Zara时隔10年再次推出美妆 目的在于制造品牌新鲜感？(2)

    面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰，H&M集团也未能逃脱业绩放缓的命运，年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数，相较于2015年的19%，2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。在截至8月31日的三个月内，H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元。2018财年前9个月，H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。

    从美妆业务来看，2015年H&M曾经对美妆市场寄予厚望，推出拥有超过700个产品的超级美妆品牌。虽然其美妆产品风评一直不错，但是三年过后，该业务的业绩表现依然差强人意，几乎不对品牌整体业绩表现构成影响。有了H&M的前车之鉴，Zara对美妆业务更加谨慎。

    疲于进行线上转型的Zara和H&M，几乎无法抽出更多精力跨界美妆。核心业务刚刚放缓，就急于在陌生市场寻找新的增长点，这并不现实，也不是Zara这种体量的品牌的行事风格。对Zara来说，目前最重要的任务就是缩短转型阵痛期，尽快摆脱实体店包袱，构建全球线上平台。上个月，Zara宣布品牌官网一口气进军全球106个新市场，大部分为位于非洲的新兴国家。早前Zara已进军96个市场，但只有49个设有电商平台。

    从最新推出的唇膏系列来看，无论从产品种类还是宣传力度上，Zara都并未投入过多资源。作为快时尚领域的头部品牌，Zara有足够的资本进行高调推广，眼下的情形或许只能说明品牌对美妆市场缺乏野心。此外，无论是11年前推出眼影盘，还是Bershka推出美妆系列，都已经为Zara提供了足够的经验，品牌并不需要借助这一系列试水美妆市场，因此这一举措对品牌未来进军美妆的战略意义或许比人们设想得弱很多。

    除此之外，正处于“风口”的美妆市场竞争愈发激烈，希望分一杯羹并不容易。就拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说，其第三季度销售大幅下滑11％至6390万美元，主要受折扣渠道收入减少影响，净利润则较上一年同期的960万美元减少至840万美元。今年前三季度，E.l.f.销售额同比增加60万美元至1.889亿美元，净利润则减少至2240万美元。

    随着越来越多美妆网红品牌蚕食平价美妆市场，传统平价品牌的生意越来越难做。事实上，真正靠着美妆市场红利快速致富的美妆网红品牌与传统品牌采用的是完全不同的商业模式。年仅21岁的Kylie Jenner因个人彩妆品牌Kylie Cosmetics积累9亿美元净资产，登上《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单第27名。

    Kylie Jenner美妆生意的快速成功为美妆市场提供了一个新的商业范本，标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。与一个正常寻求推广扩张的品牌不同，Kylie Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力，例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放，而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。

    Kylie Cosmetics这类网红美妆品牌大多不进行自主研发生产，而是完全外包给专业的工厂。为Kylie Cosmetics提供服务的是Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商，长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务，它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造，Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

    Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。同时Spatz Laborartories长期的化妆品生产研发经验也为Kylie Cosmetics提供了现成的技术，省去了以往长达6个月的研发周期，让Kylie Cosmetics能够保持上新速度。该公司的创始人曾将产品开发的过程描述为 “流动的”，能够时刻对客户的要求进行更改和实现。据悉，Seed Beauty旗下工厂实行高度垂直整个的工作方式，从研发到生产再到包装发售都在同一地点完成。

    从某种程度上，Zara已经无法在美妆领域复制快时尚的成功，因为在Zara最具竞争力的供应链方面，当前的美妆领域的快时尚模式已经发展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。而在销售分发环节，这些网红品牌从最开始就选择在线上销售，借助电商实现高效率。Kylie Cosmetics将线上电商与服务外包给运营商Shopify，后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。

    具有个性的美妆品牌层出不穷，如今的消费者拥有太多选择。此外，Zara几乎分布在一二线城市，而这些市场的消费者对高端美妆的接受度已经十分高。如果没有名人带货效应的刺激，平价美妆的生存将越来越艰难。在美妆价格区间跨度不大的情况下，消费者倾向于选择高端美妆，尤其是口红品类，这一品类被赋予了过多社会意义，已成为个人形象和社会地位的体现。

    除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作，否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。此次唇膏系列与英国化妆师Pat McGrath合作，不失为一种不出错的选择，凭借Pat McGrath在业内声誉和其通过个人品牌的成功对消费者喜好的洞察，Zara能够保证该系列的产品质量，但依然很难为这个系列带来关注度。

    向来对市场趋势保持敏感的Zara不可能没有预测到以上问题，那么这个系列的目的或许只是为了制造话题度提升新鲜感，以及销售的组合效应，所设想的购买场景是消费者在线购买衣服时，顺便尝试一支平价唇膏。

    早前消费者分析机构Insight Rooms依据女性消费者在社交媒体Instagram 上对关于Zara话题的参与度进行了调查，其中话题参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者，而超过33岁的女性消费者参与度下降至1%。 这意味着Zara目前的主要消费群体年龄在23至27岁之间，这部分消费者正在变得更加喜新厌旧。

    有分析认为，时隔10年，Zara再次推出美妆，似乎看起来并不积极，原因可能在于品牌深知自己在美妆业务上不占优势，并没有打算令彩妆成为现阶段的止痛药。现在看来，Zara推出彩妆的真正目的在于制造品牌新鲜感，而不是指望美妆业务赚钱。