高端餐饮如何在危机中破局？苍蝇小馆为何屹立不倒

　　谈及餐饮组织形态结构，很多时候都以品类的视觉观察，散乱且浅薄，难以说清。因为品类这个词属于纵向分析思维，总是倾向于把一个结构体切成多个毫无关系的散乱部分，这就只能见其微观而不见宏观，不利于客观的观察问题。

　　这期，我们将餐饮分为两大客观结构：大众餐饮和高端餐饮，解读餐饮的本源、当下发展和未来趋势。

　　一　大众餐饮VS高端餐饮角色定位

　　01 不可替代，从未消亡的大众餐饮

　　大众餐饮是城市原生餐饮文化的重要组成部分，更是餐饮品牌化的黑土地。简单来说，最常见的餐厅就称为大众餐饮，它拥有三个分支：

　　1）苍蝇小馆：只重视产品，不注重环境和品牌，例如传统的老餐饮店。

　　2）大众餐厅：环境比苍蝇小馆稍好，但也只重视产品，没有品牌化、连锁经营意向。

　　3）连锁品牌：出身和定位都与前两者有本质区别，包含扎根本地崛起的、外地入侵扩张的品牌。

　　可以说，苍蝇小馆和大众餐厅是大多数连锁品牌发展的初始状态，即便在连锁品牌的诸多优势围堵下，依然可称为餐饮业中最为常见、不可替代的中间力量，从未消亡。

　　而连锁品牌则是餐饮文化“入侵与反入侵”的最高形态，品牌连锁化给餐饮业带来三大改变：品类同质化、出品优质化以及标准化。

　　1）品类同质化：随着品牌门店的扩张，其主营品类也随之增加市场占额，将造成该品类的极度同质化。

　　2）出品优质化：连锁品牌达到一定规模发展，其资金、设备、人才投入将更具优势，能提供更优质的食材、产品迭代频率更高、顾客体验更好。

　　3）标准化：连锁品牌最明显的优势就在于标准化，易于复制，门店扩张速度快。

　　02 超越本源，审视餐饮未来的高端餐饮

　　高端餐饮是一座城市餐饮文化的消费顶层，代表了这座城市对餐饮业的最高热情与态度。它是顾客在门店定价足够理性的情况下，愿意对品牌方付出一切价格。比如说同一份菜，在大众餐饮的价格是60元，而在高端餐饮则高达600元，但顾客在已知的情况下也愿意付费，这就是人们对高端餐饮的最高态度与切实需求。

　　不得不说，大众餐饮确实是高端餐饮不可忽视的直接竞争对手，但高端餐饮有超越大众餐饮的属性，打破大众餐饮以服务和产品为底层的顽固思维，更偏向顾客的精神需求设计。

　　二　大众餐饮VS高端餐饮约束与推动的纠缠关系

　　01 餐饮4大角色的演变历程

　　首先，我们理清一下发展顺序：“苍蝇小馆→大众餐厅→连锁品牌→高端餐饮”。可以看出，苍蝇小馆代表这餐饮发展的本源，而通过观察高端餐饮，则能摸索出餐饮未来发展的趋势。

　　如果把目光投向90年代初，可以发现9成以上的本土餐饮店都属于苍蝇小馆。随着人们的消费，在其中一些如全聚德、狗不理等苍蝇小馆就成为人们追捧的指定消费，这时候，苍蝇小馆开始转型。

　　进入大众餐厅时代，人们开始注意环境卫生，摆脱脏乱差的标签，但还未进行品牌经营。随着很多品牌的高速发展，为求更加强大，品牌连锁化成为必走之路，加上消费水平的提升，顾客的消费要求更高，高端餐饮成为饮食消费的新方向。

　　02 苍蝇小馆的“免死金牌”

　　在当下新餐饮时代，为什么苍蝇小馆依然能在高端餐饮和连锁品牌的围攻中活下来？因为它不仅代表餐饮业的文化源生力量，更制约并推动着高端餐饮持续前行。

　　苍蝇小馆代表着餐饮的本质：产品和服务。它和高端餐饮、甚至连锁品牌都有这同样的餐饮公式，一样以产品和服务为基础，只是高端餐饮更混杂着其他“精神需求”（如艺术性、文化等）。

　　无论高端餐饮和连锁品牌未来终究将要把餐饮业带往何处，只要将目光往苍蝇小馆处凝视，任何人都能记住这样的尊严：做好了产品，一家餐饮店就成了。无论到何种未来，餐饮业永远不能丢了产品和服务，这就是苍蝇小馆的存在价值。

　　对于高端餐饮，苍蝇小馆更是让它跳出了产品和服务的“更好”，转而投向精神需求的文化创新领域，创造新价值。

　　03 高端餐饮被迫面临的“囧局”

　　在大众餐饮持续发力下，高端餐饮不得不面临一系列的挑战：

　　1.经营理念被大众餐饮品牌使用

　　曾有高端餐饮从业者在访谈中表示，“做好高端餐饮就是给顾客最好的食材、最优的烹饪技巧、最专业的服务与体验。”

　　实际上，这个认知并不正确，或者说仅在过去适用。当形成认知成为流程后，复制就很容易，店内的厨师长或店长都可直接开店，产生最直接的竞争对手，甚至被大众餐饮品牌直接借鉴使用。

　　不难发现，现在很多大众餐饮也用高端餐饮理念来运营品牌，餐厅环境越来越具艺术感，在菜品研发上也有很多创新，在出品和摆盘上两者差异不大。

　　以成都品牌“演燚·小院川菜毛血旺”为例，人均消费50元上下，但它的摆盘就借用高端西餐/法餐的呈现方式，餐厅洗手间更以星级酒店的设计风格为基准，顾客以大众餐饮的消费力体验高端餐饮的出品与服务。事实证明，正常发挥下，大众餐饮品牌也能实现高端餐饮的出品和服务。

　　2.食材与服务优势减弱，品牌认知度低

　　因为大众餐饮比高端餐饮的食材消耗量更大，有时大众餐饮能享受更高的食材有限权，相反高端餐饮并没有占据太大的食材优势。

　　以回锅肉为例，在同一商圈，中等大众餐厅和高端餐饮的猪肉相差无几，优劣等级的差距几乎为零，这里暂且排除一定的极端案例。

　　另外，顾客对于服务的理念，高端餐饮并不等于最高质量的服务，他们眼中，海底捞的服务甚至高于绝大多数的高端品牌，更甚有一些大众品牌中的人气小馆，在品牌进行升级优化，其号召力更胜海底捞。

　　其中，连锁品牌最为显眼，凭借认知上的熟悉度、号召力、标准化以及营销手段，对高端餐饮产生的威胁更大。

　　3.目标受众人群狭窄

　　高端餐饮目标客群仅限有一定消费能力的顾客，而大众餐饮对标的是一切人群。饮食是刚需，大众餐饮不仅满足绝大部分的饮食需求，也能提供优质服务，更没有消费力限制，对比之下，高端餐饮不堪一击。

　　三　面对大众餐饮的围堵，高端餐饮如何突围成功

　　这里推荐三种高端餐饮经营思维方式给大家参考：

　　1）比较思维：永远强调用更好的产品、招更贵的厨师、培养更专业的服务员、提供更优质的环境、更宽的桌间距、更贵且更舒适的软装等。

　　2）推陈出新：基于比较思维的进一步优化，在好产品的基础上推陈出新且更上一层楼。做法餐就请来法国知名厨师，做川菜就让某个川菜名厨管出品，或通过深挖历史文化、民族特色找出一些被埋没的名菜，让顾客在更优质的氛围中吃得更好且更新更奇。

　　3）精神层面提高竞争力：基于前两者的再一步推动，从精神需求出发。合理考虑消费者的精神需求，现实且客观，用文化做内核、用美学做落地，最终真正超越大众餐饮。（详细可参考：“马斯洛理论”）

　　举例说明：如果说比较思维是将值100元的东西卖出300元的价格，那么优化思维就是用150元的东西卖出400元的价格(暂且忽视两者的数值比率)，到达精神层面，就是用看起来值1000元的东西卖出400元的价格(通过“包装”实现1000的价值)。

　　实际上，高端餐饮中是存在着不可复制且稀缺的资源——“主厨”，一般一家餐厅的主厨不会超过3个。主厨不仅代表着厨艺，更是产品研发、升级、流程优化的主力，他的创新、新奇、设计、讲究、品味往往代表着这家餐厅在顾客心目中的地位。

　　在顾客看来，支付高昂的餐费不仅为填饱肚子，更是通过吃来“开眼界”。“吃新”，餐厅总是能迅速且持续的推出优质菜单；“吃奇”，主厨有着一双魔术之手，总是能给顾客呈现别样的产品体验；“吃讲究”，在顾客看来，吃这个菜就是得来这家店，奠定江湖地位，占据顾客消费认知，即使该餐厅的菜品好几年不变也不会影响；更有“吃氛围”，餐厅构建了一套独特的认知设计，让顾客用餐时能乐在其中…

　　高端餐饮要突围，基础是做好餐饮本质：产品和服务，关键是赋予更多升级版本的“包装”，注重顾客的精神层次需求。

　　结语

　　苍蝇小馆、大众餐厅、连锁品牌、高端餐饮餐饮业这四大角色，虽相互制约但又相互推动，使餐饮业的发展获得源源不断的生机，而苍蝇小馆和高端餐饮在这其中又占据极为重要的位置，不仅肩负着给大众餐饮的发展提供持续的力量，更肩负着餐饮业如何超越餐饮的神圣使命。

　　所以说，看餐饮之过去和本源得研究苍蝇小馆，看餐饮之未来与当下发展要审视高端餐饮。