购物中心“豪赌”儿童业态 蓝海OR同质化？

 本网讯（第一商业网记者吴婕秋8月20日广州报道）随着商业地产的迅猛发展，购物中心无论从数量还是体量都在急速地扩大，再加上电商的猛烈冲击，实体商业正面临着一场前所未有的“客流保卫战”。被称为“客流发动机”的儿童业态成为各大购物中心增强消费体验、捆绑全家消费的重要法宝，其“一拖N”的业态特征，让购物中心纷纷将儿童业态定为其标配。
    然而，在儿童业态增加客流、带动消费的“光鲜”背后，也有令让购物中心“头疼”的部分：坪效低，体验服务不够精细，资源有限，同质化严重的问题更是突出，想“玩转”儿童业态并非看起来那么简单。

    儿童业态比例持续攀升
    近年来，广州购物中心儿童业态的发展已初具规模，而且业态占比持续攀升。第一商业网记者在位于白云商圈的五号停机坪走访发现，即使在平日，巴拉小镇广州旗舰店、星期8小镇、金士迪游乐园、“梦游仙境”斯瓦特主题乐园、奇乐儿儿童主题乐园、金宝贝早教中心、巧虎乐智小天地、创意宝贝等各种儿童早教、玩具租赁、儿童游玩区都是人山人海。五号停机坪总经理胡雨金向记者介绍，商场的儿童业态比例高达20%。

    而位于五号停机坪隔壁的绿地缤纷天地，其三楼亦被开辟为最聚人气的亲子板块，其中乐高活动中心和以冰雪主题乐园的悠游堂表现最为抢眼。
    在天河区，定位为“家庭时尚购物体验中心”的正佳广场更是将儿童业态作为发展重心。目前，场内有4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿儿童馆和科技馆，全球最大、规模达5万平方米室内水族馆预计在今年第四季度建成开业。

    相较于正佳广场，天河城近年来对儿童业态也不断进行调整。目前天河城儿童服饰面积达到3000平方米，儿童游乐面积3500平方米，合计面积为6500平方米，占整个天河城购物中心经营面积的6.5%。
    在以规模优势著称的高德汇奥体店，小Q儿童城、茉莉幻想儿童世界、七彩游乐场等数十家儿童主题品牌“共冶一炉”，儿童业态比例约占15—20%。“下阶段，我们将加入室内真冰场、家年华等娱乐元素，将目标消费人群的年龄层逐步提高，以丰富消费人群的年龄结构。”高德汇营销总监黄立文表示。
    在海珠区，瞄准社区消费的乐峰广场开业初期儿童业态占比已达到10%，去年占比提高到11%左右，而今年又将这一比例提升到近13%。而位于荔湾区的西城都荟近日宣布，广州最大孕婴主题商城“孩子王”将于8月28日正式开业，面积逾8000平方米，为0-14岁孩子及准妈妈提供衣、食、住、行、玩、教、学一站式服务。

    儿童消费日益多元化
    一到周末，家住白云区的赵女士和丈夫就会带上4岁的儿子，到购物中心“消磨”一整天。“现在说逛街就是一家人一起吃饭、孩子在儿童乐园玩、最后才是购物。有时候孩子会直接要求去购物中心玩，我们都是尽量满足，小孩想去哪，我们就跟到哪。”赵女士说。
    根据RET睿意德中国商业地产研究中心近日发布的《儿童业态研究报告》显示，在全国42座重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年时间中增长了538.8%，儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%。
    一方面是开发商愿意拉拢儿童业态进驻，另一方面儿童业态的品牌也乐意往购物中心扎堆。“孩子王”儿童用品（中国）有限公司广东分公司总经理吴东宁在接受采访时表示，从去年开始，孩子王的门店全部进驻购物中心，购物中心的多业态互补和家庭式消费结构与孩子王的需求相吻合。
    记者观察发现，过去单一的儿童服装、文具的零售业态已日渐式微，目前，儿童消费已经向更加多元的方向发展，如儿童教育、儿童娱乐、儿童餐饮等等。尤其是早教中心、儿童游乐场、儿童职业体验馆，以及儿童摄影这四类业态已成为购物中心儿童业态的基本组成部分。
     “现在流行网购，网络消费的主力人群是80后、90后。要吸引这部分消费大军重返购物中心，打儿童牌无疑最显效果。年轻父母消费观比较前卫，往往愿意为孩子的游乐、培训等花费不菲。”吴东宁透露，目前孩子王在全国开设了82家门店，会员超过350万，其中会员对销售的贡献率高达95%。“我们一直很注重会员的培养，在西城都荟店开业之前，我们就储备了超过1.5万名会员。”

    “之前零售业态不景气，很多购物中心面临大面积的空置，纷纷拿儿童业态做‘救命稻草’去填补空白。对家庭而言，购物中心正成为儿童游乐培训的重要空间，环境好也安全，家长放心；对购物中心而言，儿童业态能够有效吸引家庭消费，拉动餐饮、儿童销售、女装等营业额，因此购物中心都愿意去做儿童业态。”得勤咨询董事陈震海认为。
    乐峰广场总经理王俊标表示，中国特色家庭结构(4+2+1)使得儿童中心化现象尤为突出，2名家长甚至4名以上家长陪同一个小孩进场的现象极为平常。儿童业态除了能把客流引进商场，还能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，刺激顾客的潜在消费。目前儿童消费在家庭消费支出中的占比在35%以上，高的可以达到54%。

    儿童教育培训或更容易突围
　  时下，购物中心的重视催生了儿童业态的迅猛发展，各类主题、体验的儿童亲子乐园频频亮相。随着更多竞争对手的加入，儿童业态同质化问题也日益突出，同样是儿童业态，怎样做得和别人不一样，也成为了摆在各大购物中心面前一道无法避免的难题。
　“最初，开发商想通过引入儿童业态区做差异化经营，没想到大家的想法都一致，弄成现在差异不成，反而同质化的局面。”陈震海表示，在已开业的购物中心里，能够把儿童业态做出特色的并不多，而且儿童业态平效及租金贡献偏低，对硬件设施要求也比较高。他建议，购物中心在引进儿童业态时不可盲目从众，需根据定位、环境、位置、市场状况等因素，来选择更适合自己的儿童业态配套。
    同时，陈震海也提醒购物中心的经营者要注意风险：“目前很多童装店、港货店都宁愿选择进驻写字楼或者住宅底商，也不愿意进购物中心，还有时下大热的跨境电商店，这些实体店对开在购物中心的儿童品牌店也造成一定的冲击。”
    王俊标坦承，目前确实有一些儿童业态在走下坡路，也有一些同质化的现象，特别是儿童服饰销售类，因为这一类受网购影响最大。
     “不过，我个人很看好教育培训机构进驻购物中心的发展前景，是具有持久性和连续性的盈利模式。”王俊标表示，现在优质的儿童教育培训机构，学费动辄就上万元，而且名额还供不应求。“这种机构对租金价格不太敏感，能够负担200—300元/平方米的租金水平，是不少购物中心重点引进的对象。”