如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”？

  引言：

  2015年作为网红经济爆发式增长的起点，夜店行业乘风起势，正式加入网红经济大潮，2017年深圳bbR和上海TAXX相继开业，让网红夜店、网红场一度成为行业热词。

  从2019年下半年开始，夜店行业却再没有网红属性的夜店出现，而且备受瞩目的上海TAXX在这期间也有属性消退的趋势。从某种意义上说，夜店网红场目前已呈现疲态，暴露出增长发展路径不明确、产业链体系搭建不完善的短板。

  夜店网红场到底是昙花一现，还是“钱景”无限？

  01. 网红风口，夜店如何定义网红场？

  首先我们要明确什么是网红?网红是指通过网络社交平台走红并聚集大量粉丝的互联网IP。

  而夜店行业的网红场，在抖音、朋友圈、小红书遍地开花的同时，一些业内高层从业者对于网红场的定义也是各有各的见解：

  泛娱孵化器系统分析了网红经济产业模式以及国内主流夜店，从如下几个方面定义夜店网红场——

  客群定位：

  一家夜店之所以能够被称为网红店，年轻网红群体必然是客群圈层的核心，网红场在客群层面首先保证了场内优质的画面感;

  互动方式：

  “高颜值”的硬件设施和体验场景，硬件设施是夜店初期做整体品牌规划时车定调，而体验场景则不断充实，达到能够激发客群在社交媒体进行二次传播的效果;

  传播方式：

  选择“媒体通稿”、“抖音、快手短视频”、“线下直播”等互联网语境下的传播方式，保证在互联网上的持续曝光量;

  潮流基因：

  时尚潮牌跨界、明星红人加持，IP联合背书，确保能够持续输出创意能量，不断满足年轻人走在潮流前沿的意愿。

  如今，网红经济正在逐渐改变着夜场流量的获取方式，为行业的整体发展和未来走向提供着新思路。

  02. 网红场增长趋缓，看似简单的逻辑不灵了？

  最早加入网红场战局的一线主流夜店，以TAXX为核心的这些第一批吃螃蟹的人，都享受到了“网红场”红利，但目前来看明显后劲不足。

  创意方面：

  2年前TAXX带起“霓虹灯管”网红墙热潮引得业内争相效仿，是名副其实的“网红”，而2年后的今天，TAXX用同样的“霓虹灯管”网红墙，却早已激不起水花反而成为过时的槽点。

  音乐方面：

  从Techno、House到现在的Bounce派对，在风格调性上大相径庭，为此，泛娱孵化器联系到TAXX，内部高层对此做出的回应是：目前TAXX是希望能够在音乐方面做不同的尝试。而作为行业标杆，外界看到的却是TAXX在音乐调性上的混乱。

  派对方面：

  派对是夜店网红场的有一大关键点，持续跟进热点，做小而精的派对活动是TAXX吸引人眼球以及品牌输出的基础，而自2019年起，TAXX网红派对活动输出场次明显减少，甚至不敌去年的一半。

TAXX2017-2019派对活动输出场次图

  一线主流夜店网红场的网红属性渐渐消退，没有以前了那么“网红”了，原因大致有二：

  1.战略层面：夜店处在预备转型期，之后不以网红场为主；

  2.经营层面：网红场经营者吃够红利产生优胜者惰性，内容持续性输出不足。

  网红场的逻辑不存在灵还是不灵，只是“网红场”高强度、高密度的内容输出，有可能让这些让经营者们选择了走“捷径” 。

  03. 网红场保持生命力的根本核心是什么？

  我们都知道，网红经济或者网红产业链的基本底层逻辑是注意力变现，以网红战局的流量王喜茶为例，喜茶在第一批流量基本饱和之后，是以持续不断的跨界营销、迭代产品来保证其网红核心属性不变。

  通过与B.Duck、贝玲妃、NIKE、得宝、冈本、芝麻街……等等品牌合作，源源不断推出新款，逐渐把自身打造成一个网红“潮牌”，将有趣又会玩的印象深植人心。

  我们将喜茶的网红商业逻辑借鉴到夜店网红场，可以看出保持其生命力的根本核心在于：

  1.内容：创意内容持续性输出，比如热点转化的主题派对、时下流行的网红元素等

  2.客群：保留网红KOL/事件的流量，持续不断扩散叠加网红带来的传播能量为自身品牌做加持

  3.营销：花式营销传播，保持网红场所需的基础曝光量

  然而夜店网红场高强度、高密度的内容输出，导致整体成本非常高，这也是对经营者以及从业人员的挑战。

  04. 网红场其实是具有“互联网思维”的产品形态

  这个世界永远不缺少热点，夜店网红场也并非昙花一现。如今，它是以一种具有“互联网思维”的产品形态出现。换句话说，首先我们要知道自己的客群是哪些人，他们喜欢什么我们就提供什么。

  想要延长网红场的产品生命周期，我们可以横向和纵向两个切面来看：

  横向：全方位保证网红场的生命力核心，形成连锁产业模式，将创意进行复制，降低一次性研发成本。

  纵向：向上衍生夜店MCN机构，承包网红场整体创意策划，线上传播等全流程服务。

  没有一家夜店能够靠热点和潮流存活，也不存在单靠营销就可以成功，本质还是夜店产品的不断更迭完善，在保证调性的基础上，持续营造新鲜感。毕竟，产品力才是最好的营销力。

  未来的夜店网红场，也不离开热点和潮流这两个词，热点是顺势而为，是从事一切商业活动的首要因素;潮流是前瞻趋势，是树立自身精神内核的关键因素。

  只要人们还在社交活动中有寻找平衡点、使自己看起来不那么平庸的需求，网红场就永远不会过时，这是最基本的消费者偏好，更是人性。

  然而只有拥有强悍造血能力，上下游产业链完备的网红场才不会被时代淘汰。