上海七宝万科广场：商业体聚客+锁客新公式

　　现今商业体中会员服务已完全自立成一个独立的体系篇章，如若说购物中心创意的品牌业态组合、刷屏式的市场活动推广是勾动消费者兴趣点的一剂“春药”，那么会员服务则需做到将这份激情转换成细水长流的“十全补药”。我们总能寻出客流引入的奇招妙法108式，然而，如何锁住精准客群，与消费者产生双向的情感粘结，则是场值得深思的持久客流保卫战。

　　几乎所有商场内都不难见到引导注册会员的宣传内容，而与会员最密切相关的关键词：停车、消费积分、会员赠礼、权益礼遇等等，都是围绕消费者基础需求的CRM数据而产生的，购物中心通过这些数据模型对消费者进行画像摹写，定制更精准的服务内容，这已成为商业体良性运营的重要基础。然而，千篇一律的会员服务是否真能满足精准客群差异化服务的痛点需求？是否即如预想般成为商业体聚客+锁客的万能公式？

　　上海七宝万科广场

　　新零售时代迅猛袭来，已然让商业地产的运营方深刻意识到，消费者逛商场的目的不再以简单购物为主，消费升级使得物质消费辐射到体验、情感与互动等多面需求。那么会员服务如若还囿于传统固式，将服务内容锁定在商场有限范围内是否还能继续行之有效？今年，上海七宝万科广场在针对会员服务的内容上试图玩出一点与众不同的新鲜感，以顾客体验为先，或是将服务深入扩容到会员的自有家庭中，抑或打破商场的固有活动地点首踏郊外，带领会员一起感受另种美好生活方式，这场力图形成消费者与商场双向情感羁绊的会员服务“鲜”锋行动究竟带来了怎样的生活服务新思路。

　　为家而建，突破原有服务半径

　　商业地产在追求极致化会员服务时，往往会在惯性的思维模式下，以“物质需求”作为简单的服务指向，然而会员服务的核心应当在于如何全方位地照顾到核心客群的各种痛点需求，那么消费者愈来愈关注的“情感需求”何以体现？作为“为家而建”的上海七宝万科广场，选择将情感的着力点放在“家”这个亘古不变的话题上。

　　搜罗会员家庭对于家庭团聚的幸福记忆

　　于是2018年年初，上海七宝万科广场为会员们献上了一份领异标新的开年献礼，在满赠红包这些基础的会员专享活动外，还打起了一场“吃货王者”的挑战赛。通过官方微信平台线上鼓励会员提供与“过年”、“团聚”、“家庭”相关的记忆文字与图片，并经由慎重筛选及公开投票，在传统新年这个年味情怀浓厚的节日里，由商场安排场内租户莆田餐厅、丰和日丽的大厨，上门为会员家庭定制提供一桌专属的年夜团圆饭，将会员服务以私人定制的模式完成“快递”到家，使得会员将过年团聚家庭的记忆点深刻地与七宝万科广场形成紧密链接，完成双向互通情感的导向。

　　上海七宝万科广场以“为家而建”为品牌核心基础理念，选择新春中国年的最佳营销时机，借势进行“送礼上门”服务的拓展式自主创新活动，这是一次消费者、商场、租户品牌三方尝试联动的新玩法，也是寻求为会员带来的额外惊喜体验的首次创新试水。

　　会员家庭坐享送货上门的定制年夜饭

　　从品牌角度而言，租户本身就与商场有着共同为消费者提供全方位服务的经营理念，在活动的协作参与中，租户既获得借势热门话题的炒作包装，同时也完成了产品潜意识地植入与推广，进一步强化提升了品牌形象。从另一维度来看，上海七宝万科广场借由此举更是大幅提升了会员体验的真实跨度，选择在春节送出这样一份特殊的祝福，契合时宜地将“为家而建”的服务理念进行良性输导，让会员家庭产生与万科广场互通的幸福感；首次走出商场提供上门的专享服务，则将服务的半径空间拉升扩容到会员个体的家庭空间，连同家庭成员也一并照顾服务，真正建立以家庭为基础单位的会员情感共鸣，而通过深植入全家的情感记忆点，则帮助品牌核心理念与会员服务精神捆绑结合得更为紧密。

　　美好生活，搭建细分社交平台

　　在第一次试水获得意料之外的口碑赞誉后，上海七宝万科广场又将会员活动的视角切换到了更大胆的层面。作为5月郊游黄金期，大部分人都忍不住想趁着春暖花时刻踏春游玩一番，那么还将会员活动局限在商场的室内，是否也白白浪费了这大好春意。于是上海七宝万科广场决定再一次打破空间壁垒的限制，乘胜追击以组织一场会员亲子家庭出行的绿色生态游来为这个明媚阳光的春季增添出别出心裁的共享记忆。

　　会员家庭踏春郊游

　　作为首场户外会员活动，上海七宝万科广场早从2个月前就将出游方案的各个环节进行360°的审核评估，在考虑活动的趣味性的同时，也兼顾了安全性等多方面因素，包括所有参与家庭的人生保险及各种应急安全措施的完善等都力图确保无遗漏，为会员活动的整个行程提供全面、安心的专业保障。另外会员体验度也同样是本次活动策划的首要考量维度，在选择亲子家庭时充分考虑了组队家庭的贴合匹配性，通过整场活动近乎强迫症的细节部署以协助完成会员间的黏性加固。

　　举例而言，参与本次活动的会员家庭在出行过程中都会发现彼此拥有诸多共同点，这就依赖于上海七宝万科广场强大的会员CRM数据支持，基于消费者画像选择同圈层人群出行，依靠大数据筛选，以家庭贴合适用性为重点，加之审核其消费模型、会员粘性等重要因素的趋同，让会员家庭在出游过程中体验绿色健康的美好生活以外，还建立起会员与会员间的家庭交流联系，无形中达成了细分垂直人群的社交平台功能，继而从活动执行上让七宝万科广场成为会员家庭生活的空间与时间延续，为同质社群交流提供超链接，真正意义上从每个“小家”起点，由商场构架起“大家”社区的平台纽带。

　　如今，上海七宝万科广场的会员服务体系发展至今，不再是停滞于商场为消费者提供单向输出服务，而是兼具了双向交互的社交功能，无论是服务到家还是举家出游，都为商场与消费者之间的交流创立了更多时间与空间发挥的可能性，并且通过这样超维空间的服务战略与会员形成深度的情感连接，这与传统商场内的消费主导型服务有着天壤之别。同时，让细分垂直社群的消费者们在有偏重的会员活动中，自然而然无形地建立起互相联系，增强了会员之间的社交关系链，继而完成良性有序地会员粘性增长，让商场不再只是单一消费空间，而是转变成为更有温度的社区平台。

　　内外兼修，创新场内服务空间

　　走出商场将服务场景渗透入消费者生活方式的同时，上海七宝万科广场也不忘兼修内功，着眼于消费者购物过程中的需求点，优化自身服务，创新服务空间的多种可能。

　　如今，随着消费行为的迅速改变，上海七宝万科广场将服务深度再做扩延，以家庭客群为单位，立足于消费者角度思虑服务的多样性。于是，从功用上将更符合消费者特色服务空间与服务配套功能的“宝宝寄存室”替代话题性远大于实用性的“老公寄存室”，运营方关注到，许多家庭型消费者逛商场时，疲于照顾孩子而无法解放双眼双手，基于这层实际需求，“宝宝寄存室”这个会员服务空间的创意便应运而生，让商场里的宝宝们共享互动体验空间，在得到更专业更安全的照料基础上，运用共享式服务模型建立起以人为中心的情感平台。不仅如此，“宝宝寄存室”由上海七宝万科广场与幼教租户机构共同打造，提供专业的宝宝看护以及趣味课程，在“便捷”的同时，将关注重点倾向于“专业”、“安全”的服务关键词高亮。

　　可自助租赁的超可爱童车

　　而解决消费者“解放双手”的需求痛点也不只有开辟空间这一条循规蹈矩的模式思路，自3月开始上海七宝万科广场陆续与小木马、熊猫溜娃等儿童共享推车深入合作，经过试水尝试后，在购物与遛娃两者间寻求到合理有效的平衡共通点，利用共享模式在全场为商场会员提供人性化、便捷式的自助童车租赁服务设施。这不仅将商业体内的公区空间更为行之有效地利用起来，也同样使会员专属服务跨越功能区域划分的传统固有界线，以更为灵活多变的形式尽可能地填充在整个消费动线中，这是基于对家庭消费客群实际需求痛点反思后的服务空间思维创新。

　　可以预见，辐射家庭型消费者的这一福利，将服务的延展性触达消费者的根本需求，让消费者得到真正安心、放心的贴心服务，必将指导美好生活第二空间的开启。

　　不忘初心，引领创新生活服务

　　2018年印力集团提出“客户体验年”，将“以客户为中心”提升到集团层面的价值导向，而上海七宝万科广场则将陪伴结合到用心服务的价值宗旨中，扩容了更为丰富的内容与形式，如果说服务是一种乙方对甲方的承诺，那么将陪伴则是将木偶变为真人的那颗“心”，当服务承载了陪伴的温度，在无形中拉近商业与消费的直接距离，真正意义上产生互相依赖与如同“家”一般的归属感。

　　印力集团“比心行动”

　　上海七宝万科广场以消费者的美好生活为中心，正在极力创新有温度的会员服务，面对消费者的多元化需求，从内部合理优化服务空间，扩展到购物中心以外的消费者家庭，提升商场的情感赋能，创造内外兼修的全方位、立体化的服务模式，正是基于此不断创新的服务机制，七宝万科广场方得以获得日均客流量7万，一解“聚客与锁客”这个终极客流保卫难题。

　　如今商业体的发展道途正发生着深刻的变革，不再只是配套城市发展的更新，提升区域消费量级的辅助，更是落在如何主动为每个家庭提供优质美好生活指向的规划师。上海七宝万科广场通过服务创新、空间运用以及数字化配套的提升，重构解析这场“会员服务”宽度与纵深的先行尝试，力求打通与消费者间的双向情感维系，无论是春节幸福团圆聚餐，抑或是踏青亲子郊游，将服务形式、内容不再吞囿于商场固有地域形态的革新，不仅使消费客群精准转化为黏性会员，优化消费空间场景的多维体验，更为购物中心赋能锁客社交平台、深植体验等超维功能。将商业地产的角色真正意义上，迭代成为每个家庭品质引领的美好生活场景师，延展成为“城乡建设及生活服务商”生态系统中必不或缺的重要一环，最终为“美好生活”聚焦更多元的价值链。