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2018年快结束了，这一整年对运营商来说又是积极应对危机，努力体验升级、引入个性化业态调整自家项目的一年。可是年末回顾盘点时会发现，成功的项目在升级后继续保持优势地位，而开始走下坡路的购物中心，却始终无法翻身。 “消费升级”、“消费降级”、“消费乏力”，想要让购物中心能更好的迎合新一代消费者，比起跟风引入网红业态，先搞清楚项目所定位的人群需要什么。 怎样重新赢得新一代的消费者 “怎样重新赢得新时代的消费者？做文化。” 美国商业品牌Anti Mall以及商业开发公司Lab Holding LLC的创始人Shaheen Sadeghi认为，所谓的“有文化”就是要让一个项目可以让他的目标客群，借这个项目本身标榜“我就是我”，消费不再是一个为了满足需要而必须做的活动，而是一种自我陈述与表达。 并且文化并不仅仅是一个抽象的概念，文化本身必须以非常具体的‘怎么做’和‘做什么’的角度加以诠释。彼山合伙人徐霆威在文章“反购物中心-未来商业空间趋势前瞻”里中以Shaheen Sadeghi的“Culture is new currency”（文化即通货）的概念，引申出了这样的观点： 商业营造的手段或许应该摒弃原先开发商业的数据分析与指标考核，从具体的人直接入手，将经营的着眼点下放到一个个具体的个人。而某种程度上，这其实是对应了现今世界一种碎片化的需求网络，因为每个人的需求呈现出从未有过的一种离散状态。做商业不再能够将所有人高度概括，而是要从分析具体客户本身入手，从碎片中找到位置，即建立圈层。 基于这个思路，不管在规划设计整个商业空间，还是在招商中，不是先看品牌，而是先具体的描绘出所圈层品味对味的“理想商户”，再从众多品牌里寻找相符合的。如果找不到相符的，Shaheen也给出了建议：if we can’t find one，we build one（如果找不到合适的商户那就自己创立一家） 不同时期不同运营策略 消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻，如何理性地实现业态更换、提高运营实效与预期收益？运营管理者必须做出更适合自身项目的判断与前瞻。 每一个阶段，购物中心都需要解决不同的运营目标，比如开业当年，需要跨越运营“生死线”、第二年需要步入运营“正轨”，第三年至第五年则需要调整软硬件的方法预防运营“衰老”。 大数据加持。据资料显示中国在建购物中心规模居全球首位，全国有约3000家购物中心，但超过九成以上购物中心都沿用传统的管理模式。运用“互联网+商业购物中心”创新模式参与商业购物中心运营，才可能更多地吸引客流，同时将抽象的流量转化为实打实的收益。 而“互联网+商业购物中心”创新模式，也是所有商场未来运营必备的运营理念，其核心内容则是商场运营方如何跟上技术与需求的迭代速度。目前国内商业大数据停留在收集和简单分析阶段，对于数据深度挖掘分析还是很欠缺。 例如知道消费者的动线，停留的时长，以及最终有没有形成交易，但这些数据背后隐藏着什么，尤其是消费者在购物前后，可能存在的深层消费心理与行为动机是什么。这些动机也许连消费者自己也没有意识到，但如果购物中心掌握了这些，对店铺落位、业态调整、动线规划等都具有参考价值。 相关案例 北京朝阳大悦城 业态组合：突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意。 建立广泛的线上平台，完善基本配置：建立APP端、微信端、官网等渠道，完善电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。 精准营销：启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销，运营管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。 上海K11购物中心 独立的艺术运营团队：将地下第3层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个常年艺术馆，免费向公众开放，并配备了独立的艺术运营团队。 预留吸烟室，体现人文关怀：基于对小众目标客层的嗜好，在B2楼开辟了一个雅致吸烟室，从而解决了部分烟民逛商场的苦恼，并在吸烟室对面设ATM机，以方便顾客取款。 会员卡功能别具一格：在B3楼的K11学院内，针对各类注重生活品质人士的需求，特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活动。 广州正佳广场 高调传播策略：提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，以亚洲体验之都进行定位。针对经营环境，提出了室内概念河流、拉斯维加斯梦幻天幕等全新的营销概念，赚尽了眼球。 “正佳通”计划：类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时使“正佳通”拥有遍及广州的庞大商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。 招商前置，高峰论坛：先进行招商造势，通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；宣布只销售不超过总面积10%的M层，断绝了投资者想要买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，从而提高了M层的价值认同感。 “戴着枷锁起舞”：理性地分析项目发展的态势，即便是将商铺进行分割销售，也以实现可持续运营作为最根本的前提。 深圳华润万象城 运营理念与经营战略：始终围绕“全新建筑形态、全新消费环境、全新业态组合”的理念，精心挑选运营团队和品牌商家。根据商品种类,建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库。 营销思路：通过多个连锁购物中心宣传，有效降低单个购物中心宣传成本；增强自营零售商业企业的竞争实力。 大型推广活动及执行：华润万象城白领文化节—突出白领文化特色，将万象城打造成为白领的心灵驿站。 物业管理体系：突出女性氛围，将酒店物业管理引进到购物中心物业管理中。 业态调控：加大力度引进世界著名品牌，填补深圳空白，稳步提升负一层和一层租金，二层以上增加中档品牌；主动淘汰不符合顾客需求的商家，对商家的顾客满意度进行重点管理。 最后 对于商业项目而言，硬件条件过关、区域位置优越固然是其加分项，但背后商管团队在定位、招商、运营等方面的软实力却决定着项目未来的发展。因为消费者是善变的，喜新厌旧的。商业项目需要要给消费者不断提供话题，不断提供刺激来满足消费者布朗运动一样的欲望，这是商业项目要长久繁荣的关键。 |
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