给餐饮老板泼点冷水 直播带货别盲目跟风

    看题目，雕爷似乎是要给直播带货泼冷水？

    不不不，千万别误会，看我半年前的公众号文章就知道，雕半仙去年便开始鼓吹：直播将是“新零售”和“新场景”重要的一环，把李佳琦、薇娅夸成花，前途光明到简直晃瞎眼的那种。

    然后，疫情一来，直播带货的火爆，不但加速到来，而且直接破圈——人人都在谈论直播，更神奇的是很多老板亲自上阵，在直播间裸奔着卖货……

    哦，这才触动我不得不动笔，给全民直播带货的各位降降温。

    好主播不是想当就能当，得勤奋、颜值、料多 

    先戳破个大泡泡：有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万，哦，不点名了，反正呢，我们跟踪了一下天猫数据，只能用“呵呵”二字形容。

    其实这也不新鲜啦，“刷单”这件事人人都懂，这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，给疫情下悲观的实体店老板们希望，“老板直播一场，比以前多少门店销售翻了多少多少番。”

    第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了，而你真傻乎乎相信那个销售额，也冲进去，可能就悲剧了。

    很多人似乎有个错觉，直播谁还不会啊？

    不就对着手机摄像头逼逼就OK了？

    那要是这么说，投个篮谁还不会啊？我还能比肩姚明呢……

    请了解一下，当一个优秀主播的三要素：

    1、勤奋 

    2、颜值 

    3、料多 

    吃主播这碗饭，首先就得体力好，每天至少对着镜头6小时，不吃饭不如厕，一直逼逼个不停。

    光是这一条，就过滤掉90%的人了。

    我所知道的那些大主播，都经历过一个“熬”字，粉丝一个一个的苦攒；您隔三差五露面播一下，时长又不保证，粉丝还不离不弃，真是太天真！

    举例来说，很多真正的大牌影视明星为何带货也就一般般？

    因为都是看热闹的啊！

    想把庞大的看热闹人群转化为购买人群，您还得慢慢“养”，而这个养成游戏的基础就是您得天天准点、且长时间在线，粉丝啥时候来，主播都在那里等着和大家沟通呢。

    至于颜值这条，我前几天朋友圈看的段子笑岔气了—— 

    “这些自媒体朋友当年不就是因为长得丑才去码字的吗？怎么纷纷都去直播了还？说好的初心呢，咋都忘记了？”

    反正我看到老板们赤膊上阵的直播，都当得起八个字“勇气可嘉，颜值堪忧”……

    我说的颜值，倒也不一定非得网红脸，或帅过佳琦暖过薇娅，直播间的颜值更接近成龙说的“观众缘”，直播您如果玩玩票，露一脸而已，长啥样都行。

    但如果想带货，就得和观众达成时间沉淀，熬很多很多的时间，试问，某些老板那一脸油光，两腮脂肪，16:9的脸型，参差不齐的牙齿……

    您想啥呢？恐怕也就是您的员工为了KPI才坚守在您的直播间吧？

    看一晚上影响食欲就算是减肥了，天天看，得了厌食症那还不得算工伤？

    有人这时要抬杠了：你怎么解释罗永浩？

    是这样的：老罗肯定不是下一个李佳琦，他还在探索属于他的直播带货方式，至于未来是否能走出一条全新道路，还有很多坎儿要迈过去——

    至少别忽略一点，老罗虽然在直播的勤奋度和颜值方面丢分，但他在“料多”方面是个天才呀。

    高晓松颜值也很恐怖，但“料多”到可以无穷无尽逼逼下去，还能维持高水准输出，普通人（包括我在内）可真不行，连续三天下来，似乎也就没啥可讲的了。

    像我这种人还有洁癖，和写公众号文章似的，不喜欢重复，总想着有那么点原创和洞见，这要是进直播间可就完蛋了：前三天滔滔不绝，之后就开始一脸便秘…… 

    主播太多，观众不够用！

    直播领域也会细分，孕育“垂类主播”

    说了那么多不行，说点行的：下一阶段，马上要孕育出现的，我猜是各种“垂类主播”。

    比如有一次，我看李佳琦直播间里推荐一款食品，翻来覆去说的也就是“好吃，必买”那几句……

    当时我就想，我要是去推荐，那花哨的用语能比他丰富一百倍，就好像他在口红方面的积累是我一百倍一样。

    毕竟，每个人“一万小时”的工夫花在了不同领域。

    我的朋友文怡，如果好好直播卖锅碗瓢盆，那必须是“瓢盆一姐”，Ayawawa有一次给我上课，把各种牛奶和厨房用品拆解得我下巴差点惊掉，如果她每天逼逼“日杂那点儿事”，我相信带货能力是让你闭着眼下单不会后悔那种。

    当然了，我随手举的这俩人，问题是已经太有钱了，“不饿了”，所以主播第一关“勤奋”关就不肯过。

    我相信拥有他们天赋、且小十几岁主播，这时可能正猫在某个地下室，暗暗发力，积攒粉丝，练一万小时呢。

    这些各个领域的垂类主播，很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅，但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。

    哪家MCN拥有这么一个，那真是躺着赚几年大钱。（换个角度，难道罗振宇不是个卖课程的顶尖主播么？而且，这个垂直领域里，需要他今晚促销、五折去卖吗？聚划算类主播才需要最大力度折扣，而专业垂类，是不需要靠重度折扣伤害品牌的。他们不但能卖货，还给品牌镀金。）

等垂类主播纷纷就位，就该是普通商场BA们的转型之路了，但今天这个就不展开，否则这篇文章太长。

    回到主题，我其实是想说，直播带货这件事，蓬勃发展中，但暂时太拥挤，主播太多，观众不够用啦！

    现在的现金，真比亲妈还宝贵！

    寄希望于砸钱搞直播翻身，会死得更快！

    况且，仅仅用直播方式，卖以前那些老货，就想着咸鱼翻生，逆境中反而腾飞一把，您真不觉得是痴心妄想么？

    乔布斯在1995年那次遗失的访谈中，就预言了电子商务必将是未来，理由很简单“替代电视购物嘛”。

    问题在于，品牌商你如果95年就挤进去搞电商，应该是变成铺路石而非里程碑吧？

    对大部分品牌来说，等电商基础设施成熟，得小十年以后了。

    晚一步跟不上，可早两步更必然是死。

    直播带货也这样，基础设施还在完善成熟中，肯定不需要十年八年那么久，但对大部分品牌而言，也绝不是今年下半年那么早。

    淘宝和快手的直播带货相对成熟，抖音和爱逛都拥有能大成的基因。

    但是——未来的直播带货，将是今天的100倍大，却绝不仅仅是今天的简单模样！

    今天，对直播从业者是黄金时期，去演化和探索，搏一个大未来。

    但今天对品牌而言，却很可能成为前者的“肥料”，把弹药打光，见不到明天的太阳。

    国家统计局的2020年一季度数据前天开始刷屏，-6.8%这个数字可怕的还不是数字本身，而是我们这一代人，记忆中，中国经济还从未有过负增长的时候。

    啥意思？

    就是这件事，超出我们的认知范畴了。

    更老一辈人，也仅仅是见过“大匮乏+高增长”，这特么中途玩一次硬生生的负增长，这是脱剧本演出，谁说不蒙圈，谁绝对在装13好吧……

    工薪族的恐慌才刚刚开始蔓延，萧条的各种诱因还在滋长。

    所以，真别抱侥幸心理了，接下来的半年，情况只会更糟，寄希望于砸钱砸精力搞直播——这么一个还在青春期长身体的新行业——一拥而上，泥沙俱下，都盼着当救命稻草迅速翻身，对于90%的企业来说，只能死得更快。

    说到这，雕爷话锋一转：别忘了嘿，我从来都是个“理性乐观派”！

    短时间的萧条是难以避免了，也就是说你跑不过“老虎”的，但你可以跑赢你的对手啊！

    让老虎把他吃了，你不就活下来了吗？

    疫情总会过去，老虎一消失，你的对手还被消灭，岂不是你的未来很光明？

    跑赢对手，我能想到的只有两件事，第一件是：“所有不能积累和放大的营销行为，都不值得一做。” 

    现在的现金，真比亲妈还宝贵了。

    歌舞升平之时，营销上浪费点也就浪费点，现在则是生死之判，凑直播带货的热闹，对不少品牌就是一种作大死行为，别被分管销售的副总裁忽悠瘸了，参加一次大力度折扣直播，表面上卖掉不少，但能天天持续吗？

    能放大品牌吗？还有利润剩下来吗？（这点尤为重要），伤害了品牌还没利润进账，甚至连进一步扩大销售都做不到，还影响接下来的正价销售，图啥呢？

    把“不能积累和放大的营销”留给竞争对手去做吧，你先忍一忍——但凡当年摩拜或ofo谁家老大能忍一忍，别那么疯狂烧，留三分余地，后来结局也就改写了；

    曾经也有一个人，当年忍住了，等行业老大拉手网和老二窝窝团老三糯米什么的弹尽粮绝玩自杀，他那两年忍住寂寞死磕技术和团队，苦练内功，终于柳暗花明盼来春天，他叫美团王兴。

    餐饮也会进入新降级时代：

    “价格要降级，品质反而升级”

    第二件更重要，是“寻找新的生态位”。

    小行星撞地球，恐龙是都灭绝了，可“大自然讨厌真空”，每一个生态位都会由哺乳动物等新物种迅速填补。

    这次疫情带来的全球经济灾难，肯定会死很多老物种，那么，也就预示着新物种能够填补空位。

    至于怎么个填补，则是个大话题，雕爷还没动笔的皇皇巨著《战略就是生态位》中，会详细阐述多种方式。

    这篇文章，先给一个我目前能看到的方向吧：“新降级”！

    哈哈哈哈哈，去年还在大谈消费升级，或者拼多多为代表的消费降级，这个“新降级”是什么鬼？

    简单说，就是日本社会学家三浦展在《第四消费时代》提出的观念。（感兴趣的去搜一搜）。

    简单说就是“价格要降级，品质反而升级”。

    举两个小例子：一个就是阿芙这几个月卖得很火爆的一个小东西，小王子变色唇膏，真不是我吹牛啊，这只仅仅卖69元的润唇膏，品质抵得上无数卖200元的大牌，只赢不输。

    要IP有IP，要成分有成分，要颜值有颜值，十个人里有八个拿到手就拍照发朋友圈，口碑式传播都卖断货了。（我们一个精油品牌，今年以来在天猫润唇膏榜单上持续霸榜第一，你说多奇怪？） 

    另一个更牛逼的案例则属于老树发新枝，上海家化够老了吧？

    近期推出的“玉泽”品牌，真是在护肤品消费整体低迷的大局下，亮眼到闪瞎钛合金。

    非常短时间内，单月亿元上下了，咋这么牛呢？

    一个就是生态位太棒了，前两年火爆的“成分党”理念，已经深入很多人人心，但原来的成分党，都是靠低价切入的，而“玉泽”直接价格翻倍，入无人之境，占领一个空白的生态位——但你不能说敢卖贵是理由吧？

    核心是上海家化是“大厂”啊！真介入“成分党”领域时，厚积薄发就占优势了（我以前还真参观过上海家化的研发大楼，挺下血本的。）

    而且这个“贵”是和原先的无数成分党品牌比，和他家自己的“佰草集”比，还便宜了很多——相同品质，价格低一半呢。

    再次回到标题，阿芙小王子润唇膏和玉泽蹿红这两个小案例，可真不是“灵机一动”的产物啊！

    扎扎实实是背后的研发和供应链做到位了，是内功修炼到了，才做到的“价格降级，品质升级”。

    任泽平不是说了吗，“当前社会的主要矛盾，是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费的需求，和口袋里没钱之间的矛盾。”

    这句话其实很值得玩味，消费呢，大家热情消费二十几年了，这是一种惯性，不花是不行的。

    可兜里钱真紧巴了也是事实，咋整呢？

    《第四消费时代》讲了先例，日本经历过经济高涨再低迷之后，大量民众开始热情拥抱“优衣库”那样品质优异、价格可爱的品牌了。

    古老的真理说“一分钱一分货，两毛钱两分货，三块钱三分货。”

    现在有了强悍中国供应链×互联网品牌新打法，看看谁能做出来“一毛五三分货”吧！

    真能做出来，无数崭新生态位在向你招手。

    所以，我去年那句“所有的消费品都值得重新做一遍”还是不会变。

    变的可能是，疫情之后，最先浮出水面的会是那些先把“新降级”趋势捕捉好的品牌。

    毕竟，这个趋势里蕴含的各领域中“新的生态位”机会最多，果实最低垂，民众最期盼。