案例：IP热为购物中心带来哪些积极效应？

　　IP还是个新鲜词汇吗？事实上，IP热早就烧到地产圈来了。IP在商业地产中的商业化运用有哪些典型案例，它为购物中心、品牌商带来了哪些积极效应？这个关乎创意、关乎创新的IP概念又将为商业地产带来哪些创新方向？

　　Part.1概念解读：何为“IP”

　　IP（intellectual property）即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖），IP商业化可理解为：

　　品牌价值的传递；可供多维度开发的文化产业产品；拥有更大商业想象空间的产品组合。

　　因此，IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……

　　△IP开发标杆：迪士尼

　　△传奇影业《魔兽》主题展城市巡演

　　△开出了线下体验店、咖啡店的LINE FRIENDS家族

Part.2案例分析：商业地产众的IP商业化运用

IP概念优势何在？

　　1商场营销各类热门IP主题展高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。

　　IP主题展的优势

　　主题展为购物中心带来多重收益

【案例：魔兽展in上海大悦城】

　　《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。每一件展品都是在电影拍摄中使用的“真家伙”，全部从海外原装运送至中国。

　　（1）展览亮点：

　　在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。相比成都站展览，此次更添加了“电影概念墙”的重头戏，首次公布了多幅概念图、设计手稿以及详尽介绍。

　　（2）合作形式魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。

　　（3）数据解读魔兽IP展带来效益开展仅三日，周六迎来观展高峰10020人次，魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

　　除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

　　IP主题展的衍生产品形式多样

【案例：美少女战士展in日本六本木新城】

　　美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望台东京City View举行，展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。

　　（1）展览亮点该次展览将贩卖展览限定产品，包括数码打印饼干、棉花糖等食品，以及限定文具、饰品等等。

　　△展览限定商品

　　△角色棉花糖此外，同层的合作咖啡厅将提供特别菜品，有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。

　　△主题汉堡套餐

　　△根据美少女战士各代表色特制的饮品

　　2解决资产荒

　　为品牌创新提供力量

　　P热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜，IP诞生于创作者的大脑并流转于其中，与实际的资产不同，可被“凭空”创造，换而言之，资产有限，IP无限。

　　真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度，品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。其IP形成机制可以用下图来表示：

　　主题展为购物中心带来多重收益【案例：Line Friends家族】

　　这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

　　（1）概念创新：从线上表情包到线下实体店Line Friends线下实体店拥有两种模式：①零售店；②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

　　（2）商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。

　　△高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志

　　△门店橱窗被角色填满

　　△开放式店头突破想象的设计创新

（3）经营创新：“Line Friends+”模式跨界彩妆、服饰…

　　2016年1月韩国化妆品品牌MISSHA与Line Friends携手推出合作联名彩妆，原有的彩妆系列结合Line Friends可爱形象，在产品设计和包装上下足了功夫，以可爱的包装和强大的功能性吸引了不少女性消费者的关注。

　　除了化妆品品牌，跨界合作对象还涵盖服饰、食品、餐饮、家居品牌等多方面。

　　Line friends最新品牌跨界合作一览

△化妆品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

　　△优衣库x Line Friends合作款T恤

　　△2082牙膏品牌x Line Friends

　　△美心月饼x Line Friends

　　3实现品牌差异化

　　主题化的零售业态

　　以儿童亲子业态为例，品牌运用形象逼真的手法，还原动漫场景，除了游乐，还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前，已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP，丰富儿童乐园的主题和空间，这种将线上动漫内容与线下实体店结合，打造动漫IP+儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。

　　主题展为购物中心带来多重收益

　　【案例：悠游堂与奥飞动漫联手打造主题乐园】

　　悠游堂与奥飞动漫签署了战略授权协议，奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等旗下全线动漫作品，全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。

　　目前，悠游堂已开发了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警车、爱丽丝漫游奇境、海盗船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余种主题乐园。

　△巴啦啦小魔仙主题乐园

　　4系列商业化衍生产品

　　获得市场盈利从品牌商、IP授权方两个角度看，IP衍生产品类型是多样的，跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果，而IP授权方也通过其授权品牌的影响力，进一步提高自身IP的知名度和品牌价值，两者是相辅相成的。

　　品牌借热门IP做跨界营销

　　【案例：麦当劳的玩具经济】

　　进入中国的26年中，麦当劳共带来了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中国已经售出超过1600万个。根据数据显示，2014年麦当劳在中国的玩具销售数量是3500万份。如果以每份玩具10元来计算，仅是玩具这一项，就为麦当劳贡献了3个亿的销售额。

　　麦当劳在玩具形象的选择上，从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑，樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等都是其目标消费群体所喜爱的形象。每个月更新一次的玩具，不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题，还保持了麦当劳的新鲜度。

　　△麦当劳x小黄人套餐玩具

　　2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览，展出来自各国家的2530件麦当劳玩具，。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销，深化品牌影响力。

　　△麦当劳首次官方玩具展览

　　IP形象授权形式涵盖各业态【案例：三丽鸥家族的IP商业运作】

　　三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。

　　（2）授权策略对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：

　　①对日本国内的授权向大企业集中。

　　②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。

　　（3）部分授权案例

　　上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。

　　宁波：Arabica cafe Hello Kitty该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。

　　△门店外观

　　△室内还配置了游乐园

　　Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。

　　重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆

　　中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。

　　总结

　　目前中国大部分购物中心IP使用均无自主版权，往往借助第三方平台引入业已成型、具备人气的IP产品。“LINE“”樱桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A梦”等在全国的购物中心遍地开花，购物中心花了几百万甚至几千万砸出来的“IP舶来品”通常只能带来1-2个月的客流与销售增长，对实际租金增长未必有贡献率，随之而来也暴露出同质化严重、版权之争、匹配度低、审美疲劳等问题，一个热门IP多方授权，在全国各地遍地开发，各地山寨IP在各种城市也频频出现。