一线餐企狂生“二胎” 外婆家、西贝的未来在哪里？

    肯德基新开了茶饮店；

    呷哺呷哺开了凑凑火锅；

    海底捞开了U鼎冒菜；

    就连广州的百年老字号陶陶居，最近也被传将开高端品牌陶陶居雅园……

    近两年，行业内掀起了一股一线餐企集体生“二胎”风，品牌餐企集体步入多品牌运作时代。

    那么，为什么这么多一线品牌热衷于做副牌呢？是陷入增长瓶颈还是战略需求？

    现有的一线品牌又是如何成功开出副牌的呢？

    本期，我们就一起深度探讨一下一线品牌究竟如何生好“二胎”。

    一线餐饮品牌为何频开副牌？

    最近，我们会发现一个有趣的现象，那就是一线品牌在主品牌扩张方面进行了收缩，反过头来开始火力全开做副牌。

    就拿海底捞来说，上市以后海底捞更加速了副牌的投入，计划再开200家冒菜店。

    同样，呷哺呷哺最近两年也大力发展其高端品牌凑凑，目前已在北京、广州、郑州等地大范围开店……

    那么，为什么一线餐企都如此钟爱开副牌呢？

    1、主品牌增长遇困境

    主品牌增长遇到困境，是大多数一线品牌发展副牌的主要原因，这里指的困境有两种：一种是业绩有明显的下滑，让主品牌感受到了危机；另外一种是业绩没有明显下滑，但主品牌本身没有新的增长突破点，或者想依靠副牌占据某品类制高点。

    比如，拿外婆家来说，作为快时尚的鼻祖外婆家在波峰的时候居安思危，试图用副牌占据一个品类，从而为主品牌赋能，共开出了第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧、蒸年轻等16个品牌。

    2、主品牌无法规模化，为防御模仿开副牌

    在你的身边一定会有这样纠结的老板，他们的主品牌做的非常好，经常被人咨询加盟，可他们内心里却不想去放加盟，但不放加盟又会面临短时间被快速模仿的尴尬，于是出于对品牌的保护，也为了巩固对市场的统治力而开设副牌做加盟。

    在北京，就有酸菜鱼快餐化的原创者渝是乎做的副牌“你的心跳”；在石家庄，有现熬八宝粥的佼佼者谷连天做的副牌“谷养元”，现在已经发展了100多家门店……

    3、主品牌无法跟上消费升级

    在中国餐饮历史上，呷哺呷哺算是一家比较有代表性的企业，它不仅将传统大火锅变小，还让一个人也可以随时随地吃火锅，让吃火锅这件事变快变得简单化。

    然而，随着消费升级，原有一批吃“呷哺呷哺”的人长大了，各种网红可打卡餐厅层出不穷，可选品牌又着实太多，以前吃呷哺呷哺的人突然集体不吃了，主品牌无法满足消费升级，成为了呷哺呷哺最苦恼的事情。

    这个时候，贺光启大胆启用高端副牌“凑凑”来满足消费升级，让“凑凑”为呷哺呷哺转型探路，有调性的台式装修风格，一边吃火锅一边喝奶茶的就餐体验受到了时下年轻人的喜爱。

    所以也才有了今年呷哺呷哺的一次集体升级，目前看“凑凑”作为副牌是非常成功的。

    如何成功开出一家副牌？

    尽管在汽车行业、快消品行业、日化行业多品牌运作已经屡见不鲜，而餐饮行业真正做多品牌运作也不过十年光景。

    当市场上没有成熟模板、路径可参照的时候，往往前期就要支出昂贵的学费，所以我们可以看出即使是像外婆家这样有实力的企业，在做副牌时也是抱着试水的心态，绝对不是人傻钱多就能成功的砸出一个副牌。

    那么如何成功开出一个副牌呢？我们对现有成功开出了副牌的企业进行了分析，总结出了这样一套规律：

    1、抓品类红利开副牌

    在2015年以前，酸菜鱼只是餐馆里一道普普通通的菜，任谁也没有想到几年后的今天它会独立开出单品店红遍大江南北。

    2015年，在行业深耕多年的九毛九创始人管毅宏，发现酸菜鱼的需求量与日俱增，尤其是受到了年轻人的狂热喜爱，于是2015年管毅宏开了第一家酸菜鱼单品店，并取名为“太二”。

    2017年，擅长做模式的辣尚瘾集团创始人王勇，也发现了酸菜鱼的市场占有率正在与日俱增，为了和原有大份酸菜鱼有所区分，他发现用成都小吃的模式去做小份酸菜鱼市场大有可为，于是同年他也开出了酸菜鱼快餐化品牌“渝是乎”。

    毫无意外，这些一线品牌都抓住了品类红利，这背后有两个关键支撑点，一个就是这些企业更了解商场客群，有优质的商场资源，另外一个就是都有强悍团队。

    对于吃品类红利开副牌，最大的问题就是持续性，如果能做到抓住品类风口+商场资源+团队三重保障的话成功率就会更高一些，像西贝一直在折腾就是因为具备了后两点优势，而没有抓住品类红利。                                                                                 2、抓同品类不同价格区间客群，横向深耕

    在我们身边，也有一些这样的品牌企业，它们深耕一个业态多年，掌握了这个业态的供应链优势，又想覆盖更多的客群，占领不同的市场，所以就抓住了同品类的不同区间，横向深耕。

    比如说，都做火锅，快餐属性的呷哺呷哺人均是40—50元区间，满足刚需人群，副牌台式火锅凑凑的人均在150—200元区间，满足白领小聚；

    比如说，同样做牛排，王品台塑牛排的人均在400—500元区间，副牌西提牛排的人均在150—200元区间，满足不同消费层级客群对牛排的需要；

    比如说，都做烤鸭和创意菜，大董动辄400—600元的人均还是让人望而却步，而在小大董150元就可以吃到烤鸭，快餐品牌大董鸭甚至50元就可以解决温饱问题，满足不同消费水平客群吃鸭子的需求。

    做同一品类，切不同价格区间的最大好处是供应链互相打通，拥有采购优势，覆盖更多人群占覆盖市场更广，但考验是去切大众市场，还是高端市场，定价高低如何分配还是有一定难度的。

    3、同一地域刚需性产品做副牌

    除了要考虑品类红利，覆盖人群，为品牌建立更多的信任背书也是一线品牌做副牌的主要目的。

    拿海底捞来说，在原有火锅正餐赛道已是领头羊，但快餐领域还未成气候，所以它选择用副牌U鼎冒菜来切分市场，注意它选择了冒菜，而不是云南的米线，安徽的鸡汤饭，这是为什么？

    主要是想做主品牌的延伸，用同一个区域的产品，而不是不同区域的产品，建立同一地域的认知，为主品牌建立信任背书，和原有业态形成业态补充，能一条供应链解决产品问题，像眉州东坡选择做眉州小吃也是一个道理。

    目前来看，这一类企业做副牌主要是为了补充现有业态，用同一区域产品，多以刚需性产品切入。

    4、将原有爆品重组分化，开小店模式

    将原有爆品重组分化，在以小店模式进行复制，在这一点上肯德基是走在前列的，这两年肯德基有很多大动作，比如开了蒂芙尼蓝的茶饮店，肯德基甜品站，原本是店里的爆品产品，经过重组分化成副牌，独立成一个小店。

    像云海肴也是如此，米线一直是云海肴店里点击率最高的爆品产品，所以经过重新组合云海肴将爆品分化出来，开出了独立米线品牌刀小蛮，并以小店模式复制。

    这里值得注意的是，这种开副牌方式最保险，试错成本最低，复制更快，但也要考虑大众刚需才是王道。

    职业餐饮网小结：

    一方面来说多品牌运作可以突破增长瓶颈，用副牌占领品类制高点；另外一方面也是出于战略需要，当市场出现机会时快速用副牌占领市场，不将机会拱手让人。

    不只是餐饮行业里有多品牌运作，几乎每个成熟的行业里都有多品牌运作成功的案例可以举出：

    提到洗发水，我们脑海里会首先想到潘婷、飘柔、海飞丝等品牌，可你不知道它们全部属于宝洁公司；

    提到高端汽车，我们会很自然的联想到奥迪、保时捷、兰博基尼，而它们却全都归于一家叫做大众的公司……

    从单品牌到多品牌运作，已是一线餐饮品牌未来发展不可逆的进程，关于多品牌战略你又是怎么看的呢？