在京沪上线“快取”服务 星巴克“啡快”反应能否奏效

    星巴克试新的举动越发频繁。

    5月22日，记者从星巴克中国处了解到，星巴克中国的“在线点，到店取”服务——“啡快Starbucks Now”(以下简称“啡快”)在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线。届时，星享俱乐部会员们将能够通过“星巴克APP”一享“啡快”服务。

    耐人寻味的是，快取模式一直是刚刚上市敲钟的瑞幸咖啡最引以为傲的点，此次瑞幸咖啡上市发布的宣言中也提到是因为快取模式改变了国内咖啡市场原有的成本结构，使得瑞幸咖啡能够提供价格更低的服务。不难看出星巴克正在尝试在门店方面变得更加灵活，双方的攻防战也远未结束。

    上线“快取”服务

    前不久刚推出新品的星巴克，如今又开始新一轮渠道创新“秀肌肉”。北京商报记者了解到，目前啡快这一服务仅限北京、上海两座城市的热门商圈使用，将于5月底覆盖京沪300家门店，并计划逐步推广至全国。

    从星巴克APP看到，目前页面上显示了啡快这一服务选项，涉及产品包括咖啡、蛋糕、冰淇淋等，系统自动显示实时定位附近的门店，选择离自己最近的门店提前下单，到店后直接于出品台领取商品即可。

    在定制选项上，啡快的线上选项提供了与门店同样的个性化选择。北京商报记者看到，在选定产品后会出现“按喜好”定制的选项，根据具体产品会显示出杯型、牛奶类型、糖浆类型、甜度、温度、浓缩的选择等相应选项。

    星巴克相关负责人表示，星巴克“啡快”移动点单服务通过星巴克APP进行使用和体验，星巴克“啡快”的推出,不仅能为消费者带来更便捷的消费体验、满足更多元化消费场景需求,同时将通过减少门店排队客流,缩短到店等待时间等实际效果,优化星巴克在店顾客的“第三空间”体验,更好地满足不同消费者的个性化需求。实际上，星巴克移动点单服务在北美市场早已是成熟的服务项目，对于未来是否有计划开出快取独立门店，上述负责人表示目前没有此类新动态。

    星巴克中国首席执行官王静瑛解释称:”此次‘啡快’上线,并不是简单的概念复制或单纯的技术更新,它呈现了星巴克在顾客体验细节上反复打磨与精益求精。继专星送推出以来,星巴克中国始终悉心聆听顾客对于移动点单支付体验的回馈,基于这些回馈不断改进和提升,同步应用于此次全新推出的“啡快”服务上,为我们的顾客进一步深化数字化领域‘第四空间’的星巴克体验。”

    增加客户粘性

    值得注意的是，啡快这一服务是一项星巴克会员专属服务，只有星巴克会员才可通过线上点、到店取的方式购买。星巴克相关负责人告诉北京商报记者，这里的星巴克会员指的是，加入星巴克星享俱乐部,即可以成为会员身份。实际上，消费者只需在星巴克APP内或通过星巴克指定的第三方合作伙伴渠道，免费注册星享俱乐部账户，注册完成后即可成为银星级会员。

    为了让啡快这一服务更好地与星巴克APP相关联，消费者通过啡快下单也可以同步累积星星、用星星兑换咖啡等其他礼品。另外，啡快未来还将推出相应的会员专属活动。

    在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，以啡快这一星巴克会员专属服务作为提高会员客户复购率的一种尝试，并希望通过培养客户习惯增加客户粘性。另外，星巴克希望丰富其官方APP的功能，进一步推广和提高APP的使用率。

    实际上，星巴克在培育会员维护老粉忠诚度上一直没有停。从近期的猫爪杯到萌熊，星巴克一直在加码周边布局，定位在“会员专属定制服务”上。在业内人士看来，这一布局是企业维护会员忠诚度的重要方式，同时也在获取会员，加强品牌影响力方面获取优势。

    或需低价产品线提升竞争力

    快取店这种模式如今成为咖啡市场的重头戏。前不久，互联网咖啡品牌连咖啡正在内测一个名为口袋咖啡的新品牌，其模式就是线上下单，线下自提。同时，目标成为中国最大的咖啡连锁品牌的瑞幸咖啡也一直在着重布局快取店。而对于星巴克而言，当前的门店基数是移动点单服务的一大优势。目前，星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3600家门店，保证了移动点单服务的辐射范围。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示，快取店这种模式是整个咖啡行业竞争升级的结果，也是更加贴近新生代重度消费人群的一个工具，从整个前瞻性的布局来看，快取店这种模式一定会成为未来布局的一个重点。

    在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，星巴克当务之急是应对瑞幸、湃客等对于咖啡价格下行的挑战，同时也要应对喜茶，乐乐茶等通过新式茶饮不断分流年轻消费者的挑战，因此星巴克更愿意把精力放在产品创新和商业模式升级上。啡快这一服务星巴克希望通过移动互联网技术提升门店效率，减少客户等待时间，提高客户满意度。另外，从目前咖啡市场看来，星巴克要坚守自己的价格，保持利润率，就必须在体验上有所突破和创新，为老客户提供更精细到位的服务。

    不过，王振东直言，星巴克之前推出过类似的服务并不成功，所以这个对于星巴克依然会有很大的挑战。星巴克正在探索多种餐饮模式，目前星巴克在单价方面不占优势，想要跑通快取店模式，星巴克或许需要为其开发出一条新的产品线提高竞争力。