到家≠外卖 餐企到家业务做的是什么样的生意？(2)

    对餐饮品牌来说，到家业务到底做的是什么样的生意？

    关于到家餐饮的生意，业内有两种声音：一是认为到家就是外卖，二是认为将到家归为外卖是很片面的见解。

    前者立根于餐饮，后者立根于到家，两者无非是餐饮到家和到家餐饮的区别。我们要识别具体品牌应该做到家餐饮还是入局餐饮到家，这可以从品牌自身定位和优势着手。

    餐饮到家简单说就是外卖，线下卖的是什么、线上就销售什么(可以是同构关系也可以是协同关系，如上文归类的层级一和层级二餐饮到家的主体是餐饮，但如果更深入些看，餐饮到家的主体实际是堂食。

    再从手段和目的来看，餐饮到家更省事儿，经营者只需将门店的产品放到线上，或者将菜单简单优化再放到线上即可。

    餐饮到家既脱不开餐饮，更脱不开餐饮门店，其产品也多限制于门店的菜单。但如果品牌方有实力、有资源、有口碑、有资金，那么自然能跳出门店的菜单去试水到家餐饮的生意。

    到家餐饮的核心不在于卖什么，甚至也不在于怎么卖，其关键在于有没有能力卖，先得有能力去做到家餐饮的买卖，才能谈卖得好不好。具体而言，有没有能力卖的指向除了看品牌的实力，还得看需求是否存在，而卖的好不好背后看的是卖的对不对。

    总体来说，餐饮到家和到家餐饮的需求不同、要求不同，市场自然也不同。单从赚钱的角度看，到家餐饮的核心是到家，其投资更大、产品更广，市场也自然更大，但需要注意的是，可投资机会和市场更大只代表赚到钱的门槛更高，而并不代表收益更高。

    还是以西贝的功夫菜为例，其市场很大，投资也以亿级起步，产品利润更不低，但要赚回成本，其还需要顾客方的追捧。

    在顾客看来，无论你是谁、你经营什么，其评估的尺度大多只看这三点：关系/品牌/口碑/顾客喜好、产品包装呈现/具体的产品呈现、对比价值。

    1)关系/品牌/口碑/顾客喜好

    关系很重要，以奶茶为例，大多奶茶品牌做外卖时都在打折，喜茶产品比大多奶茶品牌的产品价格贵一倍(左右)，且喜茶外卖的价格比喜茶堂食的价格更高，甚至也没有折扣，但喜茶到家的单子依然不少。

    一些中高端餐厅的外卖也走无折扣的路子，但顾客似乎也欣然接受。品牌如何、主客关系及口碑等如何、顾客的喜好如何，这决定了顾客对消费的态度。

    2)产品包装呈现/具体的产品呈现

    我们似乎可以从产品包装呈现/具体的产品呈现来看门店对到家的重视程度。

    有品牌意识的一般注重包装，而不注重到家业务的，大多直接采取市场的通用包装。产品包装呈现不仅可见经营者的美学功底，更可见品牌方对到家事业的关注程度，比如在外卖给顾客附赠一次性桌布的几乎都是品牌包装做得到位的(并不代表不配一次性桌布就是做的不到位)。

    再说具体的产品呈现，到家因配送有了延迟消费的过程，所以更注重到家市场的品牌，大多也会对到家(餐饮)产品进行配送测试。而对产品进行配送测试，实则也是产品服务的范畴，总之，对顾客的服务越深入，其溢价也就越高。

    PS：配送测试简单说就是将餐饮产品(包括非餐饮产品)放入打包盒，进行20分钟-120分钟的密闭后，再打开包装进行具体的产品体验。配送测试包括密闭测试、延迟体验测试、配送颠簸测试、体验温度测试等。

    3)对比价值

    产品呈现(包括产品包装呈现)的优劣是可以通过对比出来的，其一是美学层面，其二是实际使用价值层面。相比美学，实际价值更受顾客关注。

    美学有可比较的性质，产品的实际价值更是要通过对比才能确立，而对比价值更是对以上两个评估方面的范畴进行兼并与扩容。其具体的评估指向为：如果多方产品类似，那么自己的品牌是否有更高价值、自己的产品是否更加便利、自己的服务是否更加周到、自己的价格是否更有竞争力等。

    从关系/品牌/口碑/顾客喜好、产品包装呈现/具体的产品呈现、对比价值这三方面的结合，顾客喝奶茶的时候选茶百道还是买茶颜悦色、是上外卖平台还是上品牌自有小程序、是买餐饮产品还是买非餐饮产品，评估的尺度就有了(不代表绝对的评估尺度，仅作为同一商圈下的常规参考)。

    由此可见，餐饮品牌在布局线上的时候，可能表面做的是到家餐饮/餐饮到家的生意，实际做的是顾客关系的生意；可能表面做的是产品呈现的生意，实则做的是产品价值与顾客服务的生意；可能表面做的是竞争的生意，最终做的却是顾客洞察的生意。

    简单说，从餐饮到家升级为到家餐饮，这并不是一个谁都有资格入局的市场方向。

    在到家这块儿市场，一句话总结就是“能解决多大的顾客问题，就做多大的生意”，此外，到家做不做、怎么做等，其背后是顾客层面可对比价值的多寡和优劣说了算。