西贝、喜茶、海底捞等六个餐饮品牌的变革路(2)

　　德克士–新营销团队找到的异业合作新支点

　　2018年3月，作为官方授权合作伙伴，德克士与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作，用造节、IP合作、自创舞蹈等形式来推动消费者的积分积累和使用习惯，它的主要目标是实现会员积分跨品牌流动，而与网络综艺的合作，其实是起到话题提升的作用。

　　2018年7月1号开始，德克士联手饿了么独家首发2款魔兽世界汉堡，并在线上线下推出周边产品德意杯。这是德克士第一次尝试用购买IP、并与外卖平台交换广告流量的方式来进行营销。这和“造节”相比又更进一步，它不只是在技术、服务上的合作，而是相当于双方以内容主导来进行全案的共同策划，可以说是头部品牌与外卖平台之间合作关系的进一步迭代。

　　2018年8月31日，德克士和热门手机游戏《绝地求生：刺激战场》联合推出为期一个月的“吃鸡兄弟连”活动，对于德克士来说，这次活动像是上文提到的前两次营销事件的总结和升级：

　　第一、是消费数据、互动行为上面的学习机会，它也成为了这次合作中难度最大的挑战；第二、对于行业趋势的预判和异业合作的能力也在这次的合作中得到锻炼；第三、之前和外卖平台的深度合作中在这次得到延续。

　　▲表面上是热闹的异业合作，内在其实是要磨练自己的数字化内功

　　在这背后，德克士的“新营销团队”逐渐浮出水面，它以数据为策动、以文娱为吸引点，是品牌年轻化过程中的重要带动力量。与市场部不同的是，新营销团队的目标，是找到新的场景和触点，来与消费者形成紧密的联结，它的任务并不是销售具体某个产品，而是在门店贴广告、换菜单、培训服务员推销之外，提前告知消费者吃什么、去哪里吃，因此它会大量参考消费数据，判断消费者行为，在全行业的范围内寻找可能的消费发生场景。

　　在今年，新营销团队找到的是网络综艺和游戏，半年时间里完成了三个大型项目，在热热闹闹的节日和互动背后，德克士其实有着清晰的系统建设思路，这与他们的数字化转型进程是同步的，这也是在营销“卖力吆喝”的表象之下，企业可以修炼的内功。

　　德克士在2017年建设了自己的数据仓储系统(EDW，即Enterprise Data Warehouse)，EDM能够将分散在不同系统(比如说线下自持门店+线上自有平台+第三方平台)的数据进行集成和标准化处理，为品牌做出分析、决策和反应提供支撑，并为各个部门提供全方位的数据和分析服务。

　　今年德克士将要继续提升自己数据打通、数据解读分析和数据应用的能力，搭配定量访问，找出数据背后的动因和细节，从而进一步了解消费者需求，来影响产品设计、品牌营销上的动作。

　　喜家德–推翻过去，还是拥抱过去

　　2018年9月，喜家德在大本营东三省悄然试水外卖。在登陆饿了么平台之后，两者在技术、大数据、即时配送、全渠道营销的复杂系统方面展开深度合作。据东三省当地媒体报道，喜家德为了这次互联网外卖的首秀，做足了准备。

　　十六年来只卖5款经典水饺品种的喜家德，此次破例上线两款新品水饺：麻辣虾饺和韭菜鲜肉水饺，意欲迎合线上更多年轻客群的喜爱。同时，喜家德重新升级了产品外卖包装，研发了双层保温水饺分格包装盒，顾客吃完第一个饺子的小格子的位置可以用于放置酱油、醋的蘸料。

　　2018年9月27日开始，喜家德开始招募单店投资合伙人，申请者经过喜家德严格考察后(考察要求包括具备擅长点、6个月考下店长证、具备自行选址能力等)具备合作资格的合伙人，可以投资入伙喜家德的一家新开单店，成为该单店的普通合伙人，合伙份额为8%或20%，与其他合伙人共同出资和经营，共享收益，共担风险；而喜家德总部负责产品研发，统一中央厨房配送，共享餐厅信息运营管理系统(包括收银系统、库存管理等功能)。

　　喜家德总部的水饺大学对店面运营人员定期进行培训以及考核，提高店面运营管理效率。从官方的详情页，我们可以看出，喜家德的目的显而易见，是为了开新店，而对于合伙人的要求是亲身投入到门店经营，听从总部的规划安排。喜家德强调本次合作不是特许经营(加盟)，合伙人不等于加盟商。

　　▲今年各种“反悔”的喜家德，反而是最理直气壮的那一个

　　追溯到2015年，喜家德强制收回所有的投资店并将其转为直营店，由公司总部直接管理。在同一年，喜家德也暂停了自己的外卖业务，当时，喜家德门店的业绩上涨了30%，但是有顾客反应外卖饺子不如堂食好吃，因此喜家德按下暂停键，顽固坚守实体店线下运营，一直拒绝所有线上外卖平台。

　　不管是当时的放弃还是现在的重拾，“善变”的喜家德背后不变的其实一直是对于质量和稳定性的绝对追求，因为管理和运营能力跟不上拓展的规模，那么它宁可放弃能带来大量利润和影响力的外卖、加盟；而当品牌打磨到了相对成熟的阶段，同时也有了更强的管控能力的今天，重新走一遍当年的“老路”，重新去和那块曾经绊倒自己的石头再正面对垒一次，是需要更大的自信和勇气的。

　　呷哺呷哺集团–放飞茶饮，组合出击

　　11月呷哺呷哺集团的茶饮品牌“茶米茶”在北京、上海同时开出两家门店，面积在200平米左右，设30个座位，采用堂食+外卖的方式进行运营。

　　呷哺呷哺集团想要打造一个“人文茶馆”，传递一种茶的文化价值，因此在装修上以素雅新中式风格为主。茶米茶的茶饮菜单基本上和湊湊的茶饮菜单一致，它的主要差异点在于轻食，而且并非走西式烘焙路线，而是主打港式或者台式小吃，咸味为主，与奶茶互补。

　　其实，茶饮的想法要早于湊湊，只是在筹备湊湊时为了优化产品线，集团将茶饮产品放在湊湊落地执行。这才有湊湊火锅+茶饮的独特性，同时茶米茶也很好地支持了呷哺呷哺和湊湊的全时段经营，尤其是补充了火锅店较少能接触的下午茶业务。

　　从湊湊现在的经营来看，茶饮已经是不可或缺的竞争优势，在湊湊的门店中，茶饮部分已占到湊湊营业额的20%，茶饮外卖的营业额超过40%。随着湊湊的扩张和茶饮部分的打磨成熟，茶米茶的出现也就水到渠成。

　　▲茶米茶的野心，从供应链蔓延到全能门店

　　2017年全国饮品店数量达到44万，超越了火锅店数量。茶米茶一方面希望可以饮食结合的产品线满足商业体顾客的消费需求，也可以和呷哺呷哺及湊湊合作，以抱团之姿拿下优质铺位。未来，茶米茶还将打造50、100、200平米的门店，用不同功能偏重覆盖更多社区、写字楼；同时茶米茶还计划开放加盟，以及转化成为供应链企业，为更多餐饮企业提供茶饮。

　　喜茶–全面数字化，从供应链到门店

　　2018年4月19日，端午节假期后的第一天，喜茶的全新外卖店型HEYTEA GO在深圳南山区一栋办公楼内开业。这家“店”只有操作空间，里面忙碌的工作人员除了把饮品递给前来提货的顾客或外卖员，不会接受现场面对面点单——因此这里的只比一般门店少了收银员。

　　2018年4月，喜茶当时12座城市的80多家门店与美团合作，几乎全面开通外卖，其实早在2017年10月，喜茶就开始了第三方平台测试，当时外卖月销量最高已经达到约5000单。

　　2018年5月17日，喜茶小程序完成了升级，开始支持点单功能，这也是数字化升级的重要部分。在这个升级版小程序“喜茶GO”里，消费者可以搜索距离最近的喜茶门店，然后选择外卖；另一项重要的功能则是预约时间门店自取。

　　这让我们想到了海外市场的Chipotle、Panera Bread、星巴克们发力的领域，但喜茶的CMO Vivian向我们表示，和这些品牌为方便外带顾客设计的预约下单服务不同，喜茶的预约下单服务更多地是要帮助年轻人不用再“站在长长的队伍里风吹日晒”，他们可以更轻松地买到产品后依然坐在店里享用，而更加不愿意“挪动屁股”的年轻人，他们很自然会选择外卖。因此HEYTEA GO试图打造的体验——没有现金、没有排队、没有收银——正是回应消费人群的需求。

　　▲对于不知情的人来说，小程序和外卖让喜茶赖以成名的排队更短了，对喜茶来说，它们却让品牌触角伸向了更远

　　其实从2017年4月开始，数字化改革就已经在喜茶供应链领域率先“发难”，通过上线ERP系统，实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，通过高效的补货管理、准确把握门店需求，减少库存积压，合理采购及生产。

　　2018年的喜茶，则通过数字化业务进一步优化了客户端的体验，一边是在全国多个城市开出首店，一边是利用外卖和小程序让购买变得更加轻松便捷，可以说是在系统的支持下喜茶迈向更大的接触面和更强的日常性，当咖啡巨头们在努力撬动中国消费者的年均饮用杯数的时候，奶茶无疑在这一方面走向了前端。

　　这六个品牌，两家休闲正餐、两家快餐、两家茶饮，它们都是行业的领军型品牌，因而在它们的变动中，我们其实能看到它们对未来的趋势判断——

　　用技术解放人力、用技术提升体验、用技术预判未来，将会是成本不断上涨的餐饮行业急需的办法。我们相信2019年会有更多的“智慧门店”，同时“智慧”也将以更高的频次覆盖到餐厅经营的多个角落——每一个环节都面临一场“智慧”的迭代；快餐不再能只躺在标准化的功劳簿上，而有了更多的新功课需要学习，如何能捕捉到消费者越来越分散的注意力，如何保持品牌形象的长青，如何在兼顾效率的同时保持品质和口味；新的加盟方式、新的销售渠道，会是头部品牌的重要关注点。今天的加盟不再能接受粗放的管理方式，或通过多层次的系统构建来创造更加复杂的加盟体系，或将加盟体系和员工晋升机制相结合使其成为内部提拔通道；外卖、外带、零售，在越来越重和累的堂食空间之外，这些看似充满增量潜力的机会，也可能暗藏着危险，不论规模大小，品牌们永远都会在它的边缘反复试探。