调产品、改价格、优体验　堂食+外卖这门生意怎么做

　　堂食转型做外卖，有人亏有人赚，如何规避其中遇到的问题？或许看完这些原因你就会恍然大悟了。

　　2018 年才开始做外卖，对于市场来说，你已经来晚了。红利早已结束，竞争异常激烈。但是，你也来得刚刚好，外卖市场已经得到充分培育，3 亿用户是个大池子，而滴滴外卖的入场，或许会改变外卖格局。

　　市场还未尘埃落定，万单店也在不断更替。强者不论何时入场，都有机会。如果你看到大势，准备投身外卖，以下几点，可能决定着，你的外卖将成为赚钱的生意，还是赔钱的生意。

　　认知的改变转型，一定是转认知，对时代有正确的认知，才可以彻底转型。换句话说，既然是做外卖，一定要从外卖的角度去思考。如果在外卖平台上延续堂食的那一套，将会死得很惨。传统餐饮转外卖，海底捞、京味斋成功了，全聚德失败了；路边小店、美食城档口，从堂食生意到堂食+外卖，除了少数几家店外卖小哥穿梭来回，更多的店只有零星几单。外卖躺着赚钱的时机早已过去。当下的形势，怎样做外卖？

　　应首先认识到，外卖与堂食相比，客群、产品需求、消费习惯、运营模式都不相同，要针对这些方面作出调整。全聚德投入大量资源运作的鸭哥科技（全聚德外卖+电商），以停业告终。其中，没有考虑到主要消费群体的改变，不熟悉 80、90 后的消费习惯，成为转型中的一大阻力。

　　其次，平台的野蛮生长阶段已经过去了，下一个阶段，会重点扶持品牌商家，并给予资源倾斜，低价走量的时代已成为过去式，品牌发展才是正确的路线。去年，饿了么平台上的 100 多万商户中，品质商户的比例已经占到 15% ，且这个比例还在不断上涨。

　　非平台不外卖？随着进入市场的外卖商户逐渐饱和，外卖行业形成了一定的壁垒，而平台方面对于商户的抽成也逐渐提到 20% 左右，进一步压缩了外卖的利润空间，一些餐饮商家上线外卖之后叫苦不迭。

　　外卖，非要在第三方平台做不可吗？外卖从最早的电话订单、网络订单，发展到现在的第三方平台订餐，不仅是效率提升、功能完善那么简单，还有平台前期花巨额砸出来的用户习惯。背靠平台，也就有了海量用户。另一方面，第三方平台的发展得益于智能手机的普及，而这也让外卖品牌有了更多的订餐渠道。

　　16 年，海底捞外送的营业额就已达到 2 亿元，多样化的渠道是重要因素。在前端，海底捞外送的订餐形式除了第三方外卖平台，还有微信、APP 等。

　　堂食&外卖对于堂食+外卖这种模式来说，只有堂食的产能有过剩，才适合做外卖。如果堂食的产能已经达到了天花板，这时候只做堂食相对来说是更好的选择。还有一些品牌选择放弃堂食或开专门的外卖店，专心做外卖。

　　2017 年，西贝的外卖营收突破4亿，外卖专门店也于年底成立，试图通过减少品类、优化产品结构、增设外卖专用设备等，实现外卖增收。海底捞外送也在 2016 年 10 月开始独立于门店运营，并采用了相应的智能餐饮管理解决方案。海底捞的目标是让它们全部独立。

　　传统餐饮做外卖受困于一点，即缺乏统一接口，很难做到多平台数据的转化，甚至增加了企业的营销成本。海底捞通过对接线下系统做到了，前端微信、APP 、第三方平台的订单，海底捞外送只需登录智能终端系统，就能直接接收所有渠道的外卖订单，方便快捷。

　　外卖的具体操作层面外卖和堂食一样是“吃”的生意，然而由于客群、产品需求、消费习惯等方面的差异，在运营方面需要对产品体系、价格体系作出调整；在品牌和体验感方面，外卖与堂食的侧重点有所不同，需区别对待。产品体系堂食和外卖面临不同的场景，堂食讲究体验，而外卖注重效率；堂食多为朋友聚餐，而外卖一人食和二人用餐更为常见；某些菜品在配送途中口感会大打折扣。

　　所以，要针对外卖制定新的菜单，砍掉不适于外卖场景的产品，并且提供小份菜和单人套餐。针对效率提升，主打烤鸭的金百万，专门为了外卖单独设计开了后厨，保证整个流水线的效率和出单量。智能翻炒锅几分钟后就能出餐，一个工作人员可同时操作几台智能锅，并且可提前预制大量菜品，收到订单后，完成装餐，配送员到店即取即送，消费者可快速拿到外卖。

　　针对产品调整，西贝外卖专门店的 SKU 从西贝日常的 80+ 减少到 36 个，删减了大部分现做的正餐产品，舍弃了外卖点击率比较低的产品，增加了 3 款适合一人食的特价套餐。

　　价格体系堂食和外卖提供给用户的价值体验不同，用户对价格的接受度也有明显差别。据外卖平台大数据，外卖的客单价分布在 30—40 元之间，而堂食单均价为 92 元，存在明显差距。香肠公主就为外卖找到了明确的价格定位，基于堂食和外卖不同的产品体系，堂食的客单价是 60—80 元，外卖在 18—22 之间，堂食和外卖面向的客户群体不同，也就不会造成品牌内部外卖与堂食的竞争。

　　品牌体验在消费升级的驱动下和平台方面资源倾斜下，未来高品质专业化的外卖品牌将是趋势。认为外卖无法塑造品牌这种想法，早已被无数外卖品牌证伪。堂食用户注重服务、环境。对于外卖用户来说，良好的体验来自于品牌形象、外卖包装、配送效率、售后服务等。打造具有特色的品牌 IP ，也是餐饮品牌屡试不爽的绝招。隋炀帝炒饭用 5 款炒饭做出了单店万单的成绩，得益于围绕着“隋炀帝”这一形象，为每款产品塑造了不同的古装人物卡通造型，并利用吸睛的手绘包装袋和搞笑文案的组合，吸引年轻人的关注和转发，提高了品牌的曝光度和传播度。

　　外卖与实体店堂食不同的是，外卖能够通过对商家后台的数据分析，清晰地了解到餐馆的客群是谁、用户分布点、用户的消费水平、消费频率，用户最喜欢吃的菜品等，在此基础上，优化用户体验。

　　某餐饮大咖分析认为，外卖在给餐馆带来更多客流的同时，也帮助餐馆与消费者之间建立了更直接、紧密的沟通关系。外卖平台的打分和评价能够帮助餐馆了解消费者的喜好，并改进菜品，能够增加回头客。而在线下，用户吃得不满意，很可能就流失了。外卖带来的影响，应当是帮助商家更好得做好堂食。