广州天河路商圈逆势而上 文、旅如何与商圈互动？

       9月29日，作为广州规模最大、层次最高的购物节——广州国际购物节又将在天河路商圈开幕。吸引市民的不仅是全年打折力度最大的“购”，更是不出国门就能体验异国风情的“文”和“旅”。在国内诸多商圈不景气的当下，天河路商圈却靠着文商旅的有效融合和商圈管理创新逆势而上，还将目标瞄向了更高层级。

       临近国庆，广州市民又开始期待每年一度的狂欢——9月29日即将在天河路商圈开幕的广州国际购物节。作为广州规模最大、层次最高的购物节，吸引市民的不仅是全年打折力度最大的“购”，更是不出国门就能体验异国风情的“文”和“旅”。

       围绕今年购物节的主题“发现德国”，商圈内23家购物中心可谓费尽心思：在天河城，改编自德国童话的电影《胡桃夹子与四个国王》即将上映，商场内已提前装扮了童话风格的华丽王国场景；在正佳广场，不仅有德国地标新天鹅堡等建筑置景，更将举办巴伐利亚民族舞蹈等充满浓郁德国风情的表演；维多利亚广场则受慕尼黑周末文化集市启发打造了中德文化集市，让中德两国的产品和文艺有机会同台竞技……

       自2012年以来，天河路商圈已先后与新加坡、法国、英国、澳大利亚、美国、新西兰、加拿大等国家合作举办了六届购物节。可以说，广州国际购物节见证了天河路商圈进阶国内销售额破万亿元顶级商圈之路。

       随着互联网时代消费观念的剧变，许多城市中的商圈都无可奈何地走向式微。而在“千年商都”广州，天河路商圈却在创造着一个又一个中国之“最”：它面积最大，达150万平方米；商家最多，超过1万家；客流最旺，日均客流量150万人次，节假日超过400万人次；业绩最好，去年商品销售额突破1万亿元，成为全国首个销售额达万亿级的商圈；商圈中的正佳广场、天河城、太古汇连续3年位居中国购物中心排行榜前十名……

       天河路商圈何以创造出这样的“奇迹”？“这与商圈近年来加速对文商旅融合发展模式的探索密不可分。”天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌表示。 

       文、旅如何与商圈互动 

       “我去过很多大城市的商场，但在正佳广场的体验独一无二。”节假日常带儿子在正佳广场“吃喝游购”一整天的广州市民王女士告诉记者。正佳广场的“独一无二”在于其在寸土寸金的城市商业中心打造了一批极具创新性和想象力的文化旅游项目，成为对家庭顾客群极具吸引力的“超级体验中心”。每年，这里能吸引超过5000万人次的游客到访。

       记者走进正佳广场体验发现，这些文旅项目绝非小打小闹的商业噱头，而是“来真的”。正佳极地海洋世界作为广州唯一的海洋馆，拥有约300种近万只动物，在这里，小朋友们能仰观360度超大广角海底隧道，“对话”海底白鲸，探索水母秘境，参加逗趣的科普讲堂；自然科学博物馆参照国际标准打造，收藏了近千件珍稀古生物化石标本，还能让小朋友与侏罗纪恐龙“互动”；还原广州“十三行”时期生活场景的广正街，则能让游客饱览广府文化、品尝岭南美食，并观赏原汁原味的粤剧等“非遗”精粹……商业综合体里面分冷区和热区，正佳广场近年来把“冷区”收回来打造成旅游景点，使冷区又变成了热区，同时构建了新的商业模式，开启了“城市中心旅游目的地”的战略转型。如今，正佳的收入模式从传统的纯租金模式变为“租金+门票”模式，门票收入占比超过了30%。

       正佳广场是天河路商圈近年来探索商业、文化、旅游融合之道的缩影。漫步于天河路商圈，5大旅游景点、23家购物中心、12家五星级酒店、1000多家餐饮店，吸引了无数游人。

       “近年来，天河路商会不断完善文化、旅游基础设施，打造丰富多元的文化旅游景点。”谢萌说。在国内众多商圈的商会中，天河路商会可谓独树一帜——十分注重吸收文化、艺术、旅游机构的会员，相关会员在商会中占了相当大的比例。旅游方面，“小蛮腰”（广州塔）、珠江公园、天河体育中心、海心沙公园都被融入商圈；文化方面，诸如广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院等高端文化机构也都被吸纳为会员。

       不过，如何让纯文化和旅游的内容与商业互动起来，转化为商场的客流量，依然是需要解决的课题。谢萌告诉记者，商会及其成员都在开拓思路，积极尝试。近年来，商圈不仅引进和举办了天空音乐节、中英/中法艺术节等大量文化活动，也在探索如何进一步打通环节，促进文化、旅游、商业等不同业态之间的合作。如正佳集团与广东省博物馆将在年底联合举办埃及展，让消费者在购物的同时享受埃及文化的熏陶。

       商圈内部如何避免恶性竞争 

       “天河路商会成立6年，完成了一件了不起的事：23家购物中心的差异化运营，现在商圈内的品牌重叠度降到了30%以下。”谢萌说。 

       记者在天河路商圈看到，每家购物中心都有独特的风格定位，定位相近的购物中心也会刻意走差异化路线。比如，同样定位于家庭式一站式购物的正佳广场和天河城，正佳吸引的是大众家庭，天河城则面向更富裕的家庭；同样定位于奢侈消费的太古汇和天环广场，太古汇更“大牌”，瞄准的是“金字塔尖”，天环则朝“轻奢路线”走；太阳新天地定位于社区型购物，旁边高德广场则锁定周边白领……入驻品牌方面，同一品牌在多家商场被反复碰到的情况相当少见，即便品牌相同，其门店的产品、装修也注重差异化。

       “商圈内部恶性竞争往往难以避免，天河路商圈能保持有序的差异化竞争，是因为从2012年商会成立起就开始强调‘天河路商圈’这个品牌。对外，就是要保持‘队形’，共同应对外部竞争；对内，则是要保持差异化。”谢萌告诉记者，商会成员经过这些年的磨合，已形成了内部的利益协调机制和信任关系。一方面实行会长轮值制度，组织形态上保证会员平等；另一方面实行分散型治理，强调各购物中心边缘创新，百花齐放。会员单位每月都组织聚会交流，不断调整自身定位，明晰自己的品牌。各购物中心还会根据各自定位不断推出独特的IP活动链接消费者。

       “现在商圈内部竞争激烈，但氛围很好，大家都可以分享到商圈发展的红利。”天河城集团推广策划部主管邓新悦说。 

       如何构建国际旅游网络 

       “广州市一年有1亿人次的游客，他们都会去哪里？天河路商圈一定要成为游客到广州必来‘打卡’的目的地。事实上，我们不只要做广州的天河路商圈，还要向东京银座、纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街看齐，全力冲刺世界十大旅游目的地。”谢萌说。

       在这样的愿景下，如何构建起国际旅游网络，成为天河路商会近年来的重要思考和探索。广州国际购物节被作为一个主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由广州市政府主办、以“旅游文化交流”为目的的一场购物及文化盛典，都会给市民留下有关一国文化的深刻记忆：如2013年法国主题的购物节，令人仿佛置身香榭丽舍大街；2017年加拿大主题购物节，带来了图腾柱、史丹利公园、尼亚加拉瀑布、土著人特色文化……

       “ 通过每年与一个国家合作举办购物节，我们实现了与该国各种商业和文化旅游资源的对碰对接，逐步建立起海外旅游联盟渠道。”谢萌介绍，6年来，商会已经与新加坡乌节路商联会、法国巴黎香榭丽舍管委会、英中贸易协会、英国贸易投资总署、美国商会、加拿大五大商会等签订了12个国际战略协议。不仅新加坡的餐饮、法国的护肤品、澳洲的蜂蜜等通过购物节被引入天河路商圈，“天河路商圈”的名片也经由这些国家的商会、旅游局等机构在当地获得了有效传播，提升了国际影响力。

       “到2022年，广州将成为全球领先的旅游城市，为游客提供高品质的游历过程。天河路商圈作为华南第一大商圈，将以广州国际购物节为起点和示范，加速对文商旅融合发展模式的探索，为城市的发展和国际化传播开辟新思路、新空间。”谢萌说。