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案例:把蒸汽火车开到商场里是种什么体验?

时间:2018-08-07来源:iziRetail 作者:



  去年9月,在徐州一家商场新开业了。顾客在这家商场里,能看到即将启动的蒸汽火车、品尝到炸鱼与薯条,还能穿越到哈利波特的魔法世界。本文我们就这个案例,对商场“场景化”做了深入分析。


  据《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》分析,2017年中国网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的19.6%,并预计2018年占比将达22.7%,增长速度非常快。


  与此同时,越来越多的国际高端品牌开始入驻电商平台,仅今年上半年,Saint Laurent、Marni、Givenchy美妆、YSL美妆等就纷纷入驻了天猫或京东平台。而LV则于本月15日,开通了线上旗舰店。


  面对线上线下的常态化竞争,实体商业应该如何突破,给消费者一个光顾的理由呢?


  我们认为随着线上平台的竞争,“场景化”、“体验化”将越来越成为实体商业的核心竞争力。在项目打造上,能否抓住以下3个关键点非常重要:


  抓住90后、00后们的消费诉求


  到2018年,00后已经开始步入成年,90后、00后逐渐成长为消费主力军。这些年轻人生活在物质丰富的时代,同时又是网络原住民、熟悉线上消费。


  因此,实体商场对年轻一代消费者而言,不再是单纯购物的地方,而更多的是一个社交、休闲的空间;约会、拔草、体验新奇事物的场所。


  场景化,为顾客开启一段“美好旅程”


  既然“场景”和“体验”是实体商场的核心要素,也是年轻消费者所追求的。那么,未来商业的设计、规划、以及营销方式等方面都要强调“体验化”。


  在这方面,三胞新消费产业集团 CEO孔军先生提出了一个很创新的观点,他认为:


  “场景化”、“讲故事”的能力是实体商业的未来,做商业要以“导演”的视角出发。为顾客打造的不仅是一个场景,更是一个剧本,非常立体的为顾客设计一段美好的旅程。


  精彩缤纷,持续不断的新鲜感


  不论是商场设计还是品牌组合,都不可能频频更换。为给消费者带来新鲜感,离不开有商场的营销活动。抛开单纯的打折促销,结合商场主题,打造有创意、有体验感的市场活动也非常重要。


  下面我们就详细看看由三胞集团打造,孔总带领团队设计、操盘的徐州东方福来德百货(House of Fraser)到底有哪些特别的场景体验?


  House of Fraser是有169年历史的英伦百货,2014年被三胞集团收购,并在南京新街口开出第一家店,第二站就来到了江苏徐州,位于三胞广场。用1万㎡的空间,给消费者打造了一个Nice Journey英伦之旅。




  House of Fraser 苏格兰爱丁堡店


  消费者在进入徐州HOF之前,看到复古典雅的商场大门就能感受到浓浓英伦风。




  1F:在“特拉法尔加广场”感受艺术气息


  “特拉法尔加广场”是伦敦市中心的著名广场,旁边有国家美术馆、国家画廊等等。商场一层在装修风格上结合了“特拉法尔加”英伦艺术气息,设置了著名的纳尔逊雕像。










  艺术气息还体现在商场墙壁上点缀的多副名画装饰、场外有设计感的橱窗。顾客来到商场除了挑选国际品牌的优质商品之外,还能感受到国际化的艺术氛围,品尝甜点美食。












  开业当日,一楼竖起绿植墙,加之来自英国的帅哥装扮成英国皇家卫队的工作人员,吸引了很多消费者拍照打卡、上传朋友圈,一时间成为徐州社交媒体上的一大盛事。






  2F:“考文特花园”里重温浪漫


  考文特是位于英格兰中心地带的一座千年古城,整个城市开满鲜花,建筑掩映在花丛中,如同一个浪漫的大花园。


  商场以考文特为灵感,在二层打造了唯美、浪漫的英伦时尚街区,四周的边厅位置设计成小二层的英式建筑和唯美街道,引进了设计师品牌集合店。整个楼层的品牌都以女性为主。










  开业前筹备


  中厅区域充满鲜花布置,配饰、包包等商品摆放呈现欧洲集市的感觉,没有采用传统百货的货架。








  开业前筹备


  商场每层都有一个标志性的“打卡点”,一层是纳尔逊雕像,二层则是一棵象征爱情永存的灵魂之树。




  3F:从“国王十字车站”穿越到魔法世界


  国王十字车站是位于伦敦市中心的车站,也是《哈利·波特》的标志性地点之一,九又四分之三站台就源于此处。


  商场三层把场景转换成了如同工业革命时期最具代表性的火车站,整个楼层都呈现工业风,引进的品牌以运动、户外、潮流品牌为主。货品的货架、道具配合着本层主题,采用了货场集装箱造型。












  更有意思的是,商场复制了一辆1:1的火车头,火车头每隔一小时就会起动一次,发出震耳的轰鸣、蒸汽(干冰效果),吸引很多消费者前来观摩、合影。










开业前筹备


  在火车头附近是提供传统英式快餐“Fish & Chips”的餐饮店,英国著名的Greene King啤酒在这里也能品尝得到。










  九又四分之三站台的魔法场景也被重现,消费者可以搭配上旁边的道具,体验一把穿越的刺激。




  在国内三线城市,如此重视场景化打造的商业项目并不多见,消费者们的热情也完全被点燃。开业当天,商场客流量很大、大家除了购物还兴奋的打卡、合影,








  对此,孔总在接受我们采访时表示:


  正是看到了“场景化”、“讲故事”能力的重要性,所以在徐州HOF项目上,我们大力创新。不是从商场业主的角度,而是以导演的视角为消费者设计一段美好的旅程。


  通过充满现代艺术气息的特拉法尔加广场、浪漫的考文特花园、工业风的“国王十字车站”,以及地道的英式小吃、啤酒,让消费者体验一段丰富多彩的英伦之旅。


  最后,蒸汽火车头发出震耳轰鸣,车轮开始滚动,也预示一段美好的人生旅程自此开启。


  就孔总介绍,项目在开业之后,还不断举办主题推广活动,让消费者再次到来总能感受到不一样精彩。比如:商场联合场内租户举办的时装秀,为徐州市民带来一场时尚盛宴。








  “疯狂万圣节,小鬼来当家”,逼真的主题装饰、头戴面具的演员,让小朋友、大朋友们都放飞自我,玩得开心。








  对于VIP会员,商场会举办茶艺体验等互动活动,以增强商场与会员间的粘性。






  在实地考察过徐州HOF,又听了孔总的分享之后,以导演视角来思考商场定位规划的想法,给我们留下了很深的印象。


  单纯提供产品的商业1.0时期已经过去,商场的操盘手需要从消费者的体验角度出发,营造一系列的体验场景,而且每个场景都要有些惊喜。


  消费者脑海中回想起这家商场时,想到的不仅是在这里能买到什么,更多是在这里留下的那个美好回忆……


原标题:把蒸汽火车开到商场里,是种什么体验? / 编辑:烙华
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