喜茶、奈雪纷纷进军咖啡领域 逆势扩张还是无奈？

    2016年8月5日，好奇心日报发了一篇稿件，探讨《如何把茶像咖啡一样卖给年轻人？》。

    2019年3月底，那些成功把茶卖给年轻人的新式茶饮，又琢磨着如何把咖啡卖给那些前来喝茶的年轻人。

    伴随着喜茶咖啡正式上线。当红新式茶饮品牌都有了自己的咖啡饮品。奈雪的茶也有大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮，茶饮品牌CoCo都可也有着数十种咖啡饮品。

    新式茶饮卖咖啡，究竟是时机到了要挑战更大的市场，还是行至半途的无奈之举？

    混战三年，新式茶饮格局仍未定

    新式茶饮之风在2017年前后迎来爆发，长时间的排队、朋友圈打卡、黄牛月赚5万、代购组团作战，这些“疯狂”的背后代表着新式茶饮行业的兴起。

    新式茶饮发展至今，形成了三个梯队。

    第一梯队是喜茶、奈雪的茶、LELECHA乐乐茶等茶饮品牌。这类品牌有着较高的知名度，更具有互联网基因，他们活跃在一线城市，并获得资本的加持和助推。

    第二梯队包括CoCo都可、一点点、贡茶这些虽处于一线城市，但缺少互联网基因的茶饮品牌。

    第三类是1314茶、答案茶这些具有娱乐社交属性的茶饮品牌，与产品本身相比，这一类品牌更看重的是营销。

    值得一提的是，除上述品牌外，越来越多的区域品牌开始出现独占鳌头的趋势。例如，长沙的地方茶饮品牌茶颜悦色就在当地有着很高的知名度。

    据不完全统计，新式茶饮赛道已有24个项目获得融资。虽然玩家众多，但目前还未有真正从行业中“跑出来”的赢家。

    新式茶饮的“软肋”

    新式茶饮行业中未有赢家的真正原因，与行业背后存在的问题不无关系。

    首先，“网红”标签重，营销手段浮夸。

    消费者的排队追捧让喜茶、奈雪的茶等茶饮店一夜成名，成为了人们心中的网红店。“网红”标签在最初是这些茶饮店重要的获客方式，带去了可观的流量，但不可以否认的是，由于这个标签，茶饮店也会被认为是产品质量不过关。此前，多款网红奶茶被曝光咖啡因、总糖含量双高，“无糖”奶茶也均检出糖分。此外，网红店外排队的消费者也被曝光有一部分是“托儿”。

    喜茶创始人聂云宸并不喜欢“网红”这个标签，他认为，“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我非常不希望看到这样的评价。”

    同聂云宸一样，奈雪的茶创始人彭心也不喜欢被称作“网红”，在她看来“网红”往往意味着名声，却掩盖了实力。奈雪的茶投资人、天图投资合伙人潘攀也认为，“网红只是一个过程，最终是要做到长红。”

    营销手段浮夸也是新式茶饮行业存在的另一个问题。抖音的视频营销，带火了1314茶、答案茶这类具有社交类的茶饮店，这两家公司均于2018年5月完成了A轮融资。而纯营销过后，这些不具竞争力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。

    其次，茶饮行业产品同质化严重，门槛低，无壁垒。

    “网红”标签之外，更严重的是新式茶饮本身产品同质化严重。

    虽然，喜茶起初依靠“奶盖茶”的创新迅速崛起，奈雪也推出了霸气鲜果茶、现泡高端茶等，但从本质上来讲并没有太大的区别。曾有报道称，喜茶配方在网上只需要几十块就能买到。奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼。

    除水果茶外，奈雪的茶另一款主打便是软欧包。如今，乐乐茶也研发了脏脏包、D24榴莲软欧包等，茶饮与欧包的搭配也已几乎成为行业标配。

    而同质化如此严重，但却没有形成一家独大的垄断局面，足以见行业没有壁垒。

    一方面，目前中国咖啡市场正处在爆发的前夜，各家都希望自己能享受到这一轮红利；另一方面，茶饮行业发展遇到了瓶颈，目前行业整体已经趋于稳定，虽然各家尝试了种种方法以求破局，但都收效甚微。在这样的情况下，进军咖啡领域，或许是一种不得已而为之的权宜之计。

    新式茶饮，未来的路怎么走？

    《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》指出，新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

    但这个规模有一个问题待解：这400-500亿元，究竟是作为一个全新行业，亦或只是一个商品的品类？

    如果是一个全新的行业，喜茶、奈雪可以进军咖啡领域，那么，如果有一天瑞幸们做起了茶饮生意，茶饮店们该如何自处呢？

    这并不难理解。

    2012年，星巴克买下了美国最大的茶连锁店 Teavana。“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨在2012年接受路透社采访时就曾经这么说，他们还打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功。

    如果是一个全新的行业，新式茶饮的定位是什么？星巴克创造了“第三空间”（指办公室和家之外的空间）的概念，而新式茶饮目前仍然只是一种小资情调的代名词。逛街路上买一杯的新式茶饮，能否成为一种消费习惯？

    如果只是一个商品的品类，这些独立的新式茶饮未来又该怎么自处？目前，太平洋咖啡已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店，呷哺的高端火锅店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶，火锅品牌小龙坎也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

    或许未来，新式茶饮一半的市场规模，会被其他行业裹挟而去。