好的配套设施,确立在区域及周边的核心商业地位,吸引人群和投资注入。


    新旧宫规划展现出的发展潜力,引起了万科集团的关注。自2009年起涉足商业地产,万科在北京相继开发了悦荟万科广场和中粮万科广场两个购物中心。联合北京住总集团和RET睿意德共同开发、规划旧宫地区的社区商业中心,将成为万科进入北京南城发展的第一步。



步履维艰的起步


    尽管万科已经成功运营两个商业项目,但之前合作过的品牌却大多踌躇不前,对在旧宫地区拓展新门店的意愿较低。品牌方的忧虑既来自于实体零售经济走势的紧缩,也来自于对旧宫地区的价值低估。


    整体经济环境方面,住总万科建设期间正是国内电商发展势头最猛烈的时期。从2010年至2016年,我国网络零售销售总额增长约11倍,占零售总额比率从2.9%增长至12.6%,加上人力、租金等成本上涨等诸多因素的影响,实体零售业利润连续下滑。作为实体零售主力的快时尚品牌也受到了巨大的冲击。自2014年起,以ZARA为代表的快时尚品牌陆续出现业绩滑坡,销售增长减速,新店拓展放缓甚至关店。


    从项目本身条件来看,区域内原有的基础设施建设薄弱,现有居民收入较低,短期内消费力不足。随着周边规划的居住区落成,人口结构升级会带动消费力提升,但却存在长期的市场培育期。短期和长期的劣势给项目增加了不确定性,导致商家入驻信心不足,为招商造成了极大的阻力。


    然而,项目团队却看到了旧宫蕴藏的价值。从交通条件看,地铁旧宫站距亦庄站仅一站,规划中的轻轨线与地铁在旧宫站换乘。商业中心的选址在紧邻地铁站的地块,是区域中交通条件最好的地段,不仅可以汇聚大量的人流,还可以借助便利的交通扩大项目的辐射半径。


(旧宫东站项目总体规划图)


    区域消费潜力方面,自2009年开始旧宫进入住宅开发高峰期,至2015年新迁入人口已近10万,未来区域人口理论将达到36万左右,人口总量的攀升将帮助地区消费能力提高。区域内居民可分为原住民和新迁入居民,其中新迁入居民以80、90后居多,原住民则分为80、90后和年长一代两类群体。新迁入居民收入较高,且80、90后消费意愿和能力相对较强。因此,区域内80、90后客群成为住总万科项目的目标客群和消费力的有力保障。


    物质上的丰富让人们逐渐从追求物质满足转移至精神层面的满足。尤其以80、90后为主的消费主力群体,注重服务和体验的消费观越来越普及。实体商业通过线上线下融合,提供个性化的消费体验将会成为吸引消费者的利器。社区商业作为消费者“家门口”的商业,凭借距离上的优势,可以最方便快捷地为消费者提供这些服务。因此,如何准确挖掘目标客群的本质需求,加强客群的消费粘性成为住总万科项目的问题核心。



原标题:购物中心全场景化就够了吗?以北京住总万科广场为例 / 编辑:柳梅
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