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一提做品牌,我们很容易陷入到“宝洁模式”当中,大媒体,大预算,大广告。
但对于餐饮来说,并不适合这种模式;或者说,所有的重体验业态都不适合。各位,有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克?爱上星巴克?或者,有谁曾经真的看到过星巴克的广告?ZARA呢?优衣库呢?无印良品呢?诚品书店呢?宜家?
企业打造品牌,尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲,要想成为一个广受欢迎的品牌,有三个步骤是必不可少的。
第一步:开创并定义一个市场 1.做品牌就是要当角儿
说到品牌打造,起点上要先搞清楚一个问题:做品牌到底是个什么事儿?
用一句特别通俗的话讲:做品牌就是要当角儿!
但不是所有人都能当角儿的,在娱乐至死的时代,有太多流水线上生产出来的明星,他们都不是角儿。真正的角儿必须具备开创和定义一类角色的能力,并且这类角色是稀缺的。
做品牌就是要当角儿,那么在起点上看,如果要做品牌,就必须具备开创和定义一个市场的可能性。所以,品牌创始人必须回答一个问题: “我要代表什么成为第一?”
能够回答这个问题,才有可能当角儿;角儿是什么?角儿就是当老大!
比如西贝莜面村,从前代表西贝民间菜、西北菜,未来要代表燕麦面成为第一;黄太吉,代表互联网小吃成为第一;巴奴,代表毛肚火锅成为第一;串天下,代表水果牛肉串串成为第一;李雪火锅,代表牛杂火锅这个品类成为第一..... ▲李雪食府
在美国,达美乐代表外卖披萨成为第一,赛百味代表了三明治,星巴克代表了咖啡店,chipotle代表了墨西哥肉卷,shake shack 代表了健康的汉堡……这些成为了角儿的家伙们,都具备一个特征,那就是它一定是代表了某一个东西成为第一!
2.“大多数人反对的事业,往往能够获得成功” 7-11的创始人铃木敏文先生说:“大多数人反对的事业,往往能够获得成功”。
上个世纪70年代,铃木敏文决定开始做便利店,那时日本正是大型超市崛起而街边小店纷纷关店的时代。在这种情况下,没有人相信便利店可以获得成功。
但是他做了,并且坚持做了下来。今天,作为连锁行业真正的王者和传奇,7-11已经代表便利店成为了世界第一。
再比如九锅一堂酸菜鱼,在餐饮人必读组织的风口之上——蓉城新餐饮高峰论坛上,九锅一堂的创始人周祖泽表示,他刚打算做酸菜鱼时,周围几乎没人认为他会成功,但如今事实证明,酸菜鱼这个品类的确大有前景。
所有伟大的品牌,都一定是从“成为第一”这个起点开始出发的。但是,最初,这个起点往往都会受到质疑。
事实上,开创和定义市场,最佳的机会是认知里有但市场上无,最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但,在似有似无、有无之间的时候,你,敢押注吗? ▲711创始人铃木敏文
3.“先定一个小目标” 现在,请大家问一下自己,我要代表什么成为第一?如果没有意外,一定会有人说:“我要代表中餐成为第一”。
这个答案如果是你的目标的话,高分;但如果你的起点是代表中餐成为第一,负分!
大家在起点上选择市场定位的时候,一定要听首富的话: “先定一个小目标”! 对于餐饮行业来说,当我们谈到开创并定义一个市场的时候,核心概念是品类。而餐饮品牌定品类,有一句俗话讲得很准确:“一招鲜吃遍天”。
比如旺顺阁这个品牌,由““鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类,调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后,品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。
为什么呢?因为只有在这个地方,旺顺阁可以当老大、可以做第一,有话语权、溢价权,不断发展,才有创造新品牌的可能。
在实践当中,创始人常常面临两类状况,一类是新品类——似有似无、有无之间的品类,另一类是成熟品类,但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。做新品类,风险大但回报高;做成熟品类,就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。
条条大道通罗马,但是你选择从哪一点出发是有学问的。创始人通常都想要一个最优的选择,但很多时候我们会发现并不存在最优的选择,只有唯一的选择。
那个唯一的选择就是找到你最有优势的地方,把你的优势放大、放大、再放大。因为从本质上来讲,所有行业到最后都是知识型组织,拼的都是知识沉淀,而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。 ▲旺顺阁
4.“这是我的麦加,我已抵达” 当我们找到一个地方,在这个地方具备成为第一的可能性之后,我们会说:“品牌之路开启了”。但,这仅仅只是一个起点,在这个起点上,作为品牌创始人一定要接着问自己:“我对于自己选择的这个地方,是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”
非主流一点的说法就是:自己选的路,跪着也得走完。
每个做餐饮的人,心中似乎都有一个星巴克式的梦想。读过星巴克创始人霍华德·舒尔茨撰写的《将心注入》的人,也一定会记得,霍华德站在意大利的街头,确定了他要做的事情就是承载着浪漫生活方式的咖啡馆时,他浑身颤栗,如同电流击过了身体。他告诉自己说“这是我的麦加,我已抵达!” ▲星巴克创始人霍华德·舒尔茨
第二步:创造惊喜和感动 1.餐饮品牌:得体验者得天下 Chipotle是美国近年来表现得最好的墨西哥肉卷品牌,目前在全球有超过2000间门店,总营业额达到40亿美金。
这些数字虽然没法儿跟麦当劳、肯德基比,但在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上,麦当劳经常是倒数第一,而chipotle通常都排在前三名。同时它的利润率也保持在较好的水平,很受美国资本市场的青睐。这个从没有大肆打过硬广的品牌是怎么做的呢?
Chipotle从诞生的第一天起,就在挑战传统标准快餐的体验。它主打“绿色食品、本地生产、可持续发展”的理念,承诺手工、现做、新鲜,连洋葱都坚持要手切。美国的标准快餐是不提供服务的,chipotle提供有限服务,从而做出了一个体验感完全超越标准快餐的新模式。
同时,chipotle主要的营销方式就是不断地跟消费者进行各种线上及线下的互动,去传播它的理念,彰显它的价值,并且营销本身也成为了有趣的体验的一部分。
极致的产品和体验,超越预期的顾客感动,带来的就是口碑。
外婆家的创始人吴国平说:“餐饮业留客比拉客更重要”。本质上,这个行业就是老顾客带来新顾客,新顾客再带来更多的新顾客。这个就是口碑效应,就是餐饮业或者说所有重体验业态的根本法则。 ▲chipotle
2.从心里来,必往心里去 “打造品牌的最佳方式,是每一次面对每一位顾客”,按照星巴克模式打造品牌,需要在品牌思维上完成一个转变。什么转变呢?不是为顾客着想,而是站在顾客的立场上;不是满足顾客需求,而是创造惊喜和感动;不是让顾客记住,而是让顾客自发的传播。
比如曾经的街边小吃麻辣烫串串香一般都是以路边摊的形式呈现,但当签王之王、串天下等一系列新品牌将这个品类融入到一种全新的潮店模式中去,这个“出身低微”的小品类,瞬间升级,并广受追捧。
除了更新鲜的食材以及更加优质的用餐环境之外,这些串串品牌还致力于优化消费者的消费体验。如果站在顾客的角度去感受,这些内容都是我们希望顾客记住的,因为如果顾客记住了这些,很可能会因为这些理由来消费。
从更本质的层面上来看,有一条根本法则是超越于各种方法之上的,那就是:从心里来,必往心里去。除此无它。 ▲成都签王之王以特色的产品以及装修方式占领消费者的心智
第三步:“如何让顾客变得更好” 第一步和第二步做好了,一定可以成为一个受欢迎的品牌。比如7-11,非常成功。
那还要不要再挑战?对于做品牌的人来讲,每个人都有一个耐克的梦想,每个人都有一个苹果的梦想。如果我们怀有这样的抱负,那就必须问自己第三个问题,这个问题就是: “如何让顾客变得更好”?所有的偶像级品牌,都必须回答这个问题。
什么样的品牌可以称为偶像级品牌呢?比如耐克、比如无印良品。偶像级的品牌,所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。用星巴克创始人霍华德·舒尔茨的话说,它一定会代表一个理念,这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上,但,又不仅仅只是产品。
比如曾经轰动餐饮行业的寿司之神小野二郎,虽然它的店不大,但是它却获得了世界级的声誉。小野二郎做出了世界上最好的寿司,但是它仅仅是一个寿司吗?去吃小野二郎寿司的人,提前那么多天预订,要花那么多钱,难道仅仅就是为吃一个寿司? ▲寿司之神小野二郎 不,吃的是背后的那份工匠精神,吃的是那份对自己的手艺无比的执着和热爱,是那种不疯魔不成活的劲儿,所以,小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响,受到了不同肤色不同种族的人们的尊敬。 品牌有时候跟大小并没有必然的关系。
王家卫的影片《一代宗师》里面讲到,练武功的人有三个境界:见自己、见天地、见众生。做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始人,到最后一定会触摸到一个最为本质的东西,那就是:顾客才是终极产品。
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