前言：当下，似乎整个商业地产行业都在热议大悦城的文创商业如天津大悦城的“骑鹅公社”，其锁定文艺青年，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，并用集装箱做店铺。品牌也是整合了各地原创品牌，例如，原创手工艺品、台湾小吃、纸艺、音乐主题咖啡店。无论是内装风格店铺设计，还是品牌吻合时下都市文艺青年们追求潮流创意，前沿个性的心理……

　　看到这个标题，很多小伙伴们恐怕会吓一跳，开什么玩笑？文创商业这两年火得一塌糊涂！用前赴后继、热火朝天来形容也不为过。近年来，业内不少企业先后赴大悦城或远赴台湾、日本等考察文创类商业地产项目，目前，不止是国内，日本、台湾的商业项目都在将文创融进自己的商业，并为此进行了探索。国内许多已开业或即将开业的商业地产项目也正筹划欲效仿央企大悦城砸重金来打造自已的文创商业“标杆”。是装逼也好，还是本来逼格定位也罢，文创商业也如同这个互联网时代，到处充斥着千篇一律的爆款，甚至连娱乐都只剩下统一的刷屏手势……而“文创”类商业似乎建立的初衷就是要对传统的商业say no！

　　正如“诚品”不再是单一的书店品牌，而是演化出不同的场所精神和经营内容，成为“都市人的集体创作；当“方所”发出“回到更多诗歌朗读年代”的愿景，成为滋润心灵的优雅自在天堂。传统商业千篇一律的业态或几乎完全标准化的商业业态与定位，且不说市场的蛋糕有多大，再大的蛋糕也未必有能力抢到。

   商业地产昔日荣光不再？

　　国内商业地产严格来说没风光几年，就迎来了以阿里巴巴等为首的电商近乎狂风暴雨般的巨大冲击，从当年的高烧不退的商业地产到如今的迅速降温，商业地产或购物中心项目，随着80、90后体成为消费主体，消费需求的转变，缺乏消费者日益增强的体验类、功能类、生活配套类需求，商铺空置率风险增高、客流量下滑、租金坪效原地踏步或下滑等几乎是所有经营者的痛。需澄清的是商业地产并不是真正被所谓电商或激烈竟争打败了，而是给自已打败了。曾几何时，国内商业地产行业的标配业态：大型超市+百货店+影院+餐饮，几乎是所向披靡，说明业内的香饽饽也不为过，国内几乎所有商业地产企业，如军队般地整齐划一按此标配业态定位，并借鉴业内杆标企业万达等的成功经验，快速开发与招商开业，相当一部分企业几乎顺理成章地实现了运营与销售目标。然而，好景不长，这种一窝蜂的同质化商业如同工业化般地大批量生产，怎会没有隐患？虽然，后来业内又整齐划一地大幅增加餐饮业态、儿童业态标配体验，可想而知，同质化问题依然无解，还有进一步加深的迹象，这种仅仅是靠吃饭+看场电影+逛街购物的商业模式，难以让业内开发商、投资者、经营者看到未来。同质化不仅不能给消费者带来新奇的消费体验，同时也不可避免地使各商业项目陷入客流、资源的激烈争夺中。如今，我们可以看到国内正在路上的或已经上路的大批商业地产运营者们可谓费尽心思，穷尽各种手段大打招商战、经营战、营销战！在这硝烟弥漫的战场中，“文创商业”如神一般地出现在我们面前，开始在业内刮起了一阵飓风…

　　谈到文创商业，不得不提央企大鳄大悦城的“骑鹅公社”、“悦街”，就目前客观地说以天津大悦城为首的文创街区商业已有所斩获并初获成功，这种商业有情怀、重设计、高品质，并且能植入本地文化，具备独特的产品造型形式，有匠心精神，因此能得到市场热捧。咱们用数据说话（附：骑鹅公社“租金水平与坪效）：

　　1）骑鹅公社共34家店铺，总经营面积770平方米，平均固定租金水平为7.72元/平方米/天，为定位阶段预期水平(约2-2.5元/平方米/天)的3倍。

　　2）骑鹅公社22家零售店铺(面积约560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，为市场同等楼层零售业态租金水平2倍。

　　3）餐饮类销售额51.3万元，日销售平效122.11元/平方米，为全馆餐饮业态日均平效水平的2.4倍。12家餐饮店铺(面积约210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，该水平已超过天津大悦城4楼餐饮固定租金平效水平。

　　何为文创商业？

　　或许业内还有朋友对文创商业了解不多，何为“文创商业”？笔者个人的研究及理解是文创商业是包括文化创意零售、家居生活、特色餐饮、手作、艺术沙龙等，并通过旧工业化的复古风等轻艺术形式而打造的商业空间、展览空间；值得一提的是与常规商业空间不同，其采用大量非常规器物和道具的应用，使商业空间更具观赏性和场景感。并将文化创意或艺术与商业结合，打造一种独特的人文商业空间。且文创商业街区内的零售店铺，也不同于常规商业的服饰、家居、生活用品等零售店铺，文创商业内的零售店铺将赋予更多的是一种生活方式类的店铺。这一点类似台湾的“诚品书店”，他们卖的不仅书籍，而是一种新的生活方式、一种文化，用咱们国内网络流行语讲换而言之就是贩卖一种“逼格”。诚然，台湾诚品书店为活大获成功？基于传统书店已基本被判了死刑，其通过创新与跨界采取复合经营模式，并集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，一经面世，犹如炎炎夏日刮起的一阵清风，在同质化泛滥成灾的商业市场令人为之惊艳，这种新型书店模式给了市场惊喜。

　　文创商业是风口还是一个坑？

　　文创商业由中粮大悦城率先推出，现在国内也如雨后春笋般的冒出来了，除北京朝阳大悦城的“悦街”、天津大悦城“骑鹅公社”，还有天津爱琴海购物公园“π工场”、郑州万象城“9?站台”、青岛华润万象城的N次方公园、合肥新地文化旅游创意街区“姆咪谷”、深圳的年底即将开业的“叮梆小镇”等等…如今，“文创商业”犹如黑暗中的一颗冉冉升起的璀灿明星、熠熠生辉，俨然已成国内商业地产同质化的“救世主”，目前，除国内大悦城的“骑鹅公社”已基本获得市场认可，这是否能成为一个趋势？笔者认为或许还为时尚早，因为大悦城的“试验田”基本均为北京、天津等一线城市试水，二三线或三四线的白领人文素养、消费理念或地域差距还是非常大的。这种商业业态与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的购物体验是个案还是放之四海皆准还有待观察。然而，国人抑或整个业内的这种浮燥、急功近利的经营理念的通病不改，国内商业地产同质化仍将持续下去，试想一个再好的IDEA或好的创意主题大获成功后，业内的考察团便络绎不绝地前往取经，接下来便是模仿、抄袭或复制，并美其名日借鉴、取他山之石来攻玉。笔者想问最后能攻到“玉”吗？现业内甚至还有专家疾呼“文创不是一个街区的特有，而应是整个商业的标配业态”。诚然，文创商业它们或以文艺小清新标榜、或以文化潮流自居，这些有新意、有情怀、有腔调、有逼格，标榜“文创”的商业究竟能否在全国范围内复制？能玩多久？“文创”主题商业能成为商业地产同质化的救世主？当千军万马都去搞文创商业究竟是“风口”还是一个“坑”？有人说，这是国内商业地产基于同质化困境，试图找到更多“噱头”而搞出的创新……我们均不得而知，但总是捡别人剩下的果子，总是走别人的老路就能闯出一条全新康庄大道？笔者是仍持审慎的态度或怀疑态度的。

　　大悦城“骑鹅公社”背后不为人知的故事

　　俗语云“台上一分钟，台下十年功”，咱们业内商业地产同行们仅仅是看到了天津大悦城文创商业的成功，却往往忽略了其背后的巨大付出。就象我们看明星如刘德华、成龙等，在电视、电影节目上他们时至今日仍然风光无限，举手投足总能吸引公众的关注，靠的是什么，应该不仅仅是其光鲜的外表吧。对于大悦城的“文创商业”为何能如此成功？其打造这种文创商业最大挑战是什么？其他商业地产能否效仿？抑或需具备什么样的土壤、条件方能生长、嫁接？可能这些业内却鲜有人去研究与思考。大悦城的“骑鹅公社”不论是它的格调、传播的调性，还是投入的营运成本，大悦城的决策者都不用纯粹从经济角度去考量，天津大悦城的“骑鹅公社”纵然身为央企，用时下形容土豪的话叫“不差钱”！纯粹烧钱也不是问题，问题是要怎么“烧”？怎样烧出出令业内“朝圣”的标杆？相信就算烧多的钱大悦城的决策者们也会认为值。当然，光此一项咱们国内众多民营企业靠贷款、靠卖铺、靠变现产品滚动开发的企业就要审慎了。其二，天津大悦城的“骑鹅公社”仅凭大悦城砸钱能办成事吗？答案当然是否定的，大悦城的商管团队也非孙悟空不会七十二变，是由大悦城与我国著名创意平台“疯果”联手打造的全国首个文艺主题商业街区，方有今天给市场带来颠覆性的全新体验与充满惊喜的生活方式。其三，文创商业还需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广理念才能经营成功。基于篇幅不能一一展开，笔者就以“文创商业”前期的招商环节把控就远比传统商业招商要复杂得多，门槛要高得多！

　　同样以天津大悦城“骑鹅公社”为例，首先，大悦城的专项招商团队与疯果的创意团队需按国际知名、国内知名、国内畅销、本土知名、初创品牌等标签，将疯果体系内及市场主流创意商品及设计师品牌进行分类，同时制作了商户品牌评价体系，利用三个维度、13项具体指标从商业价值、创意能力、经营能力、定位匹配度等角度综合对进驻商家进行评价，先后三轮的甄选、沟通、接洽了共计238家备选品牌，并最终筛选了75家重点商户进行招商攻艰。由于天津市场的创意设计市场贫瘠，市场供应几乎为零，消费需求也无从释放，导致本土创意设计品牌及独立设计师纷纷赴京、沪发展。75家重点商户外埠品牌和设计师占比超过90%，且当初对天津市场普遍持看空的观点，在招商过程中，从空间和时间上给招商团队带来了极大的挑战。最后，通过反复坚持不懈地沟通、反复灌输“骑鹅公社”的经营思路与理念，还将设计师本人的设计风格和天津市场消费能力进行数据化对比分析，最终，在这场耗时耗力的“长征”拉锯赛中按时完成了34个品牌的招商工作。并非企业花重金找到一家文创的战略合作方，就能理所当然一蹴而就、一炮而红。对于以大悦城掀起的这股文创商业的新风热潮，笔者似乎已经提前嗅到了一股“硝烟”的味道。

　　文创商业：消费已在消费之外

　　当大悦城把文创街区引入购物中心大获成功，开启了国内购物中心文创街区商业的流行.....这种有情怀、有温度、重设计、讲逼格，并且能植入本土文化，创造出品质高雅、贴切实用、内蕴深厚的独特产品或商业场所，将物质载体与文化内核高度融合的文创商业模式，已然在某些企业、在一线城市得到了市场热捧。

　　但笔者须特别指出的是现在更多的商业地产项目，基于同质化危机寻找的战术出路，主要分为二类即人为主观的意愿为主或盲目跟风者，文化创意与商业之间并非没有鸿沟，如果只是某领导或老板的旨意人为生硬地将文创类与商业进行粘合，没能掌握好这个平衡的尺度，有可能是“赔了夫了又折兵”，最后，功亏一篑。

　　为什么?因为文创不是商业，而是一种生活方式!须知纯粹的商业组合不能吸引追求创意设计的消费群体，纯粹的创意设计空间也无法带来商业的收益。

　　其二，由于经济收入、人口基数、城市发展等差距，年轻消费水平跟不上、国内大绝多数所谓文创品牌知名度不够且处于探索阶段，盲目跟风打造所谓的文创主题商业，除了加速文创商业同质化外，同样得不偿失。因为，年轻的白领消费者看中不仅仅是你的逼格有多高，一个现代商业的成功最终还得看是否充满人文关怀?是否真正贴近本地区目标群体他们的个性化品味与生活方式，至于其他乱七八糟的一切都是浮云!当下，顾客的生活方式发生了巨大变化，笔者认为，现商业地产争夺主要为社会的中坚70、80或90后，尤其是80、90后生下来就不缺物质，可惜的是还有不少人仍死抱着花高额装补引进所谓的国内一线品牌、国际大牌。文创商业主打文艺小清新的牌本身没有错，错的是我们如果在业内，在全国大街小巷都遍布这种所谓文创商业，就再也不是“小清新”或将论为“老清新”或根不没清新了。

　　国内商业地产或购物中心的业者如真正要摆脱千店一面的窘境，绝不能盲目跟风，当旧的伤疤尚未好又忘了疼，又千篇一律地投入到打造自已的“文创商业”的浪潮中去。殊不知文创商业主题街区多了就会泛滥，街区场景、布局雷同，届时年轻的消费者在这个全部充斥着所谓的文创主题街区内甚至找不到一件真正有创意的货品，如同施了魔咒般地又回归到同质化的问题。

　　每一个商业地产项目要力争要让每一个楼层、每一个店铺、每一个角落、每一个细节，从硬件到软件，从业态布局到品牌营造都成为一个独特的“故事讲述者”!购物中心的运营和定位就是这个项目的编剧和导演。这就需要购物中心的经营决策者们，不要盲目拍脑袋跟风，而要深入了解每一个进驻商家品牌的历史和文化、了解他们的客群的特征和互动模式，将商业所属楼层、区域的定位和设计原则与品牌深入沟通，让每个品牌都能与自身商业的调性和定位结合起来。

　　因此，每一个商业地产项目应根据所在区域顾客的消费需要、消费心理特点、区域文化，参考综合体的不同流派，确定综合体主题，而后在空间处理、环境塑造、创意设计等方面对商业主题进行统一表现，会显得越来越重要。

　　未来的商业综合体最主要的特色就是要站在人性关怀的角度，要勇于探索与创造性地去尝试。比如台湾的范特喜，作为一个持续保持创意与新鲜感的文创商业，最初以工业设计为主题，创造了第一个巷弄小聚落;后又以烘焙、传统制造业、社区阅读等为概念，打造了“范特喜甜点森林”、“绿光计划”与“新手书店”。因此，一定要结合企业的资源优势，结合项目自身的地块、以区域消费需求支撑综合体的主题定位，而不是一窝蜂地去盲目追赶流行。严格来说每一地块因不同区域基本都是唯一的，我们何不立足于这个‘唯一性’的个性定位和业态配比方面下功夫深挖掘，除了有现实消费基础的定位，这也是对抗同质化的良药。

　　因此，笔者禁不住要问，难道我们国内的商业地产业已经真的到了黔驴技穷的地步了吗?除了大悦城的文创主题商业难道没有更好的主题商业了吗?我们难道不能百花齐放、八仙过海各显通，还是真的要千军万马往这条独木桥是去挤?除了文创商业，比园田园商业主题、异域风情主题、历史故事、电影故事主题、家庭娱乐主题......在这个世界上没有永恒的成功的商业主题，也没有永远的“东方不败”，比如曾经一度将实体零售打得遍体鳞伤的互联商电商，现在的日子也不好过了，因为，它又被移动互联网逐渐要取代了这难道还不足以给我们启示?在体验经济的时代，将消费者从电商重新引入实体店，就必须将品牌组合与生活、社交、娱乐紧密结合。从感官上、故事性和对生活的连接实现客户的黏性。文创品牌就是以其浓厚的文化底蕴、参与感互动性受到大城市年轻人的热捧，但绝不是唯一性的。如果我们对照日本、香港、台湾等地区的历史实践，似乎可以预见未来国内消费者结构分化和市场细分化的趋势日益明显。可以预见的是，商业地产开发大潮过后，即将跨入个性与品质消费的时代。这个时代的典型特征是商业地产开发速度放缓，但有生命力的、高品质的、具独特且充满人文关怀的体验性的商业地产项目必将大放异彩。（文/熊杰）

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