|
百货连锁之路,一直以来都走得有些坎坷。如何在坚持自己特色的同时,又能很巧妙地融入当地的生活,一直是国内百货连锁研究的课题。和经营快速消费品和生活必需品的超市不同,百货是引领时尚风潮的“魔术师”,无形中对本土化的要求更高。扎根广州十年的王府井百货对这一点最有体会。 王府井百货的连锁之路,是从广州王府井开始的。1996年,是全国百货业“集体疯狂”的一年,但是其中的大部分却难以“修成正果”。广州王府井却幸存了下来。 10年说长不长,说短不短。李建来到广州之后的“酸甜苦辣”,可能已不是简单的时间概念。王府井从生存到适应,从适应再到稳定,从稳定再到求发展,王府井为何能在广州“修成正果”?也许正是欲兴百货连锁之路的商家同行最想知道的答案。
1992年涉足百货行业,1994年担任王府井百货集团办公室副主任。1999年参与到集团的经营,担任王府井百货集团采购副经理,9个月后调任广州王府井百货总经理助理。2002年起担任广州王府井百货副总经理,2005年升任广州王府井百货总经理。 特色与本土化的结合 记者(下称“记”):广州王府井是目前比较成功的南下北商,10年来已经逐步发展出自己的特色,您认为是什么因素支持着王府井走到今天? 李建(下称“李”):广州王府井开业的1996年,可以说是零售业的一次拐点,成为开店高峰年,但当年开业的百货店如今没剩几家了。王府井在广州这10年很不容易,特别是加入WTO以后,能走到今天,其中包含的因素很多,主要有以下四个方面: 三是“一团火”精神的鼓舞和先进的管理理念。对于市场、消费者的解读并不是盲目的,而是针对目标市场和顾客,从生活方式到生活环境,了解到他们真正需要的是什么,如何满足他们的现实需要,挖掘出目标顾客的潜在需求,让消费者真正对你产生依赖,进而形成消费习惯。到目前为止,王府井仍然是每隔两年就请AC尼尔森做一次市场调查,坚持与变化的市场、消费者需求同步。 记:作为一个“外来户”,广州王府井无疑是一个成功的案例。您认为百货的特色化和本地化之间的关系应该如何处理? 李:我认为这两者并不是对立的关系。特色化和本地化都不能自成一体,而是要有机的结合。如果只是一味的强调特色,而不去了解市场的需求,消费者的生活、消费方式,这样的特色就不能称之为特色。特色是建立在一定市场份额的基础上的,并在区域市场中具有一定的优势,能够不断满足区域消费市场消费需求的同时,目标顾客清晰、商品结构合理、商品布局、商品组合一致、服务周到,进而发展到有别于他人的商品和服务。 改变中的坚持
李:王府井到广州已经有十年的时间,不是“京味”和“广味”哪个更浓的问题,而是对目标顾客市场是否更加的熟悉。首先是对市场是否熟悉。对于广州的同行,或不同业态的同行都在做什么、怎么做都有所了解,并清楚各自的优劣势。 记:广州王府井能有现在的面貌也经过了很多次的调整,您认为效果最好的是哪一次?能介绍具体情况吗? 李:其实谈不上哪次是最好的。真正开始调整是在2000年,当时我刚从北京调任广州王府井当总经理助理。2000年后,广州王府井有了调整的能力,当年制定了一个5年调整规划。首次的调整对象是商品的空间分配,原来一楼的两间小食品屋改成了流行饰品,紧接着是对零售品类的调整,对同行、竞争对手的优势竞争品类进行归类。去年的调整是力度最大的,但是没有前几次商品调整的改变,就不会有这次的形象改变。 “美力”=“美丽的魅力” 记:广州王府井大力提倡的“美力经济”,可能有些消费者并不是很理解,您能具体解释吗?王府井经过了6次的调整,始终不变的是什么? 李:在2003年,王府井在对商品进行了调整,也开始在经营中导入自己的营销理念——“穿在王府井,让您更美力”。我当时提出这个理念,是希望让消费者当有穿戴的需求时,就能想起王府井。百货讲求的是时尚,而最能反映时尚的就是穿戴。
记:王府井进广州已经十年了,对于现在广州百货业的竞争态势怎么看呢? 李:行内有一种说法,认为百货公司要将高产出的品类放在最好的位置。对此,我并不太赞同。百货公司不可能在所有的地方都有高产出。我们不仅要解读消费者,还要研究消费者的生活方式。 李:广州这几年都是重时尚、弱品牌,上海、北京则非常注重品牌。因为广州是商品集散地,批发档口是全国最发达的,市民习惯到专业市场进行消费,他们到专业、专卖店消费的频率高于百货。另外因为气候,紫外线强、天气热,喜欢穿着易打理的衣服。结合这些消费差异,王府井做出了自己的调整。 记:自从有了摩登、新光等这些“后起之秀”,广州百货业之间的促销大战似乎越演越烈,其他的一些老牌百货都加入了战局,看起来局面有些混乱,您对这个现象怎么看呢? 李:广州王府井一直在不断地解读消费者。这种解读不只是表面上说得这么简单,包括了解消费者生活的方方面面。生活方式的变化,会导入对时尚需求的变化。消费者的潜在需求,可能是几年才显现出来,但能先知先觉洞察的商家就能够占领行业的先机。 记:深圳茂业百货就做出了“买200送218”的惊人促销之举。 李:我们不能阻止竞争对手进入市场,阻止他们采用超常规的手段获取市场份额。但我们一定是随时关注市场的变化,同时练好自己的内功,不随风盲目而动,卷入价格大战中。但可以根据实际情况采取适度的措施,去年8月份王府井和广州本土几大百货联手举办数码节就是一个例子。 将连锁进行到底 记:百货连锁之路向来都比较困难,成功的例子也很少,而王府井现在已经发展了13家连锁门店,现在的经营情况如何? 李:在去年开的店里,基本都没有亏损的。除了南宁、重庆两店因为刚开业不久,目前还处在调整期,其余的门店基本上都实现盈利。广州、武汉、成都王府井的成功,丰富了王府井向外开店的模式,使其趋向成熟。 记:王府井收购北京首联在北京7-11里面25%的股份,是否意味着王府井将走多元化发展的道路?您对此有什么看法? 李:多业态并举,是很正常的。对此都是仁者见仁,智者见智的问题。现在评说是否能成功还为时过早。和7-11合作,可以获取他们先进的管理理念、经验来成熟自身,只要不影响主业发展的话,问题应该不大。 记:广州王府井何时会开分店?这也是很多网友都关心的问题,开店的要求是什么? 李:我们时刻都没有放弃开分店的想法,但这在广州并不容易。说到底都离不开“口岸,口岸,再口岸;定位,定位,再定位;管理,管理,再管理。”三者缺一不可,排列顺序也不可以逆转。 |
|
原标题: / 编辑: |
推荐 |
“火锅锦鲤”持续寻找中, 下一个火锅 牵手老佛爷百货,深业上城能“更上一层 这个冬天,来北京路相约“感恩2021”! 薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41 星巴克确认两家无锡门店违规;耐克收购 奈雪的茶六周年售出2个亿;格力回应被 |
热点内容 | 更多 |
吉之岛:整合中国业务 加快发展购物中 广百新一城:从百货公司到购物中心的完 伊势丹百货:中国市场15年启示 邹锡昌:再圆“中华”梦 青岛巴黎春天总经理梁汉瑞:高端百货要 李建:将百货连锁进行到底! 冯志斌:“明珠”助“东方”引领佛山商 正佳百货副总徐旭峰:走差异化发展路线 房向前:稳健扩展 谋定而后动 |
招商拓展 | >>发布 |
钜富中心大型商业中心、写字楼面向全球 星光PLUS招商需求 中国首个沉浸式阳明文化旅游综合体盛大 花样年彩生活时代广场 招商 |
培训信息 | 更多 |
金牌店长执行力方案班(Ⅱ阶) 开店拓展师培训班 金牌店长执行力落地班(Ⅰ阶) 连锁运营团队建设与管理实战班 |
|