无印良品在中国市场步步败退 频繁调整后还能起死回生吗？(2)

    这也不奇怪。无印良品至今还有很多到店的顾客，其实是那种从一开始就抱着不买心态来逛的。“我就是来看看，买是买不起的”。远高于一般家居渠道的售价，确实拉高了无印良品的客群分层。但是设计、材质、工艺、品质一流的家居用品，又让无印良品深受消费者和中国同行的赞美和认同。

    这可以说是无印良品在中国的中高端定位，给转型的“中国制造”们留下的千金难买的机遇。

    创办于日本大萧条时期，无印良品主打好物低价，通过简化包装、省去品牌等产品附加内容，回归本质，从而获得了市场和消费者认可。

    但在中国市场，无印良品作为舶来的家居品牌，更多了一层日式简约的生活理念。在品牌塑造上，可以说无印良品就基本等于中产和品质，价格因素在其中反而不太重要。

    这是无印良品在中国市场发展的根本，也就是说，除了只看不买的人，真正在无印良品店内花钱的消费者，更多原因并不是因为产品或是品牌本身，而是渴望藉由这个品牌获得其背后带有的生活方式和理念。

    因此，在互联网和新零售介入中国制造，同样的生活方式下有了更高性价比的选择之时，整个行业的竞争门槛被拉低，而竞争度空前提高，消费者在品牌之间的转移就变得理所应当。此时的无印良品，相对于竞争者而言，更多的是一种通用价值符号，而非消费品牌本身。

    即家居类商品的四大要素：价格、设计、品质、适配性之间，无印良品和性价比很难挂上关系。这是从一开始的定位就决定的事情，也并非通过简单降价就可以实现。

    频繁调整后还能不能起死回生？

    正因为无印良品本身的定位，导致其符号性大于消费性，因此在面对中国市场不可避免的价格调整上，无印良品采取的态度相对谨慎——通过“新定价”的策略，以平均一年两次的频率阶梯性降价，意图在长期内达成一个竞争力更高的价格体系。

    但这样的降价策略，对于习惯了大促的中国消费者而言，未免太过委婉。

    事实就是，从2014年到现在经历了5年10次价格调整，但无印良品在大多数消费者心中中高端消费品的标签，并未发生太多改变。对于我们此前提到的兼备品质要求，以及价格敏感度的“网易严选”型消费者而言，吸引力并不明显。

    这种降价策略的主要作用方，依然是现有消费群体。

    价格调整之外，无印良品也同样进行了其他很多尝试，尤其是常识中国零售业现在很流行的方式——改造门店布局和体验。

    这些手段，包括通过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费欲望，同时也可以更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

    此外，针对中国市场，无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品，也透露着明显的“讨好”意图。通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，无印良品希望在产品力方面做文章的思路已经十分明显。

    尽管增长乏力，但中国市场一直是无印良品门店拓展速度最快的区域之一。虽然有着线上的电商渠道，但线下门店依然是无印良品向消费者最主要的触达渠道，这便意味着销售规模的扩大和门店数量息息相关，在同店销售增长不升反降的现状下，这样单一的消费渠道问题十分突出。

    与此有着类似问题但已经积极改变自我的，可以说是瑞典的宜家。这个全球知名家居大卖场（偏家具），最近几年一直苦苦探索同店增长乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中国电商绝缘的宜家，反而成了外资零售品牌在华拥抱电商最积极的品牌之一。

    反过来再看无印良品。集中在A类商圈的开店策略和高企的人工成本，导致无印良品的门店成本十分高昂。在价格体系调整的同时，成本过高的问题依然没有妥善解决，这也是另一个导致经营不善的原因之一。

    对于无印良品而言，要解决的问题绝非仅价格体系一个，而对于目前面临的综合困境而言，当下的业务调整力度明显不足，并且脱离市场节奏。

    唯一令人欣慰的是，无印良品在消费者端，依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实，足以论证这一点。

    曲高和寡的无印良品，未来能不能找到它在中国市场应有的位置？至少，从目前无印良品的频繁的变化但有限的效果来看，还是挺不妙的。