星巴克正遭遇的五大危机：逆势涨价、打破会员制度利好...

    不久前，星巴克悄悄涨价了。

    就在中国对手瑞幸咖啡用平价咖啡一扫市场的形势下，这一轮涨价显得格格不入。星巴克是有多大的底气在各种竞争者、替代品迭出的环境中逆势而为？

    恐怕不是靠产品。

    2018年第三财季，星巴克中国市场的同店销售额减少了2%，经历了近九年来第一次下降，全球同店销售额仅增长1%。

    11月2日，星巴克公布了2018财年第四季度财报，数据显示其第四季度总净营收为63亿美元，与去年同期的57亿美元相比增长11%，然而，第四季度净利润为7.558亿美元，与去年同期的7.885亿美元相比下降4.1%。

    销售业绩放缓，星巴克采用了和苹果一样的策略：不能卖更多，那就卖更贵。

    苹果正在遭遇市值大跌，估计星巴克也不远了。这个纵横多年的咖啡界大佬，终于要从中国市场的神坛走下，并步入可怕的中年危机？

    危机一：逆势涨价

    经常去星巴克的消费者都会发现，原来27元/大杯的美式咖啡涨到了28元，原来28元/中杯的拿铁咖啡涨到了29元。

    从11月6日起，星巴克针对中国内地销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品价格上调1元，同时，此次涨价还覆盖了线上外卖业务“专星送”。

    就此次涨价，星巴克方面解释说，公司在中国的定价策略是长期的，此次涨价与上次时隔了2年半，是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。

    可以看到，星巴克提及的主要是运营成本，并没有提到原料价格因素，事实上这部分的成本也增幅不小。据筷玩思维（ID：kwthink）了解，星巴克在全球范围都在主动管理原料咖啡豆的成本，根据星巴克首席财务官在四季度业绩会议上的说法，该公司90%的2019财年的咖啡豆价格已经提前锁定。

    但是从今年下半年开始，在全球范围内消费品领域都出现了小幅度的价格上升。石油价格上涨导致运输成本增加，使得食品出现了价格上涨，单单咖啡豆成本的稳定还是难以抵消其他原料价格波动因素。

    星巴克这样的大型公司，只有靠涨价来缓和成本上涨的压力，推动业绩增长。

    星巴克上一次在中国市场涨价是在2016年6月，更早的一次涨价则是在2012年，主要的咖啡饮品上调了1到2元。涨价不算高频，幅度也不大，对于价格不敏感的消费者影响并不大，但是，却拉开了它与更多价格敏感型消费者的距离。

    这部分消费者，正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌们力争的那部分人群，也是未来最广阔的那一片市场。

    失掉了这部分市场，未来星巴克可能只有靠更频繁的涨价来拉动业绩了。

    危机二：打破会员制度利好

    其实，比涨价更早且对”星粉“影响更大的是会员制的变化。

    11月1日，星巴克悄悄地在其中国官网发布了一则公告：从12月5日起对会员计划“星享俱乐部”进行调整。

    按照新条款规定，如果使用星巴克APP上绑定的星礼卡，消费40元就可以获得一颗星，但其他支付方式仍为原来的50元一星。

    这样看起来，获得积分“星星”似乎是更容易了，只要将自己的星礼卡绑定APP就可以。但再往下看：如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这三个月累积的星星会自动消除。而原会员计划里，累积星星可以维持一个账户年度不清零。

    也就是说，三个月里必须多次消费，才能累积足够的星星升级，零星的消费不会被攒下来，清零之后从头再来。

    星巴克不仅在鼓励使用星礼卡消费，还在鼓励高频消费。但这种政策仅对于少部分人是利好的，对更多随机消费的人群，星礼卡很容易就成了摆设。

    星巴克新会员计划看起来确实是在剔除非高频顾客：基础的银星会员将不再享有任何优惠券赠送活动；对于高频顾客也不太友好，降低了免费喝咖啡的福利：玉星和金星会员原有的买3赠1券和买10杯赠1杯咖啡的优惠券也不再有。

    对此，星巴克方面解释的一个关键词是“公平”。以前只有门店消费一个场景，买3送1、买10送1受益最多的可能是代购，现在有了更多官方渠道，消费场景和用户习惯都发生了变化，需要有一套让更多人都能受益的方案。况且，用消费次数来换积分，对购买杯子等高额产品的用户也不太公平。

    在筷玩思维看来，星巴克这种做法着实有些危险，一方面鼓励高频消费，一方面又剥夺千万高频消费咖啡的忠实顾客的权益，换取买杯子这样非核心顾客的公平？本质上，星巴克不是在拉新，而是在收割以往积累的用户，并抛弃为数众多的“羊毛党”。