喜茶、星巴克开始“下沉”，新品牌能出奇制胜吗？

   喜茶、奈雪、星巴克在三线城市开的店，比二线城市都多；蜜雪冰城、古茗，早已开始抢占县城市场。

   大牌下沉、强敌环伺，常常有人问我，现在创立一个新品牌，还有机会吗？我找到3个成立不到2年的新品牌聊了聊。

   01

   头部下沉，新品牌还有缝隙生长吗？

   前几天，DT财经发布了一组数据：喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

   细思极恐，当品牌力、产品力、供应链触达力更占优势的头部品牌，开始打下沉市场，新茶饮会迎来“寡头时代”吗？

   一方面，新品牌的机会窗口正在关闭。即便在2018年，哪怕后劲乏力，鹿角巷、答案茶等品牌，还是能通过一款产品引爆市场。进入2019年至今，新晋品牌想一炮打响，太难了。

   另一方面，泡沫与浮华尽去，茶饮开始进入存量市场。

   狂飙突进之后，一二线城市有喜茶、奈雪、乐乐茶这样的品牌强势吸引流量，而几乎每个二线市场，都有强势本土品牌驻守，三四线城市，更有蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌生猛扩张。

   这样的市场还有缝隙，给新品牌生长的机会吗?我找到3个刚刚“萌芽”的新品牌聊了聊。

   02

   珍珠突围：放大“手作”的场景感

   成都远洋太古里，是奶茶女孩的天堂，却是茶饮从业者的“关卡”——30+奶茶品牌同台竞技，稍有不慎，就会被残酷淘汰。 

   2019年11月，成立半年的圆真真，把第3家店开在了太古里，周边100米距离内，有书亦烧仙草、茶百道，也有CoCo都可、1点点。喜茶、奈雪、乐乐茶就在200米开外。

圆真真门店

   但圆真真没有被淹没。18平的店铺，平均每天近2万营业额，圆真真在15个月时间，开出了30家店，在小红书上被称为“成都最好喝的珍珠奶茶”。

   在竞争激烈的成都，以家家都有的珍珠奶茶为主打，圆真真如何打响这个招牌呢? 圆真真创始人谢瑶说，在台湾看到的“手作珍珠”给了她灵感。 消费者对珍珠“不健康”的误解由来已久，珍珠的口感却又让消费者欲罢不能。考察了多地手作珍珠品牌，谢瑶发现了痛点，“手做珍珠不是在海报上写四个字就可以的，是要让消费者所见即所得。”

   而大部分品牌，只是在后厨或者吧台放了一台珍珠机，手作的展示没有体现。 如何在门店里“放大”手作的流程?圆真真用了2个办法：

   1、把手作场景放大，吸引顾客来看

   谢瑶和团队想到了“粉圆制造局”，邮筒的颜色、复古的风格，把手作场景强调出来，吸引目光。

“粉圆制造局”的概念吸引顾客，图片来自小红书

   在半透明的“粉圆制造局”里，谢瑶安排了专人制作珍珠，让消费者肉眼可见。

   2、把一个环节放大，重点展示手工揉面

   珍珠的制作流程是：木薯粉加入和面机搅拌形成大面块，大面块分割成小面块，投入到珍珠机，随后做出各种口味的珍珠。 

   圆真真把其中“分割面块”的环节放大，作为重点展示。在消费者的印象里，圆真真门店，总是有员工在手动揉面。

制作流程肉眼可见

   除了制作者，机器也是一种呈现。如果用大型的珍珠机，做得太快，就没得看了，所以圆真真选择了小型珍珠机，不间断地做给你看。

   手作的场景感呼之欲出，消费者的尝试意愿就大大增强了。 

   展示手作，也是把双刃剑：门店里相当于1个人工要被“浪费”。 为了降低人员损耗，圆真真设定了展示“时间”，集中在每天下午12点～3点、6～8点两个高峰时段。

   03

   水果新用：在展示区、备餐区“拉客” 

   比圆真真开店还晚大半年的唐饮，2019年1月13日开业，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，以唐朝文化为空间主题。

以唐朝文化为空间主题

   客单价在25元上下的唐饮，很快在郑州刷出了存在感，最高峰时期一天出杯量近千杯。 规模不大的唐饮被我注意到，源于其吧台的设置。

   唐饮的吧台是双动线，一条是制作线，而另一条是备餐线。吧台被分成了四个区域：展示区、备餐区、点单区、制作区。后两个好理解，前两个区域是什么用意?

   1、展示区，用新鲜水果把人引过来

   唐饮的门店很吸睛，而原因不仅是门头，在于展示区赏心悦目的“水果堆头”。 走过路过的消费者，不进门，透过玻璃橱窗，就可以看到竹筐里的水果。

门店新鲜水果的展示

   一种“这家店新鲜、健康”的既视感随即产生，进去看看的几率增加了几分。 

   草莓、凤梨、水蜜桃、荔枝、葡萄，新鲜的当季水果，组合起来，就有了“拉客”的功能。

   2、备餐区，用“全程可视化”把人留住

   走进唐饮的门店，能看到店员在展示区旁边的备餐区，给荔枝剥皮、去核。 类似于餐饮界流行的“明厨亮灶”，唐饮把整个制作环节“可视化”。常规茶饮店在后厨完成的清洗、分切水果、泡茶、煮芋头等环节，唐饮全部都搬到了吧台。

把备餐环节搬到了吧台

   而一杯产品水果怎么来的、茶怎么煮的?比如一杯手剥荔枝草莓，3颗荔枝、3颗草莓、加茶汤，消费者看得清清楚楚，没有隐藏动作。 

   所以唐饮岭南佳荔系列的点单率，超过了60%。 而新鲜水果的展示、制作的可视化，以及门店唐朝风格的场景化辅助，无形中合力向消费者传递了产品的价值感。

   04

   风格吸睛：店内造景，给顾客沉浸式体验

   最近，广州的11miles的蓝色杯子，在社交媒体火起来。 

   不管是平面还是空间，统统使用了一种“克莱因蓝”的色系，饱和度高，冲击力强，呼吁关注环保。

全店使用“克莱因蓝”的色系

   2020年5月6日在广州开第一家店，距今仅仅2个月，但这个新晋“”小蓝杯”凭借着“all about blue”的鲜明风格，被粉丝称为“茶饮界的GentleMonster”。 

   相比于前两家，这个品牌脑洞更大。为了让顾客有沉浸式的体验，这家100平米的门店，安排了不同的“展览区”。

   1、白色尘暴，结合环保主题

   门店有一个用玻璃隔出的玻璃橱窗，里面全部是泡沫颗粒，鼓风机一吹，造成白色沙尘暴的既视感，期望用不环保的材质去体现环保，呼吁人们关注环保。

用不环保的材质去体现环保，呼吁人们关注环保

   2、海市蜃楼，减少等待焦虑

   客户等待区，用境面投影技术，在天花板形成海洋波浪。 “因为海洋是冷静沉稳的颜色性格，有时候在爆单的情况下，等待时间长的顾客会烦躁，这种方式会让人冷静下来。” 11miles创始人佘越表示。

   3、废墟设置，提升成图率

   听起来不应该是一家茶饮店该有的场景，但11miles的效果并不突兀，在小红书上成图率颇高。

“废墟”

   爱尝鲜猎奇的年轻人，对这样的空间非常没有抵抗力。在商场人流不佳、门店位置不佳的情况下，目前门店80%以上的客流，都是来自朋友圈、社交媒体的图片吸引。

   此外，11miles的活动，也高度契合主题。门店回收和蓝色有关的物品，不管是杯子、吸管、杯套，还是帆布袋、手机壳，都可以回收。

   “我们会把这些回收物，采用压缩机压缩成块，灌入水泥做成桌椅或艺术品，用于第二家门店的软装。” 佘越告诉我。

与顾客做链接，图片来自小红书

   而对顾客来说，自己不仅是个旁观者，还真正参演了，自然意义非凡。 

   目前11miles广州第二家店，在正佳广场，即将于8月份开业，这家店延续蓝色的风格，以“光和影”为主题做空间延展。

   05

   被看见的品牌，都擅长“细节再造”

   以上3个案例，给我几点感受：

   1、新茶饮还有一大批机会，藏在“细节再造”里

   发觉到被大部分品牌忽视的细节，创造性地再造这些细节，就能找到未被人发现的商业机会。 

   圆真真把手作珍珠流程的放大、唐饮对吧台动线的改造、11miles的蓝色风格塑造，都是找到了产品/空间呈现形式的一个细节，放大或者重塑。

   虽从体量上说，他们距离成功还很远，但能在这样的体量下，被消费者“看见”，已实属不易。

   套用那句名言：新茶饮的每个环节，都值得拿出来再创新一遍。

   2、现在“被看见”的品牌，不能再有短板了

   行业门槛一直在提升。新茶饮再创品牌，已经不再像前两年，一个点子、一个噱头，就引爆市场。

   圆真真、唐饮、11miles，每一家都兼具有诚意的产品、有设计感的空间、精细化的服务。单独一项做得好，已经不够用了。

   如今的茶饮江湖，在没有明显短板的情况下，有一个足够特别的长板，才有可能“被看见”。

   3、永远不用怕门店太多，而要怕同质化太严重 

   对于有志于新茶饮的品牌来说，不必担心“没有出奇制胜”的机会。任何行业永远有人高开高打，有人黯然离场，竞争再激烈的行业，也永远会有新品牌的出现。 

   只要能在其中一个环节，找准痛点，把细节做足，围绕一个点打透，不管是消费者还是行业，都期待有更多“新面孔”出现。