从2002年踏入到商业地产这一行业，如今屈指一数匆匆15个年头。一路沿着这条荆棘大道砥励前行，如今商业地产正走上一条康庄大道。个中艰辛曲折，作为一路走过来的行者，路仍然在脚下。总结我这15年的成长轨迹，也恰好折射出中国商业地产人这15年来的奋斗历程。 初入职场：播下一种心态 收获一种思想 2002年大学毕业，初入职场，第一家单位的选择，意味着从此与这一行再也分不开。 2002年的深圳零售业尚处于百货家天下，也处在百货格局变革的前夜。初入职场，便进入了深圳一家国字号背景的上市百货公司——深国商。 深圳作为改革开放的前沿阵地，活力和开放一直伴随着这个城市的成长和崛起。如今看来，国企背景的企业，或多或少与深圳这个城市的文化有些格格不入，当一些人选择在国企背景的企业浑浑噩噩，初入职场的我，本着一颗强烈的求知欲和对新鲜事物的好奇心，在最基层的煅炼中，播下一种积极进取的心态。 初入百货行业，从事最基础的营运工作，零售业的楼面现场管理又是以琐碎而著称，每天进出货物、卖场陈列、早晚会议、客流统计、营销活动以及超市物品盘点等等都需要坚持不懈。 俗话说：笨鸟先飞，上天总是把机会给予准备好的人。一天早会过后，按照惯例在卖场巡场，突然发现前面一块骑楼旗掉在地上，而一路走过的营业员也好，公司楼层管理人员也好，均视而不见。而这时，我不由分说，搬一个凳子，就开始自己将掉下的骑楼旗重新挂回去，这时，刚好深国商的集团领导经过，见我的举动，于是询问我的部门及职位信息。第二天，我便调到总部市场企划部，专职帮助该领导打理相关市场业务。后来才得知，该前辈是深国商请来的台湾零售百货业的精英，而正是在该前辈的提携下，长达十来年的缘份和思想的洗礼，每每让我受益终生。 从此，有关市场营销的策划组织、方案撰写、平面设计、印刷制作、物料跟进、活动举办、数据分析等，才真正宣告我一只脚进入了零售百货业的大门。 突飞猛进：宝剑锋从磨砺出 2004年，是深圳商业地产转型的开局之年，同时，也是中国商业地产开始步入购物中心时代的元纪年。同一年，位于罗湖的金光华广场和万象城的先后开业，引领着消费新升级。而正是在此契机下，受前辈的点拔，义无反顾从深国商跳槽到金光华广场，继续市场企划工作之路。而这一职业的选择，书写了我的职业生涯中最记忆深刻的一笔。 金光华广场位于罗湖区最核心地段，也是深圳最大单体购物中心。无论是体量、还是丰富的业态、还是近500家品牌商家，均是前所未接触过的，对我来讲，也是前所未有的挑战。 于是借鉴传统百货的营销思路，从最基本的业态整合出发，根据节庆和时间特点，分别针对如时装、箱包、化妆品、珠宝钟表、运动品牌、内衣等不同业态，推出不同主题的品牌节日。整合业态是基本功，而如何找到目标消费客层，并针对该客层进行终极锁定，是任何一档活动成功的关键，因此从谈银行的高端客户、星级酒店的住户、车友会、楼盘会的客户进行异业的联盟，进一步拓展了营销的渠道。而有了活动的组织策划、有了目标客层，接下来就是所有的物料的准备工作了，因此夜以继日的从文案、设计到下单至喷绘、印刷厂家制作，为了作到万无一失，熬夜至印刷厂看菲林、确定色彩;陪着喷绘公司看小样，确定分辨率。最后出来的成品，新自至快递公司跟进投递，直到凌晨快递车发动才可以好好回去补个觉。 对于一个购物中心来说，零售业态只是其中之一，作为首次将餐饮业态开进商场来说，无论是消费者接受度还是商家参与度，均在国内没有借鉴案例，对于营销来说，更是一个新兴课题。因此，针对餐饮商户的特别企划便在每天的头脑风暴中呼之欲出。不像零售，可能较多消费者一个月才买一件衣服，但餐饮的消费不同，是一个持续性的消费行为，因此，如果在让利过程中，将商家、消费者和商场三方在持续性的消费中绑定在一起，用现在的话来讲，如何打造消费者的粘度，是餐饮营销的关键。因此，一方面以coupon券形式，将消费者和商家绑定一起，另一方面，采取异业结盟方式，将餐饮业态和娱乐休闲业态进行互动，带动了彼此客流的充分流通和共享，我们首次（也是业界首次）将餐饮业态及零食商家结合在一起推出《美食联邦嬉游记》企划专案。此活动一经推出深受欢迎，市场接受度出奇高！而该营销案例也成为深圳购物中心圈子内经典案例。而随后几年，随着互联网、移动互联网的普及，将线上线下进行引入合作，进一步拓展了营销的便利和空间。 在这些付出过后，商户的业绩明显有了稳定提升，市场口碑也随之而来。如果说以上的营销方法和手段，是针对场内的商户进行整合，是内生的。那么外在的购物氛围打造和大型聚客流活动的策划，对购物中心的经营者来说，是一个新的课题和挑战。在此之前，没人做过，也没有相关的资源，市场是一片空白。因此，只能靠自己的组织和策划，从最开始的珠宝时尚秀、到首街舞大赛、中韩文化交流季、圣诞跨年狂欢到最后与演艺公司合作的台湾偶像团体5566、飞轮海、罗志祥等见面会，将广场营销做到极致，每次大型原创活动策划成功举办，都把广场客流提升30个百分点以上！ 任何一个新开业之购物中心，透过高频次的活动组织为商场导入源源不断的客流，配合源源不断的客流，组织商户进行行之有效的营销活动，可以说市场企划做到这个地步，似乎已经山穷水复疑无路了。接下来，如何在精细化管理上下功夫，在客层的消费形为分析、vip客户的精准营销，便是应运而生的新课题。经过短短两年培育，金光华广场已经网罗了10多万的vip客户，而针对这些有效客层进行消费偏好分析，客层来源、年龄结构、消费客单价、业态偏好、楼层偏好、积分情况等等。其中我亲自主导编辑的《金光华广场VIP分析专案》历经一年于2006年完成，进一步指导今后的会员发展方向、业态调整、营销思路更是零售业的精髓了。 世上本没有路，走的人多了便成了路。2004年－2007年三年多的金光华职业生涯便是走出这样一条无人走过的路，个人艰辛，恐怕只有自己才深深体会，长期的高压态势，风华的头发几近谢顶。凭着自己的坚韧和好学，能吃苦、任劳任怨的优秀品质才得以走过这段历程，而这段历程，也进一步开拓了我的眼界、拓展了自己知识边界，期间猎头顾问的不断青睐也给我莫大的鼓励。  牛刀小试：潮平两岸阔 2007年，是中国商业地产甲乙方转换的元年，如果说在此之前的购物中心，是乙方要拓展市场的需求大于甲方招商品牌选择的需求，那么在此之后，则乙方变被动为主动，变成乙方在拓展市场时，有更多的选择性。 因此，在这一年，大量的新的品牌、新的业态伴随着购物中心的布局而如雨后春笋。而电影市场，无疑是市场中的一片蓝海。在此大背景下，我有幸加盟中影今典国际影城，从一名甲方负责全场500多家商户的推广至专职于影院的营销推广。 在此之前的影院推广手段普遍较为单一，除了销售储值卡之外，营销手段乏善可陈。而我的加入，将购物中心的营销观念跨界带入到影院，因此异业结盟借力打力便是我的拿手好戏。 例如：与银行信用卡合作，刷信用卡1元看电影，该活动既能帮助银行网罗大量信用卡用户，又能帮助银行提升动卡率、培养刷卡人的忠诚度。而该活动今后成为深圳众多影院竞相模仿的案例。 再比如，与政府、企事业单位、上市公司进行整体团购，企事业单位电影专场及新片专享会，既体现企业关怀，又花最少的费用为员工创造最大的视觉享受。 与啤酒、饮料等快消品合作，以场地资源置换形式将消费者的利益最大化绑定，既赢得市场又赢得口碑。 明星见面会活动借助商场的力量，如葛优、范冰冰、李连杰、刘德华等明星专场见面会，扩大宣传渠道，作到全城独家的影响力……… 不一而足，所有创新性的营销手段，都为深圳的电影市场提供一个参考和借鉴的坐标，而在我的努力之下，中影今典影城以最快的速度迅速打开市场，在最短时间内回收投资成本。 
得心应手：轻舟已过万重山 如果说影院两年的工作经历是牛刀小试，那么回归到购物中心，玩转营销更广阔的天地更是我选择中心城的理由。 2009年加入中心城广场，担任市场推广总监，2009年的购物中心市场已经面临着诸多的竞争者，市场的差异化区分，是所有从业者考虑的问题，也即定位。而我加入中心城以来，CBD中心区，全深圳首个双地铁交汇购物中心便成为最大的卖点，因此“一个CBD中心区，只有一个中心城”的口号呼之欲出，逐步在推广过程中，被消费者所接受。 中心区的购物中心，最大的优点，就是得地利之便，交通的优势就是资源上最大的优势。因此乘此优势，与外联单位进行充分的资源置换和合作，以一年举办200多场活动而冠绝深圳购物中心。在高强度、高密度的推广活动组织下，中心城的人流量持续不断攀高峰，而配合人流量的增长，招商部门也在积极调整商户结构，引进更具人气的餐饮（上井）、娱乐（雅乐荟）等业态，相辅相成。而购物中心的投资者在租金回报和整体价值评估上，取得更好的资产价格。 两年半的中心城市场总监经历，标志着单店的市场营销，就个人的职业生涯来讲，基本走到了尽头。而在中心城，基金参与到商业地产的运作给我带来了全新的视角，也为我的下一步职业生涯打开了新的空间。 百尺杆头：吾将上下而求索 实践走到了一定的地步，如何再更上一层楼，在个人事业上有新的突破，成为我思考的新的问题，从2002年步入职场，到现在2011年，整整10个年头。如果说头个10年，靠自己的吃苦耐劳，在市场的实践中去打造自己，接下来，是时候让自己去总结经验再出发的时候到了。 凯德商用，作为全亚洲最大的上市房地产公司，在商业地产开发领域，成功将reits运作引入中国，为商业地产的投资来源开辟了新的道路。 2011年，我有幸加入凯德商用，担任华南区品牌策略与传播部副总经理，回炉再造的过程，让我对市场营销有了全新的认知。凯德成熟的操作分工、标准化流程、以资产管理的方式去贯彻一个购物中心的经营。 凯德通过旗下的投资和资产管理团队收购商用物业，然后通过项目管理团队开发运营，最后将运营成熟的商用物业注入信托，将其转化为公众投资。因为基金与项目相连，所以基金的建立是凯德在中国商业物业开发的一个坚实后盾，而凯德成功的项目运作也是资本回报保障。 在凯德的两年经历，得以站在资本的视角去看待购物中心的开发、经营、营销和资产管理，而在一个成熟的体系下，各项配套操作的完整度和成熟度，完全一部商业地产从业者的商学院。两年的时间，在凯德的理论指导和学习下，以及在凯德商学院的不断深入提高学习，其中凯德商学院上百个培训课程让我受益匪浅，终生难忘，这更加丰富了我的实践经历和眼光，包括团队领队力的提升。 放眼乾坤：会当临绝顶 一览众山小 2013年，离开凯德，去到了中国商业地产最顶尖的平台——万达集团，担任万达商管总部营运中心市场推广部副总经理。负责十多个项目的开业和部分项目的后期运营，带领500多市场推广人员，仅一年时间，就与团队开出哈尔滨、丹东、徐州、武汉等18个新项目。在此期间，我带领全国各地的万达广场的营销人打造了诸多开业及旺场营销点子，如千桌美食免费请你吃、万名时尚女孩8元全场畅行、万人VIP专享优惠等等，也开创了多个首次，如首次将20多1:1战斗机模型开进购物中心，首次将飞屋飞进广场，首次使用私人飞机接送顾客等等.在北京万达总部最大的历练在三个部分，第一，以总部的角度，去制订营销活动的标准流程和考核体系，指导各项目公司年度、季度、月度营销活动。并实时督导执行;第二，在参与新店开业过程中，从前期市场预热到开业活动，依靠强大的执行力，一炮打响。第三，任何强大的团队，执行力的上下一致需要从观念和操作上进行标准化的培训，而万达的强大的管控体系和军事化的管理作风，是带领500多人的营销推广团队打赢一场又一场的硬仗的保证。 万达——中国商业地产领域当之无愧的“一哥”，而我在万达营运推广1年多的职业生涯，也为我在商业地产市场营运推广领域划上了完美的句号。  革故鼎新：数风流人物 还看今朝 2014年，顶着商业地产市场营运推广领域“华山这巅”的光环，开辟了个人职业生涯中的又一转折点，从市场营运推广而到全面负责一个商业项目。2014年，加盟广州乐峰广场，担任总经理一职，全面管理广场经营工作，对一个购物中心的整体经营有了更全面的经验。 乐峰广场作为一个区域级的购物中心，以年轻家庭型客层为主打，挖掘年轻客层及家庭元素，洞悉该层次消费心态，进行乐峰广场的定位再塑，是我的首要任务。而在此目标下，业态组合以快时尚为特色，餐饮业态为突破，辅以影院、超市等主力业态，在这些优化组合中，乐峰广场也逐步在广州的商业中占有一席之地，另外在市场推广中，更加注重品牌的营造，将家庭欢乐、活力青春、分享互动作为核心，打造全方位生活体验中心。始终将时尚化、家庭化、娱乐化、人本化贯彻到招商和市场营销两条主线，把客层经营理念渗透到经营环节中，与我们定位的目标客层取得深深共鸣，重塑和引领新的生活美学。 
回顾15年的商业地产从业经历，两几点经验与大家分享：一是作为职业经理人，一定要专业，时刻把责任放在心上；二是做事就是做人，要踏实干事，不要怕吃苦，当你把个人的诚信品牌建立起来;三是时刻思考和洞悉你所在的行业的发展和变化，以一种更积极的心态和正能量紧跟变化的步伐。只有如此，你离成功就会越来越近！（文/王俊标)
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