凑凑能否挑起呷哺火锅大梁？

  核心导读

  凑凑过去一年高歌猛进，呷哺“平价”品牌定位要失灵？

  高端火锅定位，跨品类创新是凑凑脱颖而出的关键；

  呷哺密集升级2.0门店，多品牌创新将成“新常态”吗？

  12月末，位于上海陆家嘴华润时代广场，凑凑火锅完成全国第100家店开业。这个由呷哺呷哺推出、定位高端的子品牌，自2016年在内部孵化以来扩张迅猛，几乎每13天就开出一家店。

  刚刚过去的2019是凑凑的扩张大年，他们在这一年门店数再次实现翻倍，尤其进入下半年，扩张更是全面提速，至第100家店为止的近六个月里，合计新开出39家店，是上半年新增门店的三倍之多，平均每五天就有一家新店落地。

  “凑凑是呷哺呷哺多元化布局的一个重要组成部分。”呷哺呷哺集团董事长贺光启在凑凑百店庆活动上表示，百店是一个很重要的里程碑，显示出市场对凑凑模式的认可，也验证了呷哺呷哺集团战略的成功。

  贺光启所言不假，凑凑的确已经走到了发展的关键时刻：凑凑2019年上半年业绩表现亮眼，餐厅收入达到4.9亿元，相较于2018年同期大幅增加150.2%，经营利润同比2018年同期增长更是高达201.8%。从过去的业绩“拖油瓶”，摇身一变成为呷哺呷哺营收重要来源。

  这与呷哺呷哺同期惨淡业绩表现形成不小的反差。2019年上半年，呷哺呷哺经调整纯利同比仅微增2%，餐厅同店銷售较2018年同期減少1.9%，呷哺餐厅经营利润增速几近停滞，仅录得0.7%的微弱增长。

  一高一低做对比，加上外有海底捞等强敌环伺，凑凑正试着讲述呷哺呷哺发展新可能。

  “快火锅之王”转型在路上

  凑凑在呷哺内部的崛起并非偶然，而是这个“快火锅之王”转型过程的一个缩影。

  成立于上世纪90年代，呷哺是国内吧台式小火锅的“引路人”：不同于过去亲朋好友围坐在一起，讲究氛围的吃法，呷哺创新性引入“一人一锅”火锅分餐模式，使用U形吧台就餐桌面提升单位面积客座数以及服务效率，采用更高效的电磁炉加热，而非传统煤气加热方式。

呷哺标志性的早期门店，图片来自于呷哺官方

  由于「比正餐快捷，比快餐正式」，在“快火锅”这一定位上，呷哺逐渐独树一帜，被业内称为“快火锅之王”。上市前的2013年，呷哺单餐厅坪效更是做到了逾2万元/每平米。

  呷哺的快节奏也体现在门店扩张上。至2014年末，呷哺全国已合计开出452家直营餐厅，并于同年成功在香港联交所主板挂牌上市，成为火锅连锁第一股，一时间风光无两。

  此后呷哺呷哺高歌猛进，门店数逐渐更新至2018年末的886家。在近期举行的上市五周年庆上，呷哺宣布全国门店数已突破1000家。

  五年门店数翻倍增长的亮眼表现，难掩经营业绩的尴尬。2016年至2018年期间，呷哺呷哺净利润同比增速持续放缓，分别为39.74%、14.2%、10.1%;以衡量餐饮行业经营效率的翻台率来看，呷哺呷哺2015年~2018年期间，翻台率同样呈下滑态势，分别为3.4、3.4、3.3、2.8，对比来看，海底捞同期翻台率则在持续上升，分别为4、4.5、5、5。

  对比2019年中期报告，海底捞全部593家门店上半年餐厅经营收入达113.31亿元，而同期呷哺呷哺955家门店净收入仅为21.99亿元，单店收入贡献能力仅为海底捞的1/8。同期客单价方面，海底捞接近于呷哺的一倍，分别为104.4元、57.4元。

  在二级市场，呷哺股价已从2018年8月的17.08元高点，跌至2019年最后一个交易日收盘的9.73元，对应市值约105亿港元;而上市一年多至今，海底捞股价则上演了截然相反的剧情，2019年最后一个交易日报收31.30元，市值逾1600亿港元，是呷哺市值的近16倍之多，稳居火锅连锁品牌第一交椅。

  呷哺与海底捞走的是两种不同的经营路线，一个主打低客单价的大众市场，一个定位中高端，但呷哺非但没有在平价市场讨得多少便宜，反而陷入低端火锅激烈厮杀当中，坐看海底捞则在中高端市场一枝独秀。

  服务花样繁多的海底捞，还长期活跃在抖音、快手等社交短视频平台。其中在抖音平台上，“呷哺呷哺”话题播放量为1711.3万，与“海底捞”49.2亿的话题播放量相距甚远。也与其20多年的品牌发展历史并不相衬。

  或许是意识到品牌力的不足，近些年呷哺逐渐在品牌端发力，于2016年启动品牌升级计划，对LOGO、店面形象、产品种类以及体验进行全面升级，并将2018年作为“品牌推广策略年”，推出了“重回1998年”的品牌营销活动，还在中、北部省份及直辖市，推广锡盟羔羊推等高品质食材产品，以迎合品牌升级需要。

  凑凑正是呷哺品牌升级中的关键一个落子，并且如今回头来看，俨然成为呷哺转型过程的一个最具代表性的项目。

  火锅+茶，凑凑的品牌差异化主张

  在整个餐饮行业，火锅是为数不多可以满足全国人味蕾的品类，并且多以四川火锅最讨消费者喜爱，36氪研究院近期发布的一项行业报告显示，川渝火锅占火锅和行业高达64%的市场份额。但伴随而来的问题体现在，四川火锅已然成为一片火海，消费者品牌辨识难度较大。

  海底捞所代表性的“服务为王”，为火锅行业差异化树立了一个榜样，但同样也面临“过度服务”的争议，并在近期推出“请勿打扰”的台卡，给予消费者更多安静就餐的空间。

  凑凑的品牌差异化在这方面也有体现，其主打的是家庭聚餐以及商务宴请火锅场景。不同于呷哺紧凑型座位设计，凑凑更强调私密性，门店光线调暗，在中式装修风格点缀下，尤其显得幽静。

  在产品端，凑凑也在尝试融入更多创新元素进行品牌传播。呷哺呷哺总裁赵怡曾分享称，海鲜棒棒糖正是针对女性传播特点而研发的。原因很简单，吃火锅有55%的女性，“大部分选餐厅的决定权在女士”，女性喜欢可爱浪漫的东西，看到一会后自然会拍照传播。

  引入茶饮产品是凑凑的另一个重要差异化所在，并推出了茶沙冰、茶拿铁、茶奶茶等系列茶饮产品，定价从16元到26元不等，大体与喜茶、奈雪等新式茶饮客单价相当。茶饮与火锅，一向是“最佳搭档”，既可以解腻解辣，也颇讨年轻女性消费者喜欢。

  茶饮的高毛利，也能帮助增厚凑凑的利润空间，做到1+1>2的效果。但如今年凑凑在这方面也面临着压力，外部原因来看，伴随近些年新式茶饮在全国的快速扩张，并且与凑凑选址类似，多落地于一线城市购物中心商圈，可替代性较高。

  但终归来说，凑凑的出现，也在一定程度上弥补了呷哺在中高端火锅市场的布局缺失，同时也帮助分散单纯依赖主品牌进行涨价，可能随之带来的高价格敏感度客流流失难题。

  当然，无论是茶饮还是装修，都在其次。凑凑之所以能够取得今日体量，最核心还是可以享有呷哺成熟的生鲜供应链资源及资金支撑，从而“赢在起跑线上”。

  但凑凑多省份扩张的打法，包括2019年上半年新开的13家餐厅，仍以做大现有覆盖地区密度为主，从而提高供应链的效率。

  呷哺对于凑凑的成长空间有着极高期待。赵怡近期在接受36氪采访时表示，凑凑接下来扩张会进一步提速，并且凑凑整体营业额未来定然会超过呷哺，并且会与呷哺进行交叉布局，“呷哺先走，螺旋上升，然后凑凑发力。”

  凑凑会让呷哺更好吗？

  从定位、客单价来看，凑凑与海底捞不无相似之处，尽管没有“海底捞式”的服务，凑凑仍然凭借其差异化的品牌主张，在国内中高端火锅市场占得一席之地。但凑凑似乎并不打算对标海底捞，而是另有其它发展方向。

  对于对标海底捞一事，赵怡近期在接受媒体采访时回应称，凑凑从未对标过海底捞，而是部分消费者或投资者习惯于这样比较，但是双方在定位、服务方式、客单价上都有区别。

  在赵怡看来，呷哺呷哺未来未来某种程度会类似优衣库，客群范围广，通过系统性管理，用优势价格输出高品质和设计能力。赵怡坦言，这种模式首先是节省人力，后续带来物流成本的下降以及运营效率的提高。

  同为火锅连锁代表品牌，呷哺与海底捞在资本市场的表现落差，长期是业内讨论的重点。但赵怡认为呷哺显然是被低估了，她在百店庆上拿凑凑举例，“凑凑今年年底才100家店，资本市场看好但是潜力还没有释放出来。”

  凑凑快速扩张同时，呷哺近些年也在陆续进行门店2.0版本的升级。不同于1.0版本的橙色U型门店设计，2.0版本新门店回归新中式装修风格，同时用自助蘸料区取代过去的酱包，升级菜品来改善火锅到店体验。目前呷哺已经完成大多数门店的升级，截至2019那年上半年，有超过700家餐厅升级到2.0版本。

呷哺升级后的2.0门店，图片来自于品牌官方

  此外，呷哺还试着扩大外卖市场，扩大呷哺小鲜业务，同时推出即食产品呷煮呷烫。不过外卖业务仍存在较大不确定性。在2018年上半年，呷哺为“呷哺小鲜”进行大量市场投放，并取得立竿见影效果，外送总体业务收入同比提升近120%。

  在这之后，尽管呷哺小鲜城市覆盖面从2018年上半年的55个，提升至2019年同期的73个，但外卖业务同比增幅仅为19.0%。

  除此以外，呷哺呷哺还在今年推出子品牌“in xiabuxiabu”，从定价来看，定位有点类似“凑凑单人版”，提供”一人一锅+茶饮”的组合设计。

  凑凑让呷哺在品类跨界，以及火锅新场景上尝到了足够的甜头，而在这之后，呷哺也正试着将这种创新成为集团“新常态”，这种业务场景的创新未尝不是一个好事，但在同店销售端增长乏力当下，呷哺创新面前仍面临不小的难题。