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良品铺子:数字化攻略如何满足7400万用户不同的口味?

时间:2019-06-05来源:混沌大学 作者:莫俊

  不管你是3岁顽童,还是80岁元老,你都可以品味零食的香甜软糯,唇齿留香。失恋吃零食,告别前任;升职吃零食,可喜可贺;加班吃零食,满血复活。那么你可曾想过,为什么有时候你明明不饿,却很想吃零食?


  我叫莫俊,于2014年加入良品铺子,主要负责公司市场营销、销售、商品、人事、组织的工作。本周课程,我将围绕数字化运营开启全渠道增长,为大家分享良品铺子的成功经验。


  良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店,却不得不受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。那么,良品铺子是怎么做到的呢?


  数字化运营,比竞争对手赚得更多


  首先,提升每个业务单元的产出,让零售业回归到“你能否比别人更能赚钱”的本质,去更主动经营。良品铺子作为传统零售业,核心业务是门店,如何从店内走到店外,更主动了解、满足并激发用户需求,至关重要。


  其次,更高效的匹配。通过提高内部供应链效率与渠道能力,精准匹配用户需求,使用户产生更大的喜悦感和体验感。


  由于,良品铺子各单元销售比为——7:5:1,即全渠道销售70%,门店销售50%,电商10%。所以我们力出一孔,着力对门店进行数字化改造。


  全渠道营销,销售额十倍速增长


  单店经营的核心指标在于拉新、复购、提客单。从顾客端,能否有新客进来、形成复购、成为品牌忠诚会员。从企业端,能否为用户提供良好体验,让用户买的更多、买的开心,从原来仅仅购买几个产品变成买新品、买招牌,以此提升客单价。


  零食品类有一个特点:90%的消费来自冲动性购买,决策门槛很低。所以,要从各个维度、各个触角,全方位激发用户购买需求,让用户吃得停不下来,一停下来就浑身瘙痒。


  双十一俗称,“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,就是用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再全民剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。


  如今,这个局面大有改观,这源自于良品铺子全渠道销售模式,为门店重新赋能和流量导入。从11月3日开始,通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到6200万,活动曝光人次2300万,其中智能导购贡献最大,收获1525万销量。



  双十一活动中,有三个关键点有助于营销获客、裂变拉新:


  1. 双向互动。在双十一时,你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞的无从下手,你是否需要大海捞针才能找到你真正需要的产品?以往的营销静悄悄,商家都是默默将优惠放到用户钱包里。而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周与用户高频互动、交流,有助于提醒用户“优惠力度巨大,不买亏了”,这比简单分发优惠券,更行之有效。


  2. 近场。在购物过程中,越接近购物场景、转化率越高。虽然在我们日常中,有很多流量高地,但是这些流量能否带来高转化不得而知。


  3. 爆品。对于新客,最重要的是让他知道你的招牌菜,用一个最有价值的产品,以最有力的价格打动他,完成转化。


  双十一后,我们将最有效的裂变玩法落地,通过拉长蓄水期,让营销的爆点更爆,制造紧迫感和稀缺感,加快用户购买决策。良品铺子的员工,时常会给用户发信息。例如,“亲,最近怎样,好久不见、甚是想念”,“亲,最近阴雨绵绵,保重身体”等等。由此可见,导购的作用不再局限于卖货,而是对用户进行人文关怀,成为用户的朋友。


  了解用户,是对用户最大的忠诚


  大促过后,会带来很多新用户。这时候,我们应该如何留住客户?很多企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业在思考自己是否对用户忠诚。对用户忠诚,就是要了解用户偏好,进行精准营销匹配。


  所以,我们可以通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。下图中红色的部分就是频次高、消费也高的用户,我们把他定义为忠诚顾客,而近三个月的用户称为偶然顾客,这部分用户非常容易流失。



  有了这个分类之后,我们到底应该如何去服务这些用户?零售业遵循2080法则,20%忠诚顾客贡献60%销售。因此,我们选择运营头部20%用户,引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容,去做这件事情。


  什么叫合适的人呢?我们对20%的忠诚用户进行细分,一些为底部忠诚用户,另一些则为头部忠诚用户,我们希望将底部忠诚的用户提升到头部去,也就是忠诚升级。例如,我们会给销售制定目标,如果是普通忠诚的人,这意味着他消费频次高、单价低,那么我们的目标就是提升客单价。


  定了目标后,通过分析消费数据发现用户行为特征,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说,对于“肉食动物”,我就要给他推荐类似活动,并根据他的年龄提供关联产品,达到“啤酒+尿布”的购买效果。


  选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整营销策略,给到市场人员,整合营销方案。


  活动案例:了解用户偏好,精准营销


  从用户特征和需求出发,驱动营销人员设计营销方案,很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式,比以往拍脑袋决策更有效果。


  A会员,是一位比较偏好果干果脯的品类、并不care积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员,他的主要问题是到店频率低。我们发现,他购买时间大多数为休息日,经常使用微信和APP端接收信息。


  于是,我们通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,富含维C,美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是我们选择每周五给他推送优惠信息。这种营销策略效果颇丰,以1:13的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。


  由此可见,了解一个人,才是对TA真正的忠诚。



  如何建立数字化平台?


  下面我们来讲一讲,如何运用数字化工具进行平台建设。


  曾经的良品铺子在系统投入的时候,往往缺啥买啥。最近几年,随着对数字化的慢慢探索,我们开始从最迫切、最紧急的地方着手,去整理和构建数字化工具。那么,公司8000号人,日复一日重复工作,如何让这些人每一分钟、每一个动作都获得最大产出?


  五步,构建完整数字化工具


  第一,围绕一线员工构建的数字工具链路。以刚刚提到的营销活动为例,即使一线员工啥也没做,我也可以看到工作效果。从在线任务分发到用户是否打开营销信息、是否领券、是否核销,全链条透明形成闭环,让上班摸鱼的员工无处遁逃。


  第二,在线学习培训。两三年前,我们做营销活动的流程是:发送邮件,从总公司到分公司到区域主管到店长,层层开电话宣讲会。有些员工似懂非懂,导致实际营销效果和预期差异较大。现如今,我们将流程精简到两层。由总部的市场部门直接对接所有的店长、店员,在同一时间发起直播,告诉员工活动目标、关键节点、售卖方式、话术等等。直播完成后,收集员工意见和反馈,同步给总部市场部的人改进营销方案。


  第三,用户在线触达。曾经有单交易,用户在购买产品时,要求附一封道歉卡给他女朋友。由此可见,这次提单不再单纯是一次的买卖关系,而是赋予更多人情味,接下来的目标就是如何持续和用户成为好朋友。


  第四,活动效果在线。通过评估营销效果,即如何做、什么时候做、做得怎么样,促进营销转化,评估员工表现,并将优秀员工经验与其他同事分享、学习,提升员工表现。


  第五,活动收益在线,即通过设定目标报酬,让员工提前就知道自己能够拿到多少钱,这样他就会力争上游、越干越得劲。



  综上,我们在构建数字化工具时,既要回归到一线、解决一线的问题,又要将核心任务全部在线化,提升员工效能产出,让他赚到更多的钱,让他的生活更轻松快乐、妙趣横生。


  当我们有了数字化工具后,我们就会发现有些工作环节多此一举,通过让组织更加扁平、简化工作流程,提高沟通效率与透明度,让我们后台部门能够了解前线需求,“让听得见炮火的人呼唤炮火”。于是,我们的员工会产生满足感,因为很多徒劳无功的活,已经通过工具帮助他简化和优化。由此,他的青春和精力就可以去做一些更有价值的、更有成长空间的事情。


  在线数字化建设的作用


  1. 有助于加速人才的成长和复制,让员工能力迅速达到我们标准的水平,了解并设定下一阶段目标,自我挑战与成长。


  2. 通过业务链路的透明和闭环,更快反馈绩效,让更优秀的店长获得更多的资源、更多的后台支持。


  3. 通过让员工更高效地处理业务,使他有更多时间去学习和提升自己。很多90后的员工,年轻有为,他们渴望成长与进步,他非常希望管理者去告诉他——“你”是怎么成功的,你的职业路径在哪里,每一步需要具备哪些能力以及这些能力需要到哪里去学习。为此,我们已经构建了员工岗位发展标准,并配备了相应的培训课件,满足员工学习与成长的需求。


  小结


  大数据时代,每家企业都在面临数字化转型,做好以下三件事,便可事半功倍。


  1. 让梦想与恐惧并存:


  畅想用户的需求,定格未来的成功,展开现实的差距。


  2. 让信心与局面确立:


  不定大规划、抓住小业务,小胜当大胜、借势画蓝图,谋班子、找资源、构基础。


  3. 令执行出战略成果:


  战略意图大目标,业务设计明路径,组织分工领任务,前后协同快迭代,绩效管理保共创。


原标题:良品铺子数字化攻略:如何满足7400万用户不同的口味? / 编辑:丽仪
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