喜茶深度自我解剖：如何打造茶饮界的“苹果、Nike”？(2)

    -03-

    喜茶如何通过设计，为品牌注入灵魂？

    主题鲜明，风格多变

    一篇推文下来，整体的设计和整体感觉主题非常鲜明，要注意的细节很多。

    比如推多肉粉荔，为了这篇推文买这个字体的版权，甚至我们临摹毛笔字去设计，后来发现这个字体会更好一些。还有我所讲的粗线条的风格，是为了做武汉第一家店的推文做的设计。

    武汉想到黄鹤楼，就会想到楼，菱角的部分非常线条化。所以我们想到，当地的一些特色，建筑的特色，加上设计的结合，就想到用这种风格去做。

    做完之后这种风格，其实可以表达更年轻，而且用的颜色丰富，可以弥补一些照片所不能带来的缺陷。后来把粗线条的风格抽离出来，在喜茶热麦完全沿用粗线条的风格，这种风格给人一种更年轻、更活泼，创造能力更强。

    它也可以很好地去做一些动图，变成动画的感觉，应用更蛮广，视觉冲突和印象更深，所以风格在不断延续。

    创作的时候，并不是每一次跟以前都截然不同，我们会做一些尝试，有一些尝试会发现，这个效果还不错，就可以往深了挖，也有一些更细分的东西。

    CEO聂云宸曾经讲过，产品的研发是带着脚拷跳舞。研发是无边无界，但是创新是可以随便发挥，不会受到太多的束缚，是非常快乐的一件事情。

    从文字、图片等细节，融入品牌DNA

    第一次跟全国的喜茶粉丝去推荐一款产品，不仅要说它的产品如何，更应该让它的视觉上也有喜茶的风格所在。

    比如，咖啡产品的包装设计是怎么样，想给大家带来是什么样的冲突？

    我们的咖啡不是那种传统意式咖啡，也要有喜茶的元素，比如咖啡也放入波波，加入很多过往喜茶成功的元素融入进去，也有喜茶的DNA。

    所以，在这个过程当中我们怎么做？如果不是意式咖啡，设计也不应该是那种风格，应该要有喜茶的风格，应该有冲突感。我想到去年尝试的港式风格，很多人想到咖啡不会想到港式风格，所以我们在想，为什么不可以尝试这种风格呢？

    所以我们用了港式的风格，包括杯套用了白色、蓝色、红色经典的组合；拍照上，还原港式，搭的景是香港地铁站；整体的用色、字体颜色，也诠释复古港式风。设计可以给产品带来一个全新的心智，是非常有价值和意义的。

    最开始为什么会做港式的风格，我们第一次在香港开店，如果只是平淡写来到香港是一个普通的做法。我们想怎么可以让大家的印象和心智会更能够理解这个事情，我们还是会用到更鲜明的设计。

    我们当时想到会去抽离整个香港，如果是复古的港式风，用上一些经典的元素和印迹。我们用了堆积感，堆满了密密麻麻的东西。去到香港的时候，常常可以看到他们的招牌，其实就是这样的，招牌密密麻麻堆积在一起。

    我们从这个里面抽离了一些意向、堆积的感觉，字体，还有香港的一些印象：巴士站、香港码头。把这些东西都通过设计诠释出来，有一些模特的照片，到码头拍摄，都是还原或者唤醒对香港的记忆。

    包括我们做的周边，第一次用了蛇皮袋的感觉。风格，可以有方方面面的表达，不仅是设计、意向，甚至包含消费者拿到的材料。我们会想到用什么样的材料去诠释港式风格，包括上面的字体。

    每一篇文章都会有一些图片，都可以看到非常多的模特图片。我们越来越发现，图片非常重要。我们拿到一篇做创作的内容，想好整体的风格和定位，之后会尽快约设计师、模特做图片的创作。

    为什么图片很重要？因为一篇文章下来，第一印象就是图片，整体的感觉、调性、氛围都是通过图片去定义、冲击给消费者的。在整个排版的设计上，是为了强化主题，通过设计第一印象传递出来的，就是图片。

    在文字方面，我们在力求更精简。

    我们看一些奢侈品牌，他们怎么做公众号，包括平常怎么做宣传。你会发现他们非常注重图片的感觉，会注重灵感的来源。

    所以在公众号，我们用尽量少的文字去表达，会更多的去讲到我们的灵感来源在哪。整体的话，我们是会把每一篇文章，当做一件艺术品去创作，因为一个月只有四条，所以我们很珍惜每一次能够创作的过程，一直当作艺术品来创作一篇公众号的推文。

    所谓艺术品就是非常精细，考虑得非常细节。不仅是图片，小到要用什么样的字体我们都要斟酌很久。图片上用到的道具、背后的背景用什么样的颜色，我们都要考虑。

    设计是皮肤，品牌内核才是灵魂

    品牌的感觉到底如何去传递呢？我们回到日本的一些品牌，你会发现优衣库或者是无印良品，如果去掉LOGO，你也知道这是一个日本的品牌，这种感觉是很强烈的。

    那一个品牌的灵魂到底是什么？大家看到这个东西，会说这个东西很日式，很日本，究竟什么是很日本？

    这个是我们一直在深思的，究竟什么是皮肤，什么是灵魂？皮肤是可以换的设计，真正的灵魂、内在究竟是什么？

    日本的东西，可能会比较简洁，包括会用到很多直角的东西。所以你会感觉上它其实是很日本，但是日本也有很多具像的表达，像木屐或者是假山，这种只是皮肤。

    喜茶也是这样的，它的核心是什么？核心回到我最前面讲的，酷、灵感、设计、禅意，所以看我们的门店，整体的感觉一定是非常极简，不会过于复杂。

    我们要茶文化年轻化。讲到茶文化是比较传统，如果是皮肤的话，会想到红木家具，你感觉是中国文化的代表元素，其实只是皮肤而已。

    如果你这样定义这样的话，会让你的品牌无法发挥，因为过于具像。但是茶文化的年轻化，我们其实有更多新的表达。

    我们以前会讲一些主题店，黑金店或者是白日梦计划店，我们现在会把店型做一些升级。所以我们在表达自己的设计和灵感的时候，不仅是拘泥于空间的设计，还会通过创新的独立产品或者区域，把灵感诠释出来。

    这是深圳的一家店，在中心城，这个店是标准店。我们并没有赋予一个主题，但会跟标准店既同又有不同，相同给你感觉大方、极简。不同我们会用到一些装置和意向，比如说有一个半圆，放在那个地方，想要表达的是什么？

    表达的是时间。古文化的精髓有很多，时间就是一个方面，方或者是圆都是文化的精髓，在我们的空间当中会表达文化出来。前面看到这个图，有一个圆，戛然而止，其实想要表达的是时间突然静止的感觉。

    做这样的表达，用到的一些材料上有不同，可以看到颜色的变化，包括桌椅、地板、颜色都会更高级一些。我们想整体的感觉和之前的标准店有一些升级，它可以是轻奢的感觉。

    空间跟公众号一样，每一次有一个空间，如果不好好做设计，变成非常复制化的标准店也依然不差，也可以受欢迎。但是我们既然有机会让消费者来到门店，感受品牌的文化，为什么不把也当做一个艺术品去创作呢？

    但很多人会为我们担心，空间做这么多尝试，首先设计费很贵，其次会不会让别人不记得你？觉得喜茶究竟是什么？

    我们不会有这样的困惑，因为核心是不变的，我们传递的都是古文化。用年轻化的方式，用设计去表达，整体感觉都是极简的，你今天走进任何一家喜茶店，如果把LOGO去掉，不会误以为走进星巴克。

    这就是我前面讲的，皮肤是什么，灵魂是什么？这些东西很难去具像，又可以不断去表达，占领到消费者的心智。

    这个是在新加坡克拉码头的一家店，这家店用了很多灯，我们希望灯的感觉可以照亮、指引大家前行回家这样一个意向所在，这个店又正好在克拉码头。

    我讲的这些例子，都在说明我们到底是怎么去构思创想的。最后用设计把它落地出来，给消费者带来这些印象。

    -04-

    结语：用品牌打造壁垒

    品牌的累计是一个长时间的过程，并且品牌很难具像化，如果你的品牌是酷的，是灵感、禅意，很难具像讲某一个东西是酷的，但是整体的感觉需要不断累计、不断诠释，才可以占到消费者的心智。

    这个更多是壁垒，壁垒不仅体现在好的产品上，如果仅仅只有产品没有品牌，你就是一个单店模式，你每一次开一家新的店，可能就是要从零开始。但有了品牌，就会不一样。

    品牌是可以留下来的东西，打造自己的品牌和印迹，占领消费者心智，是非常有意义的事情。