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从美国商场转型案例中学习:2019年商业转型改造

时间:2019-02-22来源:Power设计 作者:

  美国在2015年的时候约有15%的购物中心铺面空置率已达到10%至40%,而在2006年这个数据仅有5%,人们甚至建立名为”Deadmall.com”的网站以此来记录曾经风极一时但如今却荒废的购物中心的现状。当然,并不是所有的购物中心都“坐以待毙”,其中不少都做出了积极的改变,派小沃就从中整理了6个成功的实体商业改造案例,供各位参考。


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Westfield Century City Mall


  美国洛杉矶Westfield Century City Mall是洛杉矶当地具有高知名度与人气、定位高端时尚的大型商业综合体,于1964年开业。Westfield投资10亿美元翻新了该购物中心并且将重点放在餐饮方面——率先引入具有全球影响力的意大利市场概念——West Coast Eataly。


  购物中心的面积12万平方米,主要面对的是周边的高消费人群,聚集200多家品质商户满足高消费需求,如苹果 (Apple)、LV、Tiffany&Co、ROLEX、Kendra Scott、Lululemon Athletica、Maje、Macy等,同时拥有2个百货主力店和高端电影院品牌。该项目于2015年开启改造施工工作,2017年年底完成并重新开业,期间耗资高达10亿美元。


  事实上,自开业以来,尤其是在2005年项目进行过一次重新装修后,Century City一直是西洛杉矶地区保持着既有口碑又有收益的商业项目。数据显示,围绕周边1英里内A级办公楼的45,000名白领,购物中心每月会有109万人次顾客光临。大多数光临过这家商场的人们都能感受到这里密集的人流,当然还有本就高品质的服务和设施。



  扩建后,项目新增了包括2层的梅西百货、知名意大利餐饮Eataly、15屏3000个座位的万达AMC/IMAX影院、4700个停车位等等。当然,为了保持项目整体的高端格调,Westfield也并未削减之前的商户。而这次所有的更新内容,几乎都围绕“体验”二字。


  例如新增的露天花园休息之所、绿化空间的增加、建筑设计的更新、桌椅等装饰物料的更新、Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心、私人贵宾室和私人电梯等。整体看来,他们在做的是结合美式生活方式构建生活的第三空间,而消费的功能被排在其后。



  由于消费者在对相同定位的不同购物中心进行选择时,存在一定的机会成本,因此为了提升“被选择”的机会,必须放大其独特性,摆脱主要依赖品牌的导流作用,而加重了体验、社交、新健康服务、娱乐等业态。放眼整个美国地区,高端定位的购物中心数量十分庞大,而根据洛杉矶当地特色进行的差异化提升,让Century City Mall的品牌在全美持续保持高关注度。


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Oakbrook Center


  作为在1962年在美国建立的第一个露天商业购物中心之一,Oakbrook中心目前是芝加哥地区最大的零售目的地之一。工作室团队创造了一个当代,优雅的商业空间,包括了一些列不同的水景,圆形喷泉、活动草坪。通过创建一系列连接的“社区”和内部“区域”,该酒店定位为再次成为经验丰富的区域目的地,以进一步推动Oakbrook在未来50年的成功。



  2012年位于布鲁明戴尔的家居店关闭之后,Oakbrook Center(橡木中心)的所有者GGP集团与共同所有者CalPERS就对Oakbrook Center(位于伊利诺伊州奥克布鲁克市)进行了一系列整改。


  之前的空间被重新划分为六个较小的商铺,承租商包括Lululemon(运动服饰),Container Store(家居用品)和Tommy Bahama(时装)。




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巴尔斯顿街区

阿灵顿 ,弗吉尼亚州


  2016年5月底,面积约5.5万平方米的区域性购物中心——巴尔斯顿公共购物中心(Ballston Common Mall)暂停营业,计划将自身改造成为一个四层多功能的新兴商业区项目——巴尔斯顿街区(Ballston Quarter),预计在2019年春季全部开业。



  巴尔斯顿街区距离华盛顿特区市中心仅4英里,并且靠近两个地铁站(阿灵顿国家公墓站和五角大楼站)。


  以「开放式休闲生活」为概念,原先商场三楼的梅西百货家具店,被改成集户外庭院、休闲与景观于一体的露天聚会空间。



  主力租户将包括豪华电影院REGAL STADIUM 12、运动健身中心ONELIFE FITNESS、冰场MEDSTAR CAPITALS ICEPLEX、镭射激光游乐场5 WITS、混合了酒吧和多种娱乐内容的社交空间PUNCH BOWL SOCIAL等,这些业态将促成整个商业的活力。



  集合了18家本地颇受欢迎餐厅的美食区,将是区域内最大的美食中心,包括被美食杂志《Bon Appetit》评为全美50佳餐厅的「Timber Pizza」、被杂志《Food & Wine Magazine》评为「美国最佳冰淇淋店」的「Ice Cream Jubilee」,以及多家亚洲特色风味餐厅。


  除此以外,一座包含了400多套公寓的22层住宅楼,也是这个被称为阿灵顿“新城市购物中心”的多功能空间的一部分。



  集居住、购物、餐饮、观景为一体的开放式生活休闲中心概念,让项目所在的繁华商圈——“罗斯林-巴尔斯顿走廊(Rosslyn-Ballston Corridor)”再次焕发活力。其周围有一些华盛顿最富裕的社区(平均家庭收入在18万美元到25万美元以上),这些居民都对这样高端、精致的生活有所追求。



  同时,巴尔斯顿街区也可以满足阿灵顿强烈的住房市场需求。高收入租房者的增多加快了该区域的公寓的去化。2016年11月至2017年11月,新公寓的交付量约为532套,净吸纳量为551套,租金溢价25%,并由此吸引着新的住宅地产开发商。


  重新在市场环境下思考,项目应如何与当地市场动态紧密结合,巴尔斯顿街区便是一个很好的案例。


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庞塞市场

亚特兰大,康涅狄格


  位于亚特兰大东北部老四区(Old Fourth Ward)和吉米卡特总统图书馆(Jimmy Carter Presidential Library)附近的庞斯市场购物中心,建筑年代较早,2011年10月开始改造,并于2014年8月重新逐步开业。



  项目此前一直作为西尔斯(Sears)百货使用,其持有者——亚特兰大房地产投资公司Jamestown Properties对此重新进行了规划,意图打造一种更有机的城市聚合形态。


  改造后的庞斯市场购物中心除了包括West Elm、Anthropologie、Williams-Sonoma、Rejuvenation等家居品牌,还包括一个更有活力的中央餐饮大厅。




  此外,项目整体还含有一栋提供259套单元住宅的The Flat公寓大楼、引入TechStars等新兴创新企业和Industrious联合办公空间的写字楼,以及附有创新性的娱乐功能屋顶(如迷你高尔夫、啤酒花园、滑梯和婚庆租赁空间等设施)。



  诸如此类的创新适应性再利用项目,还可以去了解洛杉矶的“赫尔姆斯烘焙街区”(Helms Bakery District)、华盛顿的联合市场(Union Market),以及印第安纳波利斯的前可口可乐灌装厂(正在建设中)。


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菲普斯广场

巴克黑德,亚特兰大


  自1968年以来,总面积超过7.4万平方米的菲普斯广场,一直是亚特兰大最高端的商业项目之一。其两大主力租户,分别是高端百货店Nordstrom和Saks Fifth Avenue。



  西蒙地产集团(Western Property Group)作为项目的持有者,计划将其从传统商业类型转变为一个多功能密集型城市商业聚合体,而其雄厚的企业实力也为该项目奠定了基础。



  2016年,菲普斯广场完成了一次重大外部翻修,Belk百货关闭了超过1.5万平方米的门店,成为整个综合用途开发的一部分。同年,万豪(Marriott)集团在广场东侧新开了一家含166间房间的AC酒店。


  区域利好加快了项目自身豪华住宅的去化,2017年的不完全统计显示,AC酒店附近区域的319套豪华住宅单元中,近250套由菲普斯广场吸纳。



  而西蒙地产集团还计划进一步增加菲普斯广场的利用率。其总投资超过2亿美元的项目群,将在2020年前分批开业,包括一家含150个房间的Nobu酒店和Nobu餐厅、一个12层的办公楼和一个8360平方米的健身运动中心Life Time Athletic。



  未来,菲普斯广场不仅将转变为多功能购物中心,更是想变成一个让人能感受到欧洲城市精致生活的都市部落。


  最后


  这些案例事实上还表明了一个明显的趋势——高品质住宅所需求的高品质生活设施,将促成商业租户组合的现代性和独特性,而更优质的商业服务也是住宅所需的丰富而便利的生活设施。这种协同的动态发展,将可以为零售和住宅物业带来更高的溢价。


原标题:从美国商场转型案例中,看2019年商业转型改造有何新思路? / 编辑:烙华
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