喜茶深度自我解剖：如何打造茶饮界的“苹果、Nike”？

    有人说，喜茶是一家被茶饮耽误的设计公司。但在我看来，设计只是喜茶的皮肤。

    对于一个品牌来说，“究竟什么是皮肤，什么是灵魂”呢？这是喜茶一直在思考的问题，并作出了很多探索。

    创饮Talk深圳站，喜茶品牌代表肖淑琴系统介绍了喜茶是如何“通过设计给品牌注入灵魂的”。

    通过分享的内容，我们可以对喜茶的品牌概念有更深理解，并得到一些打造品牌的启发。文章略长，值得收藏，值得细读。

    为什么茶饮品牌都要有一个“灵魂”？

    为什么喜茶给人很酷的感觉，是怎么做到的？酷是难以琢磨的。为什么喝一杯喜茶，大家觉得是一件很时尚，很酷的事情。

    我们回归到一些经典的品牌。

    比如苹果，在苹果没有诞生之前，说到苹果我们可能想到具象的苹果。现在讲苹果和苹果三代没有想到买了三袋苹果，而是手机第几代。品牌深入人心之后，完全可以更换消费者的心智。

    像耐克，这个符号也是很经典的。没有这个符号之前，我们感觉这是一个对的意思，现在看到这个符号代表的是一种运动的精神。

    所以回到像喜茶我们这个LOGO代表的是什么，在消费者心智当中占领什么样的位置？这是我们一直在思考和围绕这个核心，开始去做的品牌。

    最终，喜茶定位为四个关键词，酷、灵感、设计、禅意。

    酷是想要表达的感觉，也是我们的一种态度。

    灵感和设计是我们很本质、很核心的内容。

    禅意是我们整个产品的核心文化。

    我们做的是茶，但回归到产品，是茶叶，做的是原叶茶。茶本身是一个有文化的东西，古时候都是喝酒或者喝茶激发灵感，都是让人放松。定义为这四个关键词，既是我们想要做的事情，也是我们成功的关键所在，更是源于茶文化的一个核心。

    接下来讲的例子，我们是怎么把这些理念、概念传递给消费者。

    因为这几个词，它都没有特别的具像，都是抽象。正是因为抽象，所以更能够有更多的表达，不会被拘泥于某一种事情。

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    公众号不是为了宣布打折消息，

    而是品牌的线上部分

    前两周我们刚刚出了火锅包，选择跟电台巷合作，并不是非常主流，但是在年轻人心中非常流行。

    跨界并不是刻意追寻多大体量的品牌，更多是跟我们调性相一致或者是用户群比较相似的品牌，能够做一些有创意的事情。

    给大家看一个数据，新榜去年做了一个统计，在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名，前三名都是外资企业。他们进入中国可能都有十来年的时间，并且他们都已经有上千家的门店。

    而喜茶有专人运营公众号到现在已经三年的时间，我们公众号阅读量是50万以上，有一些爆款甚至更高。

    每一篇公众号，每一个文章和风格都是迥异，这是我们在表达灵感和设计的一个过程。

    设计不仅为了好看，一定是和你想要表达的目的相关联。

    比如奶糖波波是六一儿童节的限定，用了插画的风格，包括用了复古的感觉。

    有一个年代感就有一个代入感，设计是很好的东西，把氛围和回忆可以勾勒出来。这个是文字很难够去实现的部分，我们用设计给传递出来，所以我们为什么注重设计。

    设计不仅是画了一幅画，包括整体的氛围感觉、用的底色、字体。

    以前，可能会局限于一种字体，但是现在公众号上，文章字体和设计风格都会统一起来。我们为了一篇文章，觉得某一种字体跟这篇文章的设计非常搭，会买这种字体的版权，还会自己设计这种字体。

    比如像荔枝的文章，我们当时想自己用毛笔字手写字体呈现复古的中国风，后来觉得创作不满意，又购买了一款字体。

    不仅设计字体，个文案包括设计整个物料，都要有一个非常鲜明的主题。

    比如520做的这一篇推文，是小剧场的形式，想到520是非常有画面感、情感的，我们选用了模特也是一男一女的互动，有联名的礼品。

    我们想通过公众号的表达，去传递喜茶不仅是一杯茶，而是伴随在你生活中的方方面面。

    所以520这一篇的设计，包括服装、妆容，每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿着都会重新做一个定义，符合整体的风格。

    我们要自己的门店有自己的风格，包括做动图电子屏的海报，让它有更多生动和科技感。我们每一款产品都有匹配这一类的设计。

    所以这一整套下来，包括物料、手提袋，都会让你的形象越来越鲜明，不仅是在线上看到，手上拿到的，或者是线下在门店拿到电子海报，都慢慢让品牌的产品形象越来越深入。

    在武汉开首店的时候，我们尝试用粗线条的风格，也是去年比较流行的风格。粗线条的插画风格，颜色饱和度比较高，可以让整个画面更年轻、更有活力一些。

    同一种风格，还会细分，细分的特点跟它的产品做一些结合。比如说像素风，芋泥波波茶最底层是颗粒感，除了芋泥波波，我们特殊处理芋泥，口感更丰富。所以我们设计了像素风，一个一个颗粒拼凑出一个图画，想到一个一个颗粒又想到游戏化，这个是我们整个创意的过程。

    我们拿到一篇推文，公众号不是一个宣布打折的信息，或者让大家买买买的地方，我们把它当做一个品牌的线上部分。

    每天来到你们店的客人是非常有限的，你的消费者不一定每次都可以光顾你的门店，那他从哪里来了解呢？更多是从线上了解。

    所以，线上线下同等重要，我们把公众号包括其他新媒体，当做是我们品牌的线上部分，也要承载着灵感库的功能所在。

    每一次发公众号，并不是当成一个任务。一个月要发四次推文，我们更多地是发活动、开的新店，其实这只是一个内容的契机。基于这样的出发点做公众号，核心是传递品牌的酷、灵感、设计、禅意。