会员 密码 注册 会员权益

茶饮店越开越大,喜茶、奈雪到底想做什么?

时间:2018-10-09来源:众郝餐饮研究院 红餐 作者: 

  今年以来,茶饮店铺的门店越开越大,更有不少中餐品牌也加入茶饮行列,不少人猜测:茶饮的“春天”到了。


  红餐专栏作者胡茵煐认为,这些茶饮店的门店越开越大,背后是想要打造沉浸式体验空间,建筑属于品牌的生活方式。


  近日,星巴克正式宣布裁员,中国市场业绩9年来遭遇首次下降。

 

  然而,强调要“拿下”星巴克的竞争对手们,发展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年,开了1000+门店,并且成为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌。

 

  喜茶拿下迪士尼小镇的黄金位置,门店面积超过200平米;奈雪の茶大手笔拿下上海独栋两层铺面,coco奶茶升级大店开始卖起咖啡……


  这些品牌门店面积越开越大,背后秘密究竟是什么。难道都在对标星巴克,成为家庭、工作以外的“第三空间”?


1

茶饮行业正在迭代


  “一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈”的固态奶茶代表香飘飘奶茶,品牌才上市生意就被奶茶店“抢了生意”。


  据它上半年首份年报表显示,其营收在增加,但整体利润却在下降。


  从今年上半年茶饮店的动作来看,茶饮店面积越开越大,直追星巴克。


▲ 茶饮店面积赶超星巴克(部分门店)

数据来源:众郝创意咨询整理


  从过去的街头奶茶店,再到茶饮旗舰店、制茶工坊,新中式茶饮品牌一改传统形象。

 

  先来看看整个茶饮市场的变化:


  粉末时代(1900—1995年):不含奶不含茶;


  街头时代(1995—2016年):茶末、茶渣做基地,有鲜奶出现;


  新中式茶饮时代(2015年至今):高端设备、上等茶叶、新鲜水果。


  茶饮门店越开越大,迭代不少街头奶茶店。在不少餐饮人眼里,这是一次整个茶饮行业的升级。

 

  其实,整个茶饮市场的变迁像极了“咖啡行业革命”,从速溶咖啡到现磨咖啡,再到精品咖啡,行业的变迁是消费和竞争的驱使。


2

茶饮门店越开越大的背后


  2018年是茶饮市场火拼愈发激烈的一年,一年时间不到,就有16个茶饮品牌获得融资。


  其中答案茶因抖音走红已开出400+门店,鹿角巷因“黑糖珍珠”成为今年“当红炸子鸡”。

 

  茶饮品牌从艳阳暴晒、风吹雨打的街边小店,正在向坐下来享受一杯“好茶”体验一步步迭代。


  不管口味变化,还是门店环境变化,驱使品牌改变的是消费者需求日益变化和竞争的加剧。


  1

  对外:中餐跨界分一杯羹


  似乎是商量好似的,多家餐饮纷纷都卖起了茶饮。饭前饭后一杯茶饮的市场被餐厅抢了生意。

 

  一开始业内不少人士并不看好凑凑火锅+茶憩的模式,但据了解。茶饮部分为凑凑门店贡献大约20%的营业额,一下让“看客们”急红眼。


▲ 不大的茶饮档口,为餐厅增加不少营收


  紧接着部分火锅品牌也卖起茶饮。大龙燚开出龙小茶,捞王、胖哥两菜单里也增加茶饮sku……

 

  这时西贝的沙棘汁,云海肴酸梅汤的夹击,重点是不少餐厅门口也像凑凑一样开设茶饮外带档口。

▲ 餐厅、快消品都来抢茶饮品牌的生意


  茶饮市场还被不少跨界品牌看上,零售、美妆、家具、潮牌品牌都来分割整个茶饮市场。


  2

  对内:茶饮同质化严重


  对于餐饮来说,这是最好也是竞争最为激烈的时代。虽说在68%的餐饮“倒闭率”中,唯有茶饮店呈逆增长的趋势。

 

  有市场就意味着有竞争,带来的问题是行业的同质化。首先是产品的同质化,你卖奶盖茶我也卖,你卖黑糖珍珠我也卖,生怕“爆品”没跟上就掉了队伍。


  其次是环境同质化,街头茶饮店本就差异化不大,你能进shopping mall,我同样也能进。


  品牌唯有拉开差异化,在体验上下功夫,从环境氛围、消费体验上打造属于自身的生活方式。


  3

  消费者需求的改变


  茶饮品牌向来服务的都是新一代的年轻人,也就意味着品牌要比年轻人更年轻。


  这部分消费者边际消费倾向高,注重生活品质和生活方式,强调个性,祈求身份的认同,使得茶饮品牌倾向标签化。


  想要了解年轻人,就要先了解年轻人的喜好。


  他们对于产品口感不敏感,反而更在意餐厅的环境。


▲ 餐厅环境自带吸引

图片来源:《中国餐饮报告(2018)》


  好吃是复购的重要理由之一,但环境是决定消费者是否“迈进”餐厅前提之一。


3

换个思路看茶饮店发展


  这些茶饮店在把门店越开越大,背后是想要打造沉浸式体验空间,建筑属于品牌的生活方式。


  纵然看到他们把门店越开越大,但依然有部分品牌开小店。不管是开小店还是开大店,都有其商业逻辑。


  曾有人说过,未来有两种生意的价值变得越来越大,一种是帮助用户省时间,另一种是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。


  1

  帮用户减少消费时间


  茶饮店想要突破不同场景的消费,大店不一定能够完全满足。


  比如办公室白领想要在上班前喝上一杯咖啡,不可能跑到商场里买,最后只能喝一杯速溶咖啡。这时小店外卖店的作用就体现出来了。


  他们选在办公区域集中的地方开设门店,那么外卖就是场景的突破口。这些外卖门店不需要太大,“小而精”反而能快速帮消费者做决定。

▲ 点份外卖也能享受冰爽的茶饮


  其次,茶饮品牌如果核心产品线是饮品,那么开设大店是徒添经济成本。小店还能快速消费,减少消费者决策时间。

▲ 喜茶也开出十几平米的小店


  就比如便利店,可以看到分布在城市里大大小小的门店,并且在短时间内也不会消失,因为它们简化消费者时间。


  2

  开设大店打造极致体验


  这个时代的年轻人太善变了,他们的需求极其多元化。


  想要让消费者为品牌免费打广告,只有用新奇的环境,或是创新的产品来吸引消费者。并且在不同的阶段,还得需要有不同的打法。


  门店的环境大,更有利于将体验流程化。比如增加座位区,那么就可以坐下谈公事、聊天、休息。


▲ 楼上楼下相互竞争


  在深圳,奈雪门店几乎都在星巴克的旁边或对面。本身想在星巴克谈公事的人们,看到一旁奈雪の茶环境更为舒适,价格不高,格外有吸引力。


  3

  没有人抗拒性价比


  茶饮店挨着一点点都有奇怪的现象,一点点永远排着长队,其他品牌门口却门可罗雀。一点点一度变成茶饮品牌的“人气黑洞”。


  说到底,买一杯一点点的奶茶口感不错,价格还实惠还是个“网红”。性价比高以外,还满足不少“晒”的需求。


结语


  茶饮品牌如何发展,如何布局,都有其战略布局。但茶饮生意没有想象中好做,所以它们都在寻求变化。


  当前需要的是教育市场,因为这个庞大的茶饮市场里还缺乏一个真正的领头羊。


原标题:茶饮店越开越大,喜茶、奈雪到底想做什么? / 编辑:烙华
◆第一商业网版权与免责声明
1、凡本网注明“摘自:本站原创”的所有作品,版权均属第一商业网所有,未经本网书面授权不得转载、摘编、复制或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,被授权人应在授权范围内使用,并注明“来源:第一商业网”。
违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传播更多信息,丰富网络文化,此类稿件不代表本网观点。
3、任何单位或个人认为本网站或本网站链接内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应该及时向本网站书面反馈,并提供身份证明,权属证明及详细侵权情况证明,本网站在收到上述法律文件后,将会尽快移除被控侵权的内容或链接。
4、如因作品内容、版权和其他问题需要与本网联系的,请在该事由发生之日起30日内进行。电话:020-38248250 传真 020-38248296
Copyright©2024  第一商业网版权所有     www.topbiz360.com