奈雪姐妹品牌台盖闭店大调整 卖柠檬茶、降价

　　奈雪姐妹品牌进行核心调整 

　　几周前的周六晚10:00，结束一天的营业，郑州台盖门店关闭。 

　　第2天再路过，这家店已经被围挡遮拦，显示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在装修入驻——不是简单的打烊，台盖将从这个城市撤出。 

台盖郑州店，图片来自郑州 

　　据了解，从今年年初开始，茶饮品牌台盖进行了一轮全面调整。在部分城市开出的单独门店，将根据情况进行闭店或升级。 

　　台盖是奈雪的茶姐妹品牌，二者同属深圳品道餐饮集团。 

　　2015年底，台盖在深圳开出第一家门店。从名字可以看出，这是个主打奶盖茶的品牌，它的出现也正踩在奶盖茶产品爆红的风口上。 

　　相比奈雪，台盖更加关注年轻人，定位18～25岁消费群体，客单价在30元。整体视觉以淡蓝色调为主，呈现出的活泼轻快质感和品牌定位表现出一致性。 

　　到目前，台盖开出近80家门店，有近一半门店布局深圳，并在武汉、成都、长沙等二线城市开出直营店。 

台盖在武汉、成都、长沙等二线城市布局，图片来自长沙热门美食 

　　郑州这家店的关闭，一定程度上说，从产品、定价到VI全部在进行换血调整。这一系列动作背后，也为行业提供了一些新思考。 

　　变得更便宜、更大众 

　　从奶盖到珍珠奶茶，核心产品转移 

　　在产品层面上，主打款由“鲜果芝士奶盖茶”变为“金珠珠现摇茶”。后者类似珍珠奶茶产品，在饮品中加入“金珠珠”——金色的珍珠，口感更Q弹。 

金珠珠将被打造成台盖的记忆点，图片来自深圳吃货小分队 

　　据其品牌相关负责人介绍，从品类角度来讲，奶盖茶品牌的代表是喜茶和奈雪，要想抢占标签，缺少突围机会，这是其考虑转型的一个重要因素。而金珠珠也将不仅仅出现在奶茶里，可以被添加进更多产品形态里，打成一个品牌记忆点。

　　另外，在保留草莓、芒果等经典款奶盖茶产品基础上，新增柠檬茶。不久前，台盖就推出Super柠檬茶。据了解，目前该款产品的销量已经占到门店前3。 

　　相比于加入水果、芝士的奶盖茶，珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化，无论对仓储、人员操作压力都会减轻。 

台盖的鲜果芝士奶盖茶，图片来自长沙热门美食 

　　另一方面，作为经典款产品，珍珠奶茶、柠檬茶消费基数大、盈利能力更强、不存在重新教育顾客的压力。 

　　据业内人士透露，普遍水果茶毛利不到50%，台式珍珠奶茶、柠檬茶平均毛利能达到75%。 

　　新茶饮狂奔，市场热度褪去，盈利和运营精细化是摆在眼前要切切实实要解决的问题，对所有品牌都一样。 

　　价格下调，客群扩大 

　　价格一直是新茶饮领域被讨论的话题。 

　　台盖在升级之后，价格区间将稳定在16～20元之间。“我们要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的区间定位。”台盖相关品牌负责人介绍。 

台盖价格下调，客群扩大，图片来自郑州 

　　据了解，台盖的这次调整来自于全新的团队。团队来自新媒体平台，把控策划、设计等呈现给消费者的品牌走向。 

　　而在目标人群上，这个团队将其设定在12～30岁，以学生党和白领为主要群体。 

　　价格降下去、人群范围扩大，看得出来，这是经历过一定的消费者洞察后，作出的更市场化的选择。 

　　面积做小，成本降下来 

　　据台盖品牌相关负责人介绍，在深圳以外，武汉将是重点布局的城市。 

　　台盖进入武汉较早，由于当地鲜少有同类品牌，使其在喜茶奈雪进入前获取了不错的认可度、营业和客流量反馈。 

　　目前，台盖在武汉有7家门店，月最高单店营业额过百万。 

　　对于新开门店，将会减少商场店，更着重在街边开小店，同时会在学校周边瞄准学生群体。据知情人士透露，将尽力把一家店成本控制在35万之内。 

　　门店的视觉VI上，除了原有的绿色、黑色，还将加入粉色、黄色等，凸显生动活泼感。并为品牌打造“阿台学长”的人物设定，突出冒险精神、冒险感。 

　　总体来讲，更年轻、更接地气、更高性价比。 

　　结语 

　　对连锁品牌而言，门店的开开关关都属正常。关键是其背后的逻辑指向：是难以为继还是及时止损？ 

　　台盖的这次升级调整，呈现出更加理性的态度——不一味堆叠新品、追捧概念、频繁上新，而是贴近市场构建模式，这样的转变对多数品牌都是一种启发。