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一线餐企狂生“二胎” 外婆家、西贝的未来在哪里?

时间:2019-06-10来源:职业餐饮网 作者:王春玲

    肯德基新开了茶饮店;


    呷哺呷哺开了凑凑火锅;


    海底捞开了U鼎冒菜;


    就连广州的百年老字号陶陶居,最近也被传将开高端品牌陶陶居雅园……


    近两年,行业内掀起了一股一线餐企集体生“二胎”风,品牌餐企集体步入多品牌运作时代。


    那么,为什么这么多一线品牌热衷于做副牌呢?是陷入增长瓶颈还是战略需求?


    现有的一线品牌又是如何成功开出副牌的呢?


    本期,我们就一起深度探讨一下一线品牌究竟如何生好“二胎”。


    一线餐饮品牌为何频开副牌?


    最近,我们会发现一个有趣的现象,那就是一线品牌在主品牌扩张方面进行了收缩,反过头来开始火力全开做副牌。


    就拿海底捞来说,上市以后海底捞更加速了副牌的投入,计划再开200家冒菜店。


    同样,呷哺呷哺最近两年也大力发展其高端品牌凑凑,目前已在北京、广州、郑州等地大范围开店……


    那么,为什么一线餐企都如此钟爱开副牌呢?


    1、主品牌增长遇困境


    主品牌增长遇到困境,是大多数一线品牌发展副牌的主要原因,这里指的困境有两种:一种是业绩有明显的下滑,让主品牌感受到了危机;另外一种是业绩没有明显下滑,但主品牌本身没有新的增长突破点,或者想依靠副牌占据某品类制高点。


    比如,拿外婆家来说,作为快时尚的鼻祖外婆家在波峰的时候居安思危,试图用副牌占据一个品类,从而为主品牌赋能,共开出了第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧、蒸年轻等16个品牌。


    2、主品牌无法规模化,为防御模仿开副牌


    在你的身边一定会有这样纠结的老板,他们的主品牌做的非常好,经常被人咨询加盟,可他们内心里却不想去放加盟,但不放加盟又会面临短时间被快速模仿的尴尬,于是出于对品牌的保护,也为了巩固对市场的统治力而开设副牌做加盟。


    在北京,就有酸菜鱼快餐化的原创者渝是乎做的副牌“你的心跳”;在石家庄,有现熬八宝粥的佼佼者谷连天做的副牌“谷养元”,现在已经发展了100多家门店……


    3、主品牌无法跟上消费升级


    在中国餐饮历史上,呷哺呷哺算是一家比较有代表性的企业,它不仅将传统大火锅变小,还让一个人也可以随时随地吃火锅,让吃火锅这件事变快变得简单化。


    然而,随着消费升级,原有一批吃“呷哺呷哺”的人长大了,各种网红可打卡餐厅层出不穷,可选品牌又着实太多,以前吃呷哺呷哺的人突然集体不吃了,主品牌无法满足消费升级,成为了呷哺呷哺最苦恼的事情。


    这个时候,贺光启大胆启用高端副牌“凑凑”来满足消费升级,让“凑凑”为呷哺呷哺转型探路,有调性的台式装修风格,一边吃火锅一边喝奶茶的就餐体验受到了时下年轻人的喜爱。


    所以也才有了今年呷哺呷哺的一次集体升级,目前看“凑凑”作为副牌是非常成功的。


    如何成功开出一家副牌?


    尽管在汽车行业、快消品行业、日化行业多品牌运作已经屡见不鲜,而餐饮行业真正做多品牌运作也不过十年光景。


    当市场上没有成熟模板、路径可参照的时候,往往前期就要支出昂贵的学费,所以我们可以看出即使是像外婆家这样有实力的企业,在做副牌时也是抱着试水的心态,绝对不是人傻钱多就能成功的砸出一个副牌。


    那么如何成功开出一个副牌呢?我们对现有成功开出了副牌的企业进行了分析,总结出了这样一套规律:


    1、抓品类红利开副牌


    在2015年以前,酸菜鱼只是餐馆里一道普普通通的菜,任谁也没有想到几年后的今天它会独立开出单品店红遍大江南北。


    2015年,在行业深耕多年的九毛九创始人管毅宏,发现酸菜鱼的需求量与日俱增,尤其是受到了年轻人的狂热喜爱,于是2015年管毅宏开了第一家酸菜鱼单品店,并取名为“太二”。


    2017年,擅长做模式的辣尚瘾集团创始人王勇,也发现了酸菜鱼的市场占有率正在与日俱增,为了和原有大份酸菜鱼有所区分,他发现用成都小吃的模式去做小份酸菜鱼市场大有可为,于是同年他也开出了酸菜鱼快餐化品牌“渝是乎”。


    毫无意外,这些一线品牌都抓住了品类红利,这背后有两个关键支撑点,一个就是这些企业更了解商场客群,有优质的商场资源,另外一个就是都有强悍团队。


    对于吃品类红利开副牌,最大的问题就是持续性,如果能做到抓住品类风口+商场资源+团队三重保障的话成功率就会更高一些,像西贝一直在折腾就是因为具备了后两点优势,而没有抓住品类红利。                                                                                 2、抓同品类不同价格区间客群,横向深耕


    在我们身边,也有一些这样的品牌企业,它们深耕一个业态多年,掌握了这个业态的供应链优势,又想覆盖更多的客群,占领不同的市场,所以就抓住了同品类的不同区间,横向深耕。


    比如说,都做火锅,快餐属性的呷哺呷哺人均是40—50元区间,满足刚需人群,副牌台式火锅凑凑的人均在150—200元区间,满足白领小聚;


    比如说,同样做牛排,王品台塑牛排的人均在400—500元区间,副牌西提牛排的人均在150—200元区间,满足不同消费层级客群对牛排的需要;


    比如说,都做烤鸭和创意菜,大董动辄400—600元的人均还是让人望而却步,而在小大董150元就可以吃到烤鸭,快餐品牌大董鸭甚至50元就可以解决温饱问题,满足不同消费水平客群吃鸭子的需求。


    做同一品类,切不同价格区间的最大好处是供应链互相打通,拥有采购优势,覆盖更多人群占覆盖市场更广,但考验是去切大众市场,还是高端市场,定价高低如何分配还是有一定难度的。


    3、同一地域刚需性产品做副牌


    除了要考虑品类红利,覆盖人群,为品牌建立更多的信任背书也是一线品牌做副牌的主要目的。


    拿海底捞来说,在原有火锅正餐赛道已是领头羊,但快餐领域还未成气候,所以它选择用副牌U鼎冒菜来切分市场,注意它选择了冒菜,而不是云南的米线,安徽的鸡汤饭,这是为什么?


    主要是想做主品牌的延伸,用同一个区域的产品,而不是不同区域的产品,建立同一地域的认知,为主品牌建立信任背书,和原有业态形成业态补充,能一条供应链解决产品问题,像眉州东坡选择做眉州小吃也是一个道理。


    目前来看,这一类企业做副牌主要是为了补充现有业态,用同一区域产品,多以刚需性产品切入。


    4、将原有爆品重组分化,开小店模式


    将原有爆品重组分化,在以小店模式进行复制,在这一点上肯德基是走在前列的,这两年肯德基有很多大动作,比如开了蒂芙尼蓝的茶饮店,肯德基甜品站,原本是店里的爆品产品,经过重组分化成副牌,独立成一个小店。


    像云海肴也是如此,米线一直是云海肴店里点击率最高的爆品产品,所以经过重新组合云海肴将爆品分化出来,开出了独立米线品牌刀小蛮,并以小店模式复制。


    这里值得注意的是,这种开副牌方式最保险,试错成本最低,复制更快,但也要考虑大众刚需才是王道。


    职业餐饮网小结:


    一方面来说多品牌运作可以突破增长瓶颈,用副牌占领品类制高点;另外一方面也是出于战略需要,当市场出现机会时快速用副牌占领市场,不将机会拱手让人。


    不只是餐饮行业里有多品牌运作,几乎每个成熟的行业里都有多品牌运作成功的案例可以举出:


    提到洗发水,我们脑海里会首先想到潘婷、飘柔、海飞丝等品牌,可你不知道它们全部属于宝洁公司;


    提到高端汽车,我们会很自然的联想到奥迪、保时捷、兰博基尼,而它们却全都归于一家叫做大众的公司……


    从单品牌到多品牌运作,已是一线餐饮品牌未来发展不可逆的进程,关于多品牌战略你又是怎么看的呢?


原标题:一线餐企狂生“二胎”,外婆家、西贝的未来在哪里? / 编辑:柳梅
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