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星巴克能指望阿里实现逆袭吗?蚕食国内咖啡市场?

时间:2018-08-03来源:腾讯、搜狐 作者:

>>>马云“打包了”星巴克,星巴克能指望阿里巴巴实现逆袭吗? 


  最近一段时间,星巴克可以说是多事之秋,一方面,星巴克在7月底公布经营业绩,严重业绩不及预期,另一方面,在八月初星巴克正式走下神坛,开始正式进入外卖市场,到了8月2日,星巴克更是宣布和阿里巴巴集团实现合作,网友戏称说是马云打包了星巴克,星巴克能否依靠阿里巴巴挽回颓势呢?一贯傲娇的星巴克又是怎么想通愿意走下神坛的?


  一、从业绩下滑到马云打包


  7月27日,星巴克发布2018财年第三季财报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比增长11%,运营利润率下降1.9个百分点至16.5%。中国区门店销售额同比下降2%,这是星巴克销售额在中国市场9年来首次出现下滑。


  对于一家上市公司来说,一个季度的业绩波动往往并不能说明问题,但是自从星巴克进入中国之后,在相当长的时间范围之内都是中国最有名的咖啡品牌,星巴克甚至被誉为中国白领的一种文化信仰,然而就是今年星巴克似乎是流年不利,业绩出现了9年来的首次下滑,利润率也在下降,这放在其他企业身上可能不是什么大事,但是放在星巴克身上真的不算件小事,这是因为也许降幅并不大,但是其象征意义实在是显著。


  于是,我们看到了星巴克的自救行动已经如火如荼的开始了,7月26日,星巴克宣布自2019年起在中国推出送货上门服务。紧接着,8月2日阿里巴巴官方和星巴克在上海宣布达成全面战略合作,阿里的新零售基础设施和数据技术将于星巴克化学反应,共同开创想象空间。


  本次合作,双方将共同打造突破性的星巴克新零售智慧门店,接入新零售生态六大入口,全面打通会员体系。据介绍,饿了么配送星巴克年底覆盖30个城市,超过2000家门店。此外,星巴克将于盒码合力打造“外送星厨”,星巴克借此战略规划新门店前瞻性布局未来。"中国30个城市的2000家星巴克门店加上饿了么专属外卖骑手,将把围绕每家星巴克门店的3公里直径配送范围打造成'星地段';下单后最快30分钟送达,更成为消费升级的'星速度'。"


  面对着自身的业绩下滑,星巴克可谓是大招频发,当作为中国最大的互联网巨头阿里巴巴和世界最大的咖啡产业垂直领域巨头星巴克真正结盟的时候,大家都在问既然连马云都打包了星巴克,那么星巴克能靠着阿里这艘超级互联网航空母舰实现逆袭吗?


  二、星巴克是如何摔下神坛的?


  说起星巴克能否逆袭,我们要首先考虑一下星巴克究竟是如何摔下神坛的?记得我们之前专门论述咖啡产业的时候,就曾经聊过,中国的咖啡产业其实是最早由台湾咖啡们逐渐占领市场引领了第一波咖啡文化的,之后才是1999年星巴克进入中国,开始不断收割着中国的白领消费。


  其实,我们仔细研究,星巴克的市场是怎么开始下滑的时候,其实这个结果来的并不突然,因为中国的咖啡产业一直都不是一家独大的市场,产业竞争十分激烈。星巴克的用户群体究竟是什么样的一群人呢?如果给这些人进行用户画像的话,我们就会发现,这是中国一群比较追求品味和格调的白领人群,他们一方面实在忍耐不了速溶咖啡那种较低的品质,另一方面也不是完全能承受得了高端咖啡的高价,星巴克的出现正好满足了这样的一群人的需求,价格适中(三十多元到四十元一杯),品质还不错,能够充分满足白领人群区分自己的需要。当然这种有着天然鄙视链的行为,如果你在星巴克里面不带个MAC或者iPad的话,基本上都不能被称之为喝咖啡。


  然而,其实随着时代的发展,正如我们之前文章中写到的,中国人的消费其实不仅没有出现升级在某种意义上还出现了降级,既然消费降级,那么原先的某种为了虚荣心或者鄙视链的思维逐渐退化为就是追求咖啡的需求了,那么高于速溶咖啡的每个市场也就有了其价值。比如说在10-20元领域,全家、7-11、罗森等等便利店都推出了自己的便利店咖啡,这些咖啡物美价廉,品质高于速溶,但价格也并不高,比如说全家的湃客咖啡,7-11的City Cafe都逐渐成为市场的佼佼者,而且便利店很接地气,一出现就推出外卖服务,所以市场很大。与此同时,最近几年互联网咖啡呈现出席卷之势,像著名的网蓝咖啡瑞幸咖啡,连咖啡等等都是成为网红爆款,凭借烧钱的优势和互联网的势能直冲而下,更是收割着星巴克的咖啡人群。


  这个时候星巴克引以为傲的品质已经不足以成为其支撑力量了,而之前其推崇的咖啡文化,比如说”第三空间“,一直以来,星巴克在中国的定位是服务于城市高级白领的第三空间,第三空间区别于工作与家庭,使得人们能够有效缓解在前两种场景下感受到的压力,现在来看”第三空间“虽然是一个很好的卖点,却没能形成星巴克抵御互联网的万里长城,星巴克的业绩下降也就在情理之中了。


  三、星巴克能否借力阿里逆袭?


  那么,面对着来势汹汹的便利店咖啡和互联网咖啡,星巴克能否借力阿里实现逆袭呢?


  首先,我们来看星巴克意欲布局新零售选择阿里无疑是一件深思熟虑的事情,因为腾讯布局新零售的玩法一直都是轻入股,然后给你点流量,而阿里布局新零售则是像一个导师一样,手把手的教你进行对接,所以选择阿里对于一个并不太熟悉互联网的企业来说,无疑是一个好的选择。


  其次,阿里的优势也非常明显。这次星巴克对接阿里,对于星巴克来说需要付出的是自己700万注册高端用户的用户资源,而得到的则是,从支付宝、口碑、淘宝等高流量平台的直接引流,虽然比起微信还略有逊色,但是支付宝已经成为中国最大的移动互联网APP之一,再加上口碑、淘宝的确优势明显。然后就是支付宝的移动支付服务,阿里所提供的移动支付在支付领域绝对是顶尖的服务和用户体验。紧接着还有饿了么的外卖配送,饿了么作为中国最大的外卖平台之一,它的配送服务自不必说。之后再加上盒马鲜生的服务,几乎是全线出击。


  第三,星巴克能否借力阿里实现逆袭呢?我们觉得,借助阿里的优势和星巴克的品牌势能,星巴克实现逆转的可能性还是有的,但是我们也不要忘了,毕竟星巴克是一个传统企业,它最大的问题就是缺乏互联网基因,所以强行要给星巴克植入互联网基因,会不会和它之前的企业文化冲突,甚至直接颠覆原先的文化都将成为问题。


  所以,星巴克借力阿里好棋的确不错,但是能否奏效估计还需要好好评估了。



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>>>星巴克联手阿里巴巴在华开展外卖业务,谁在蚕食国内咖啡市场?

  星巴克新一季度财报显示,2018年三季度营运利润下跌7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%,统计显示,这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。在老牌咖啡星巴克利润下降的同时,是一大批新型咖啡店的崛起。有专家表示,未来3年内咖啡市场还会不断分化,高中低端咖啡品牌都将拥有各自的蹙拥。

  星巴克利润下跌

  星巴克是在国内经营多年的美国连锁咖啡品牌。1999年,星巴克进入中国,目前,星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店。星巴克表示,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。也就是说,除美国市场外,中国是星巴克最重要、最大的市场。

  不过,日前星巴克发布的财报却不尽如人意。财报显示,中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元,营运利润率下降7.6个百分点到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是星巴克中国市场营运利润9年来第一次出现下滑。星巴克对此解释为股权变动所致。

  不过,仅“股权变动”或不能解释星巴克利润下降的原因。中国食品产业分析师朱丹蓬对北青报记者表示,星巴克在华业绩下滑与其他竞争者的出现相关,互联网+咖啡瑞幸等品牌对其有一定蚕食,另外即饮茶等面向新生代的品类也抢占了一些咖啡的市场份额。

  传统咖啡店门店成本超40%

  目前,除了星巴克之外,市场上有多种类型、多种品牌的咖啡店。比如定位与星巴克类似的Costa、漫咖啡等。

  官网数据显示,2007年,Costa咖啡在中国开设第一家门店,2012年,Costa在中国开设超过200家门店。漫咖啡目前在中国也有数百家门店。星巴克一杯咖啡的价格约为30-36元,Costa一杯咖啡的价格为32元,漫咖啡一杯咖啡的价格约为28-38元。根据价格划分,这类咖啡店售价较高,且咖啡主打到店消费。许多消费者表示,“去咖啡店不是为了喝咖啡,而是为了环境,在咖啡店可以谈事、工作、学习,一杯咖啡就可以坐一下午。”

  在这类咖啡店中,门店租金及营业支出成本占据比较高的比例。来自斯密街商务咨询公司的数据显示,一杯星巴克拿铁中,有26%的成本为租金、15%成本为门店营业支出、常规行政部门支出6%,另外,18%为利润,13%为原材料成本。可见,门店的成本占据超过40%。

  瑞幸咖啡配送平均18分钟完成

  新兴咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送与自提结合的方式运营,它采用的是新零售模式——用户在线上下单支付,线下扫码取餐。瑞幸咖啡CMO杨飞表示,虽然在产品模式、定价和开店选择上与星巴克不一样,但在现阶段,我们希望对标星巴克,对它带来冲击,与之形成竞争。

  根据APP内信息,一杯瑞幸咖啡的售价为21-27元,几乎所有咖啡、饮料都参与“买2赠1,买5赠5”的活动。据杨飞介绍,这是瑞幸的补贴活动。他还表示,作为新品牌的瑞幸,其用户复购率很高,“目前用户复购率在开店 3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。”

  那么停止补贴后,瑞幸的优势又在哪里呢?瑞幸方面表示,使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡店仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约成本后,瑞幸即可采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质。

  近期,星巴克也上线了外卖服务,瑞幸咖啡表示,瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡,外卖咖啡也不是新零售咖啡;与传统咖啡品牌不同,瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。

  不过,瑞幸咖啡对其配送业务是十分自信的,瑞幸方面表示,仅就配送业务而言,目前客户从APP下单到拿到咖啡的外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,客户的满意度为99.3%,这些指标还在持续提升。

  瑞幸咖啡发展速度较快,今年1月1日试营业,目前已开业809家,还有近1000家门店已签约正在装修中。预计到年底,会开业2000家门店,届时,在所有开业城市的核心区域,瑞幸咖啡将实现100%全覆盖,门店间距小于500米,顾客步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店。

  便利店、快餐店咖啡价低量大

  此外,还有包括711、麦当劳“麦咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服务,这些门店不是以咖啡为主的典型咖啡店,但是其咖啡也有不小的销量。有消费者表示,711推出的现磨咖啡支持“存咖啡”服务,例如消费者可以一次性购买多杯咖啡,把多余的咖啡存在门店,随时取走,711的咖啡每杯仅售4-12元。

  有数据显示,便利店咖啡每天销售量在40-50杯,最高纪录是180杯。而麦咖啡、肯德基等,也同样选用阿拉比卡咖啡豆,现磨现蒸,其价格仅为星巴克等价格的一半。

  不过,由于市场上咖啡店的种类不多,这种平价咖啡的销量此前就不错,2015年的数据显示,星巴克的市场份额约为73.3%,麦当劳的麦咖啡占据第二,为9.3%,Costa咖啡和太平洋咖啡共占据12.9%的市场份额。不过,很多消费者表示不会特意去麦当劳等连锁店购买咖啡,而是在购买轻食的同时购买一杯咖啡;其中,早餐所占的比例很大,多位消费者在采访中表示,去快餐店或便利店购买早餐的同时会购买一杯咖啡作为搭配。

  我国咖啡市场规模将达万亿

  根据中商产业研究院的数据,随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的不断增长,我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费大国。

  中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业。随着国人生活水平提高,在咖啡店喝咖啡成为日常休闲活动,咖啡店市场规模也不断扩大。2013年中国咖啡店市场规模仅135亿元,2016年突破200亿元,预计2018年市场规模将达到271亿元。根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡店市场前景调查及投资机会研究报告》显示,我国咖啡店数量增长十分迅速,2007年约有15906家,到2012年,快速增长到31794家,预计2018年咖啡店数量将超过14万家左右。

  有咖啡爱好者表示,许多年前,速溶咖啡“三合一”就是很洋气的商品了,到后来有了现磨咖啡、滴漏咖啡,人们越来越爱坐在咖啡店谈事、休闲,许多人还把咖啡机搬回家,到现在,不少人随身携带便携式的咖啡机,或者干脆叫上一杯咖啡外卖。

  即饮茶也在抢占咖啡市场

  朱丹蓬表示,除了各种类型的咖啡店,即饮茶也在抢占整个咖啡消费的市场份额。“新生代作为主流的消费群体,很多品牌、品类、业态对他们虎视眈眈,想方设法在他们身上分一杯羹,在软饮这块,即饮茶抢占了一部分市场份额。”

  喜茶、奈雪的茶、一点点奶茶、coco奶茶、快乐柠檬……如今越来越多的奶茶店或即饮茶变身“网红店”,消费者需要排队少则一小时,多则三小时才能购买到一杯奶茶,喝到一杯网红奶茶已经成为一种时尚。

  同时,很多奶茶店还拿到了机构的投资,例如喜茶就获得了IDG 1亿人民币的投资,一点点奶茶也获得了美亚等1亿美元的投资。其中一些奶茶店的加盟模式令其门店迅速扩张,如一点点奶茶拥有600多家门店,快乐柠檬门店数量超1000家,coco奶茶则超2000家。

  “未来整个中国的咖啡在2018年迎来了爆发期,爆发期内会形成消费档次的金字塔,星巴克、Costa等可能会占据金字塔顶端,瑞幸、漫咖啡等占据中上腰部,麦当劳、711等占据中部,底下还有一些不知名的咖啡店。不同的消费者会根据自身不同的消费习惯、档次,去选择不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示,这些品牌的咖啡互相会有一些竞争,但更多的是一种互补关系。他认为,未来三年,中国的咖啡市场会逐渐形成分化,并在2020年左右固定下来,所以在这三年中,品牌会不断争夺消费者。

  焦点

  星巴克承诺30分钟外卖送达

  昨日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团共同宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。星巴克中国首席执行官王静瑛表示,9月开始,星巴克将依托阿里旗下的饿了么配送体系,在北京、上海的主要门店进行外送试点,年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

  星巴克一直强调对外送口感要求非常高。饿了么方面表示,消费者只需在APP上下单,无需选择在哪家门店购买,调度系统会自动安排最优方案,再通过8分钟生产、22分钟配送,包括配送的装备、配送的骑手调度,尽可能把时间缩短到30分钟之内让消费者可以拿到咖啡,确保饮料在30分钟后、外送至顾客手中时仍保持着最佳品质。

  星巴克方面否认业绩压力才推外卖的说法。王静瑛回答媒体提问时说:“我们当然可以用很简单的方式更快开始外送服务,但星巴克希望能够把这项服务做到最好,而这需要时间。我们能够确保外送服务可以提供门店同样高品质的咖啡与星巴克体验,我们才可以去开始这个外送服务,现在我们觉得我们准备好了”。

  据悉,星巴克还将与盒马鲜生打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”,开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。

原标题:马云“打包了”星巴克,星巴克能指望阿里巴巴实现逆袭吗?  / 编辑:婉儿
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