宜家“变形记”：一切为了零售主业

图/联商网

　　上海虹桥临空经济园区内，一座大型购物中心正在紧锣密鼓地建设之中。2017年，宜家以超过21亿元的价格拿下该地块，宣布将投资80亿元人民币打造上海荟聚中心。2022年竣工后，它将成为全球最大的“宜家”，但却不会是人们印象中的那个宜家。

　　在遥远的北京南四环外，已有一家上海荟聚的“同胞兄弟”正在营业。后者作为北京大兴区最大的购物中心，从百货、餐饮到娱乐一应俱全。宜家家居只是入驻的400多个商户之一。单从外表看，人们很难察觉到宜家才是荟聚的主人。未来的上海荟聚也会是这个样子。

　　提到宜家家居，很多人都会想到那种拥有蓝色外墙与巨大黄色logo的集装箱式建筑。它们大多位于城市郊区。简约、现代的风格，加上取自瑞典国旗的蓝黄配色，充满了北欧风情。这是宜家在全球经典的门店形态，人们形象地称它为“蓝盒子”。消费者进入其中，依照宜家设计好的路线穿过各式各样的样板房，走过货架提货，然后结账出门。在这个瑞典家具零售巨头75年的发展历程中，“蓝盒子”和这套流水线式的购物流程已经成为最有辨识度的符号。

　　但正如在北京、上海所做的那样，宜家正在全球范围内改变传统的门店形态，把“蓝盒子”装进更大的“盒子”里。未来几年内，这种把家居卖场镶嵌在购物中心之内的门店形态，将拓展到北美、印度等地，总数达到70家以上。

　　从单独的“蓝盒子”到宜家家居+购物中心的综合体，宜家已经意识到了家居这一低频消费发展的瓶颈，开始探索高频消费与低频消费结合的新型门店形态。作为家居零售业的代表性公司之一，宜家的转型也展示出整个行业正在发生的变革。

　　更多元，更灵活

　　北京的荟聚中心及其内部的宜家家居每到周末总是人头攒动。从外观上看，二者无论是装修风格还是店铺形态，都毫无相似之处。荟聚中心使用红、白两色为主的logo，有别于宜家的蓝、黄色调；相比宜家紧凑的布局，购物中心的过道更宽敞、采光更通透。走在其中，消费者很难意识到，它们并不是简单的出租与入驻关系，而是同在宜家集团（现“英格卡集团”）旗下，是货真价实的“一家人”。

　　这是宜家有意为之的结果。

　　由于不希望稀释“宜家”（IKEA）作为家居品牌的价值，宜家集团并未强调购物中心与宜家家居的联系。事实上，宜家已经拥有40年以上建造和运营购物中心的经验，目前在欧洲和亚洲拥有45家购物中心，其中包括俄罗斯的“Mega”、德国的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。它们的共同特性就是每家购物中心内都有一个宜家卖场，但购物中心都有独立的品牌形象。俄罗斯的Mega购物中心知名度甚至在宜家之上。

　　宜家从建立之初就有购物中心业务，但购物中心和家居卖场之间的关系几经变化。1973年，宜家创始人Ingvar Kamprad在瑞典松兹瓦尔的一间宜家家居门店旁建立了第一座购物中心，其出发点在于带动家居门店的客流量，并联合更多的合作伙伴。在之后的许多年里，购物中心一直扮演着这样的辅助角色。

　　但是，随着购物中心自身的业务越做越大，宜家意识到，原有的组织结构已经不能满足它的发展。2001年，英特宜家购物中心集团应运而生，购物中心与家居卖场正式分家。

　　十几年后，传统家居业态和商场业态出现了进一步融合的趋势，两项业务分离的状态显然不利于深入整合。2015年，宜家集团出手收购了购物中心的全部股份，让购物中心和家居卖场再次走到了一起。荟聚中心这种新门店模式更是让二者从物理上合二为一。

　　“合并为一家公司将使我们能够在全球范围内进一步加强租户和访客之间的关系，让工作更有效率。”负责当时这项收购的Erik ster Pedersen说。

　　2009年起，宜家开始在中国运营“荟聚”这一购物中心品牌。目前有三家处于营业状态，分别位于无锡、北京和武汉，上海、长沙和西安的荟聚还在建设和规划当中，其中上海临空项目投资金额高达80亿元人民币，创下了宜家在全球范围内的单体投资项目最高纪录。

　　临空项目规划的购物中心租赁面积超过9万平方米，此外还有2.5万平方米留给宜家家居，预计每年能够吸引2000万的客流。

　　宜家购物中心中国区总经理丁晖在接受《财经》记者专访时透露，上海市政府已经批准建设从最近的淞虹路地铁站到购物中心的地下通道。购物中心与附近的凌空SOHO、诺富特酒店等建筑之间的地下通道也会打通。建成后，新荟聚会成为连接整片区域的交通枢纽，成为一个天然的人流汇集地。

　　与国内三家已建成的荟聚中心相比，临空项目的设计在原本宜家家居+购物中心的模式之外，还引入了办公楼产品，宜家在中国的多元化发展又进入了全新的领域。

　　由于靠近虹桥机场，高度受限，临空项目规划了五幢办公楼，其中三幢宜家自用，其余对外出租。届时，该办公楼将成为全球容纳员工最多的宜家办公基地之一。

　　目前宜家购物中心中国区的总部位于上海漕溪路的办公楼内，与一旁的宜家家居相连。整栋楼由宜家自行管理，装修是典型的宜家风格，主打简约、实用，采用的桌椅等办公用具，也都是宜家产品。虽然在中国从未试水对外运营办公楼，但宜家在波兰和俄罗斯等地管理办公楼的经验，让丁晖对办公楼产品的前景颇有自信。

　　在租户的选择上，宜家野心勃勃。丁晖告诉《财经》记者，宜家计划邀请分布在上海各处的北欧企业共同入驻，打造一个“上海北欧中心”。他甚至对共享办公的概念也感兴趣，“我觉得宜家做共享办公可以比现在市面上的公司做的更有味道。”

　　2017年11月破土动工的长沙荟聚项目更进一步，将推出550余套宜家特色的SOHO公寓，单套面积在40－70平方米，主要面向两口之家或者合住的年轻人，既可以办公，也可以居住，预计在明年六七月发售。届时，宜家会在传统房地产商精装修的基础上更进一步，帮客户完成灯具、窗帘等软装部分。

　　中国是宜家购物中心的重点投资方向，但是，中国的变化只是宜家全球大转型的缩影。目前，俄罗斯与瑞典还有两个类似的项目正在建设之中，波兰版本的荟聚中心也在规划阶段。

　　“虽然宜家已经75周年了，但还希望做一个75岁的年轻人。”时任宜家购物中心中国区沟通经理余弦对《财经》记者说。

　　到消费者在的地方去

　　显然，75岁的宜家有了危机感。

　　根据官方数据，截至2018年8月31日的2018财年，宜家总销售额同比增长11.2％至255亿欧元，但净利润14.5亿欧元，与2017财年比下滑14.7％。

　　虽然首席财务官Martin van Dan将净利润下滑的原因归结为原材料成本的上涨，宜家中国区公关经理杨帆也曾否认电商冲击分流与宜家的战略转型存在因果关系，但事实上，宜家在全球所面临的零售环境正在迅速变化。各种形态的线下零售行业整体业绩下滑也是不争的事实。

　　过去，由于商品体积大、单价高、购买频次低等特殊性，家居领域受电商影响较小，消费者更倾向于到实体店体验后购买，线上只是线下的一种补充。但随着大件物流水平的提升和消费者对网购的日益依赖，家居行业也不免被裹挟到电商的潮流中。宜家在中国区的竞争对手如居然之家、红星美凯龙等，纷纷牵手阿里、腾讯等电商巨头，开始探索线上线下融合的新零售模式，美国的老牌实体家居零售商家得宝，也踏上了数字化转型之路，开始重视线上销售。

　　宜家的产品标准化程度高，相对来说更适合在网上交易，因而在电商的冲击下更难独善其身。宜家已经到了必须主动求变的时候。

　　2018年11月，宜家集团宣布进行成立以来规模最大的一次内部重组，未来几年将在全球范围内裁掉7500个冗余的行政岗位，同时再创造1.15万个岗位，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。可见，宜家本次转型的两大重点，一是从线下走到线上，二是对线下的运营进行改造。

　　线上方面，宜家在多年的犹豫、试探后，于2018年作出了全面上线电商业务的决定。在线下，宜家最大的转型举措就是建设业态多元化的荟聚中心，以吸引更多没有家装刚需的“随机”消费者。

　　联商网高级顾问团成员、购物中心专家王国平告诉《财经》记者，家居建材类商品通常属于硬装范畴，一次装修后，消费者就很少再去家居卖场。家居装饰等软装，用户更换的频率会更高，但这类客群需要反复刺激，才能加大购买频率。

　　因此，家居零售的转型路径之一，就是从低频家居向高频购物消费转变，最后演变成泛购物中心物种。荟聚中心就是这种转型的代表。

　　国内的许多家居零售企业也正在做同样的事情。居然之家在一些门店引入了餐饮、生鲜等高频消费业态，红星美凯龙则与宜家类似，也拥有独立的购物中心品牌“爱琴海”。

　　另一种路径就是走进市中心，因为那里有天然的随机客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美国纽约最繁华的曼哈顿区开幕，总营业面积仅为1600平方米。接下来的三年内，宜家计划在全球开30家类似的市中心店。这些门店型号“袖珍”，不设大面积的提货区，主要功能是商品展示。消费者喜欢的商品可以选择送货到家。

　　但业内人士对这种门店模式也有不同意见。一位国内连锁家居卖场的负责人告诉《财经》记者，门店面积缩小，消费者的选择必然受限，而租金、买地成本的增加还可能推高最终的消费价格。因此，在市中心小面积开店并不能给消费者带来更好的服务。市中心虽然消费人群集中，但家装终究还是低频消费，更需要的是精准客流。

　　他认为，除非市中心的小型门店能够在场景搭建、服务体验等方面进行突破，融入书店、咖啡厅等高频消费的内容，具备运营高频流量的能力，开到市中心才会是一个比较好的选择。

　　宜家考虑到了这个问题。市中心地块容积率高，适合几十层的高楼，一个宜家家居，根本用不掉那么大的面积。购物中心方面会利用剩下的面积再打造一个“聚会体验中心”，丁晖说。

　　“那将是一个非常有宜家风格的，既可以喝咖啡、吃饭，也可以读书的地方。”他说。这是宜家配合市中心化策略正在开发的“小荟聚”，正式名字还没确定。他向《财经》记者强调，未来这个“聚会体验中心”与荟聚不同，它的目标不是成为一站式的购物中心，其面积可能会很小，只是在宜家家居之外配几家餐厅和咖啡馆，但他们希望能像成都远洋太古里的星巴克旗舰店一样，打造出一个“网红店”，让消费者甚至愿意排队进去体验。

　　一切为了零售主业

　　商业地产向来竞争激烈，投资规模大、回报周期长。在国内，万达、苏宁等企业都有多年运营大型综合性商业地产的经验。很多人好奇，宜家为什么坚持挤进这个赛道？

　　宜家建立购物中心的初衷是帮助宜家家居在各个国家和地区拓展市场，包括拿下优质地块和提供客流。在全世界建购物中心+宜家家居的商业综合体、建办公楼、卖公寓……一系列动作看似令人眼花缭乱，实际上都围绕着零售这一主业进行，目的是为宜家家居更灵活地发展提供平台。

　　以中国为例，除了通过购物中心为宜家家居引流以外，将来，长沙SOHO和上海的办公楼都会承担展示宜家产品的功能。临空项目的三幢自用办公楼内部会装修成宜家风格的办公室。届时，宜家会邀请其他公司的负责人过来参观，如果看中了这个风格，宜家家居就可以为他们提供一整套的办公室解决方案。

　　但这种形式究竟能为宜家家居带来多少生意，前景还不明朗。丁晖提供的数据显示，目前荟聚中心的客流仅有36％流入宜家家居。未来双方必然会展开更紧密的合作，追求更大的协同效应。

　　“一家人”也曾有摩擦。规划北京荟聚时，宜家家居曾经有很多不容突破的“红线”，例如“蓝盒子”的楼顶上不能再建房子，绝不钻到地下等，但随着合作日益深入，将来长沙、西安荟聚中的宜家家居，楼顶也会有商户，已经完全嵌入了购物中心之中，双方将日益成为一个整体。

　　作为非上市公司，宜家更看重长期的投资回报。丁晖表示，宜家通过多年良好的发展积累下了充沛的现金流，财务压力不大，适合重资产模式。他曾在采访中说过：“如果你有很强的财务实力，重资产一定会给你带来长远的、稳定的回报。”因此，一直以来，无论是家居零售，还是购物中心，宜家始终不改拿地自建的阔绰作风。

　　近年来，宜家购物中心的新增投资基本上从过去十年重点投资的欧洲市场转到中国市场。但据丁晖介绍，目前购物中心中国区没有到新的城市拿地的计划，将重点运营上海、长沙和西安三个正在建设中的荟聚项目，以及维护无锡、北京、武汉三个现有的项目，继续深耕重点城市。