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一年卖1200万支1元冰淇淋 宜家背后的营销大阴谋

时间:2018-06-06来源:餐谋长聊餐饮、品牌头条、营销前 作者:品牌头条

  如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。


  1 宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋


  宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。



  峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。


  比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。



  再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。


  宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等等等。


  但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!



  如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。



  所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。


  峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。


  这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。


  接着我们再来看一个关于客服的例子:


  2 好客服法则


  假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。


  现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划:


  A计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到 7分(10分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到9分。

  B计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。


  请问你选择哪个计划?


  研究表明,大多数公司选的是B计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?


  但是我们营销专家的建议却是,你应该选择A计划,原因:


  首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说,打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元,而一般的顾客平均只会再花800美元。


  所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。


  其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。


  研究而论,同等资源下,A计划的收益是B计划的8.8倍!


  好,如何让你的顾客满意,并给出你的7分呢?


  这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:


  “多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。


  也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。


  比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。


  但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?


  其实我们生活中也早已明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。 


  所以对营销和企业,制造峰终的难忘瞬间至关重要,我们接下来看看,制造难忘瞬间的3个方法:


  3 如何制造难忘瞬间


  《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法:


  第一个方法是搞一种仪式感:


  古代皇帝登基,都会举办一场特别庄严的登基仪式,总是会让人印象深刻;结婚的婚礼同样是这个道理。


  你看现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员满意度大大提高。


  有一些非常高质社群,你进群的时候,需要填一个进群表,看一段入群守则,并向大家自我介绍,有的还需要来个进群宣誓,搞得特别有仪式感,虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。


  第二个是突出重要性:也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到。


  重要的东西,总是会让人印象深刻,这个无需多说,你特别看重一个体验,用户自然能够感受得到。


  举个最简单的例子,你是一个部门负责人,你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。如果仅仅是微信群里给大家发一下,相信这些团队成员不会记得多久。


  但是如果这样呢?


  你首先在微信群发一条信息:明天上午9:30-10:00在会议室开会,正装出席并带好纸笔,而且你还重点安排了1名组员准备开会设备,1名组员做会议记录。


  然后在第二天你在开会的时候,强调这个会议的重要性,并隆重宣布公司的这条重要决策。之后,还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。


  最后,你安排组员把会议记录整理好,并打印出来给每个人分发一份。


  这样,大家是不是就印象深刻了呢?


  第三个办法是,制造惊喜。 


  平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的品牌,总是那么让人喜欢。


  “行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。 就比如你在下班回家路上,天上掉下10000元现金到你手上,我想你会记得一辈子。


  我们可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了,也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。 


  所以,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。


  “瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能是营销上的利器!

原标题:一年亏本卖甜筒1200万支!宜家1元冰淇淋背后,藏了个营销“大阴谋”…… / 编辑:燕妮
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