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喜茶“打劫”零售业,靠什么一夜卖出30万瓶汽水

时间:2020-08-04来源:老刘聊餐饮、中购联商产智库 作者:

  导读:


  喜茶已经当仁不让的成为中国新式茶饮的领军企业。


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   如果你是一个奶茶爱好者,对一家茶饮品牌绝不陌生。它就是近两年来迅速崛起的明星公司,这个品牌叫喜茶。据喜茶官方发布消息,截至2019年12月31日,喜茶已在全球43个城市开出390家门店,较上一年新增主力店157家,GO店63家。新增小程序用户1582万,小程序用户总数达到2150万。单店最大单日销量达4879杯,单店全年最大销量达1137690杯。销量最高城市深圳全年突破2000万杯。根据以上数据不难看出,喜茶已经当仁不让的成为中国新式茶饮的领军企业。


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   而一向很受欢迎的喜茶就在最近被爆出又有大动作。7月12日,喜茶通过官方公众号宣布,将推出一条新的汽水产线,首批产品为主打0糖、0脂、0卡路里+膳食纤维的瓶装汽水。 


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   其实这已经不是喜茶第一次跨界了。


   今年3月,喜茶上线天猫旗舰店,除了茶饮,还上线了果汁、酸奶、饼干等产品。清明,又联合盒马推出了两款青团产品。用五月一个月的时间,合作的联动品牌就有五个,包括和Wonderlab推出联名款代餐,和回力推出联名帆布鞋,和QQ音乐推出联名绿钻卡等。


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   从喜茶的业务来看,其旗下的产品大多为手工调制,消费者在门店取走,或者外卖打包。消费场景十分有限,换言之,如果喜茶不走出舒适圈,或许永远只能赚一杯奶茶的钱。 


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   喜茶看到了自身的局限性,也在努力的突破,从创立之初创立客单较低的子品牌喜小茶,联合品牌推出周边,三年时间合作过的品牌超过50个。类别有服饰潮牌、文创、生活用品、美妆护肤等等。与上述品牌捆绑销售的情况仍不得而知,但与青团的合作,使网友在公开社交平台吐槽,称口感差,与喜茶饮品的高品质相差甚远。可以看出,喜茶高频的合作各品牌,目的为了将自己的品牌形象不断向年轻化、潮流化靠拢,也希望培养更多的死忠粉。


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   此次推出无糖汽水产品线,除了喜茶的线下门店、线上小程序之外,喜茶的这款新产品还将进入到部分便利店、商超进行售卖,则赤裸裸的体现出喜茶想要放长线挣钱的野心。


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   这样跨界的方式其实并不罕见,国内品牌王老吉刚开现泡凉茶店,那边同仁堂也开了一家现泡草本功能茶店!国外品牌无印良品前面才在成都、上海、台湾打造主打“素之食”的餐厅,跟着欧舒丹和科颜氏也来凑热闹。跨界成为现在的一大潮流! 


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   而此次喜茶推出的无糖汽水开局就销量火爆!在官宣新品的当晚,喜小茶汽水就进入了薇娅的直播间。有了“直播一姐”强大带货力的加持,喜小茶汽水一夜便卖出30万瓶,首发25000箱汽水被抢空。  


   不仅是线上,喜小茶汽水在线下的布局也收获了较好的成绩。 


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   自7月12日起,广东地区的7-Eleven便利店就已上架喜小茶汽水。有手快的人已经抢先去7-Eleven了解喜小茶汽水的售卖情况,据说,货架上的喜小茶汽水已寥寥无几。


   7月16日后,喜茶汽水还会进入上海、杭州、无锡、苏州、嘉兴这5个城市的全家便利店。


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   为什么喜茶推出的汽水销量很火爆,迅速的占领了市场呢? 


   主要原因在于无糖。碳酸饮料因其二氧化碳的刺激口感被许多人追捧,又被称为“肥宅快乐水”。但当健康理念成了越来越多消费者的诉求,0糖0脂“喝不胖”便再也无法被饮品行业忽视。


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   喜茶此次推出的0糖0脂并不是一个新概念,前有可口可乐涉足,后有网红气泡水品牌元气森林占据市场。不同于可口可乐单纯的0糖,元气森林和喜茶汽水都在0糖的基础上加入了代糖赤藓糖醇,即使无糖也有甜味,满足了口感和健康的双重需求。 


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   今年这个夏季,各类无糖汽水的冒出让消费者们应接不暇:元气森林代工厂的健力宝,前一个月推出了0糖0脂”“含膳食纤维”的微泡水。近日,健力宝又重拾运动饮料的概念,推出“零糖零脂”版本的健力宝。


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   《青春有你2》的大火,使THE9成员的代言接了一个又一个,其中,就有农夫山泉TOT气泡饮。该气泡水包含3种口味,分别是米酒、柠檬红茶和柚子绿茶味。


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   相比以上两位,青岛啤酒推出的“轻零”就显得低调不少。比起青岛啤酒,瓶身上“汉斯小木屋”的标识显得更为瞩目。


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   除此之外,元气森林还不断在原有基础上添加新口味,比如最近由张雨绮代言的乳酸菌口味;可口可乐、百事可乐等“碳酸元老”也在无糖的基础上做了很多新的尝试。


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   无糖汽水早已经成为各位“大佬”竞争的资本,在这么激烈的竞争中,喜茶能够一夜销出30万瓶,势必也是因为喜茶的品牌影响力。喜茶在跟年轻人的互动方面一直遥遥领先,包括产品和门店的设计,客户看到的地方,都属于品牌范围。


   这些都是由创始人自己亲抓,用产品玩新内容,精心打造产品细节营造生活体验感等等方面都已为自身积累了人气,自然会拥有更好的品牌影响力。


   说到喜茶品牌的影响力,它是新茶饮中的佼佼者,那为什么如此受欢迎?从以下几点可以看出:


   1、设计调性


   第一,喜茶调用了茶文化系统,增厚了品牌的内涵,过去的奶茶店是喝不出茶的味道的,喜茶是第一家把茶和奶分开的品牌。把自己定位在“灵感、设计、禅意”,在茶身上做了大量功夫。首创了芝士茶有金凤、四季春、普洱等不同品种。在点餐区,也会用几个大玻璃罐放满茶叶,强化茶元素。


   奶茶是一个流行饮料,跟茶文化相结合,能衬托一种古典美。这样喜茶和行业其他品牌的差异化就出来了,品牌的内涵超过其他品牌,能唤起消费者的文化认同。


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   第二、直接展示过程 喜茶为了获取消费者的信任,把制作的过程完完全全展示在用户面前。比如水果茶,喜茶的水果都是现切,现切水果不仅好喝,味道还新鲜。 


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   第三、用产品玩新内容 2019年喜茶推出了一个新产品“5倍放大款养乐多”,一个放大版的养乐多罐,上线几天就卖了30万杯。连微博的话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量都高达1.9亿。


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   除了产品,喜茶的门店设计也是花了不少心思。喜茶的门店是有意做差异化设计的,去过的朋友都会觉得装修很好看。 


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   喜茶的门店不是用来坐着聊天的,而是当做一个景观来拍照,吸引用户去打卡,拍完了发朋友圈和抖音。喜茶还要求所有门店的装修风格不能一致,重复性的装修会让用户觉得腻,风格多变,才能让用户觉得有新鲜感,才愿意常去消费。


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   现在喜茶一共有8种门店类型,各具特色。有以女性消费者为主的粉色系,极具艺术摩登范的黑金店。


   2、直击用户痛点


   网红店是经常有人排队,但是消费者等久了,就容易流失。


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   喜茶一开始的排队盛况,唤起了用户的好奇,但是也不能老是让用户等吧,怎么办呢? 


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   喜茶就把排队做成了能唤起用户期待的引导,在接近峰值的时候,推出小程序,消灭了排队。用户买喜茶确实需要等待,但是进度都可以在小程序上面看到,可以去逛完街再过来。


   小程序上线三个月,超过100万用户注册,复购率提升了2倍。喜茶不仅避免了排队的反噬,反而提升了用户体验。喜茶又给自己的品牌,增添了一层“互联网用户体验”的色彩。



   还有喜茶的公众号。一般品牌把公众号当营销工具,常规操作就是推活动、提醒优惠的工具。喜茶却不是,它把自己用户体验设计的细节、思路分享给用户,给自己贴上一个“设计感强”的标签。比如,喜茶有一篇公号文章,讲的他们怎么设计很多不同款式杯套的。用原创精神阐释中国设计力量,沉淀出划时代的中国符号。这是喜茶对自己的要求。


   3、产品


   喜茶坚持对多项原料高标准甄选:在牛奶上,使用冷藏奶替代常温奶;芝士上,采用进口新西兰优质品牌做芝士奶盖;水果上,选用新鲜水果,以葡萄为例,是通过对新鲜葡萄进行手剥的;果汁上,使用NFC鲜榨果汁,保留水果原始风味。这样对原料高标准的坚持,使得喜茶所出产的产品获得消费者喜爱。


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   在产品检测方面,门店建立多重验收关卡,从农残、质量相关的检验检疫到口感差异,都必须测试,甚至连店员切开鲜果后发现产品不符合要求,也会直接报废,以此确保成品的口味和稳定度。要求严格的产品检测,只为推出最放心的产品,回馈给消费者最放心、最舒心的选择,自喜茶开创以来,关于品质方面的要求还是比较用心的。


   4、营销模式


   将中国传统茶叶与鲜奶相结合,创新形成差异化口味的新式茶饮,创新性和独特性是顾客追捧喜茶的重要原因。


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   为让顾客有更好的味觉体验。喜茶研发的产品在茶叶加工阶段就是定制的,不简单使用市场上能买到的茶叶,而在上游就根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。充分抓住年轻人审美的元素,符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态,这也是喜茶成功的关键点。


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   喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地并在不断增加。据报道,喜茶茶原料的成本在400元/斤,放在传统茶行业内属于中高端水准。喜茶产品价格跨度大,从9-30元覆盖了不同的消费人群,主力价位在20-30元,显著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的价格。


   喜茶虽然店面选址都在商场或购物街等高价位的地段,但是店面小,只需要三两个员工便可支撑日常运营。喜茶采用了确保流量的销售渠道和小面积的店面模式形成了经营的渠道模式。


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   喜茶在营销策划上大范围投放软文广告,完全瞄准年轻消费者,牢牢地抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。通过新媒体宣传造势,尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。


   可见,喜茶的成功不是偶然,而是自身一步步努力的成果。任何一家成功的餐饮品牌也都是如此,投机取巧是无法长久立足的。


原标题:喜茶“打劫”零售业,靠什么一夜卖出30万瓶汽水 / 编辑:
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