购物中心这样讨好会员让你的业绩突飞猛进

　　在新零售浪潮的大背景下，未来商业竞争的主战场，已经从如何获取更多消费者，逐渐转变为如何经营消费者，从而增强客户粘性，使其成为商家的“忠实粉丝”。

　　“得消费者得天下”，国内购物中心在会员管理、服务、营销等方面的突围战旷日持久。

　　01　重在权益落地

　　其实早在很多年前，会员制度已开始被全球许多著名零售商如沃尔玛，家乐福，IKEA、亚马逊等高度重视。也因为看到了“会员经济”背后的潜在价值，国内购物中心也随之纷纷建立会员体系。

　　但是缘于消费者成为会员之后没有明显感受到相较普通消费者的“特权”，没能很好地享受相应会员权益，加之成为会员的过程极为繁琐，最终导致大多数购物中心的会员体系成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

　　从购物中心经营者的角度来看，最重要的一点是通过具体的会员权益让消费者产生“我是VIP”的认同感。过去，一些购物中心会员服务仅仅停留在会员折扣、积分送礼、免费停车等表层服务，缺少人情味与互动性，更有甚者，商场会员权益与商户会员权益无法打通，商场折扣不如商户折扣优惠，让消费者觉得购物中心的会员卡用处不大。

　　因此，除了落实差异化的会员服务体验之外，商场推动会员权益最重要的环节是联动租户，把商场积分、优惠等福利实现全商户通用。以往，无论是钱包里放一堆会员卡，还是下载无数个不同商户的app，都会被消费者大为吐槽，一体化的“会员权益”势在必行。

　　万象城的“一点万象pro”APP涵盖停车缴费、快捷找店、限时抢购、会员自助积分、好礼兑换等多种功能，其重点甚至不在于销售，而是借助互联网在交互、智能、便捷等方面的优势，提供门店分布展示、品牌活动发布、会员服务、福利发放、优惠券抢购、爆款商品秒杀、积分查询、会员沙龙活动等便利、智能化为一体的线上服务。

　　对于购物中心来说，如何与商户沟通联动，整合资源，共享客源，将会员权益、会员积分等系统功能一体化，实现消费体验全链路闭环，提升会员的体验感与舒适度，增强其与购物中心的粘性才是“经营会员”的重心。

　　02　技术大行其道

　　过去，购物中心用一张卡连接会员。而随着实体商业逐渐转向以消费者为主导的“情感关系时代”，这已远远不够，需要开始结合互联网和大数据技术，对自身的会员系统进行改造。

　　事实上，购物中心本身已具备相当规模的会员资源，但这份“宝藏”始终没有被完全激活。此外，购物中心的会员管理方式还属于传统的“灌输填鸭式”，获取会员信息后，用频繁的广告轰炸提高会员关注度和消费频次，手段略显简单粗暴，让很多消费者害怕成为会员、忌惮后期的广告骚扰。要为消费者提供定制化、个性化的服务，就需要应用大数据和互联网技术升级会员系统。

　　在BHG Mall北京华联购物中心，每当消费者来到购物中心，会员系统即可精准捕捉数据，通过店内移动行为轨迹及强有力的大数据支撑，将顾客感兴趣的商家特惠信息推送给会员。

　　而在福州的泰禾广场，其将会员系统已与福建“一卡通”系统打通，会员卡具备了直接支付功能，可储值可积分。与常见的购物中心会员卡相比，功能上有了突破。同时，在泰禾广场消费，无需关注微信公众号、无需点击菜单和子页面等二次操作，亦无需下载APP，直接打开微信“扫一扫”，扫描购物小票自带二维码，系统即会自动进行积分。极大地简化了积分流程，通过智能化系统为体验加分，增强顾客黏性。　

　　03　建立会员自有IP

　　在互联网时代，实体商业场景已经变成一个体验、休闲的社交的复合空间，差异、IP化的产品是新商业生态的核心竞争力。而不止场景与主题可以被打造成“IP”，基于购物中心的社交属性，会员本身也可以被打造为IP，实践OMO商业创新，成为商场盘活存量、拓展增量的重要举措。

　　近年来，上海静安大悦城坚持通过自主打造周五会员日、超级会员日、会员付JOY PAY等IP化会员经营特色，已拥有104万会员，微信粉丝60万，会员单日消费占比最高可达78%，2018年第一季度周五整体会员消费同比去年同期提升55%。

　　尽管如今的消费者已经对各式的购物节产生了一定的免疫，但是在购物中心社交功能发挥到最大时，消费者将不自觉地被“购物潮”席卷进来。

　　重庆龙湖时代天街直接为会员打造了专属会员品牌——“天街 CLUB”，在开展消费者会员体验专项调研并与 500 位消费者进行深度沟通之后，会员办理渠道、会员用卡便利性、会员权益设计以及会员服务体验等几大方面原有存在的问题逐一被击破。新的 “天街 CLUB” 会员系统以功能、生态、服务的三重升级，重新定义了会员运营模式，向会员提供集成线上应用、专属品牌、内部生态、外部资源等全方位体验的平台，帮助消费者真正做到了“行走天街无烦忧 ”。

　　当然，会员自有IP并不局限于“会员日”一种形式，通过对消费者群体的划分来定制具有针对性的会员活动，也是核心手段之一。

　　广州太古汇通过推出“太古汇尊享会员计划”，通过并行采用的“味蕾大师、美妆达人、乐活派、生活美学者、美饰藏家、辣妈奶爸、科技酷客、时尚品味家”等8个“社交标签”进行会员进阶管理，更贴近顾客的需求和个人兴趣。每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，可获得每个标签对应专属类别的礼遇。另外，还可通过完成指定“任务”，获得指定标签，开拓不同社交圈层。

　　一直以来，会员服务都被看作是为购物中心差异化服务和优质体验锦上添花的存在。但随着新消费时代的到来，消费升级愈加督促着零售经营者们回归“以消费者为本”的核心理念。零售业最终做的是人的生意，要想增强与消费者之间的连接，经营会员才是通关密钥。