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80%的营销计划都错了!有效的计划应该这样做

时间:2018-06-14来源:品牌头条、思成营销 作者:包思成

  经常有朋友在后台或者私撩问老炮,一个效果爆炸的营销活动计划怎么写?


  今天老炮就分享这篇文章,告诉你真正有效的计划该怎么写:


  工作中,当上级说“你要制定一个计划”的时候,他真正想说的是:“现在的工作遇到一系列问题,你能不能想出更好的办法和更好的利用资源,解决这些问题?”而不是在说:“我不知道做了计划能达到的美好结果(比如“加深产品认知知”、“带动口碑”、“培养品牌亲密度”)有哪些,能不能告诉我一些?”这话这么形容出来觉得有点不对劲,可在现实中,我们就在接受这样的结果。


  这是大部分领导经理的困扰,更可怕的是,有很多经理们还没有意识到这些问题所在,还在一味的默认(或者根本就不知道哪里有问题)并要求员工做着计划。


  今天我们就通过客户的一个营销活动计划,来说说“一个能解决问题的计划,应该是怎样的?”


  1 大纲式计划,出了什么问题?  


  市场营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。而我们见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”:


  比如,某红酒品牌的3月营销活动计划:


  活动目的:

  1,借力三八妇女节,主推甜系葡萄酒,加深用户对哈密东天山产区的甜系葡萄酒的认知。

  2,以妇女节为切入点,激活并深耕女性市场,为酒庄及专卖店引流,带动口碑及餐饮等产品消费。

  3,围绕女性高端客户/女性经销商,提升客户对产品及品牌认知度。

  4,为女性消费葡萄酒打造更多场景,培养品牌亲密度。


  活动内容:

  1,品鉴内容:在酒庄/专卖店等举办女性专场品鉴会(包含葡萄酒产区介绍/品鉴步骤/葡萄酒储存/......葡萄酒与女性健康等日常内容);

  2,品鉴酒款:本地市场主推酒款,如甜红、甜白、XX等;

  3,促销活动:凡参与品鉴会的经销商客户当日订购产品享XX优惠;

  4,伴手礼: 高端客户(享XX礼品)/普通客户(享XX礼品)。


  这样的计划,看起来好像很具体(“主推产品”有、“围绕女性高端客户”目标人群似乎也很清楚,“促销花样 ”也有),但仔细一想,总感觉少了点什么。


  到底哪里出了问题?


  这种“大纲式计划”最大的问题就是:没有解决任何问题。


  这个计划,仅仅是把“营销活动计划一般都需要做哪些事”列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决?与其说这是一个“营销活动计划”,不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”,几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。


  比如,计划的重要部分有一个“主推产品”,那么请问:主推产品只要推就能行吗?主推产品在整个计划里扮演什么角色?要契合什么主题?怎么就能让你所设定的客户购买?购买理由是什么?


  发现了吗:


  实际上,把整个计划修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。



  “不管怎样,事情在推进!”,迷惑了我们很久


  2 方案式计划,是重在解决问题


  方案式计划:是把制定计划,当做“为某个问题找解决方案”的过程,它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题,而不是简单地列出“要做”的任务清单。


  比如同样是前面的红酒营销活动计划,我们则会启发大家这样构思(以下只是我们举例说明思路,具体计划中我们的依据和策略会更清晰):


  作为新疆本地极具影响力且口碑还不错的本地红酒,我们承载了当地人很多关于红酒的美好记忆和消费品味,但现在,大家更多选择更有品牌知名度和购买体验好的产品,导致我们单纯地在渠道做促销活动效果不佳。所以我认为,这次活动的关键挑战是:如何刺激女性消费者来关注我们的活动,而不是全被本地第一品牌✶✶的广告吸引走了。


  (此处说明下,你的营销行为,一定是瞄着本地第一品牌去打)为了解决这个问题,我认为这次再只强调“XX大促”这样的信息是没用的,因为同样是“大促销”,我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过本地第一品牌✶✶,这就无法扭转我们的不利局势。


  而我们真正的优势之一有“酒庄场景体验”,而且此时的体验会为夏季的观光做客户基础,并带动“红酒宴”餐饮的体验消费,所以应该促使消费者更多关注红酒体验本身,以对抗狂轰滥炸的广告。


  所以,我建议,这次我们以“真正逛一次酒庄”为主题,通过线上线下各种渠道的协同,号召消费者节日休息出来逛一次酒庄,以吸引她们来参加“女王季”活动。为此,各部门需要紧密配合,目标是让本市更多女性消费者想要逛酒庄一次,而不是网购:


  1, 文案小徐:继续优化“真正逛一次酒庄”这个主题文案,并且寻找用户的痛点(比如不懂红酒、不了解我们的红酒品牌、以及在新疆有个美妙故事发生的地方等等),以制作主文案;


  2, 视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性(分享和转发)为优先目的的短视频;


  3, 酒庄部门小郝:为了增加酒庄的兴趣度和目标群的到场,与小组成员做出吸引人到和购买产品理由;


  4, 新媒体部门小韩:联合其他女性品牌发起公关活动,增加诱惑力;……


  感觉到了吗?这样的计划我们就可以有效指导任何一个人的具体工作,从而去管控每个人递交的结果,是否有利于目标达成。


营销是硬功夫,该下的一点都不能少


原标题:80%的营销计划都错了!有效的计划应该这样做 / 编辑:燕妮
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