面对电商来势汹汹的促销，广州的线下商场其实越来越有看头了：男模内衣秀、现场指引造型化妆、美妙的音乐伴随着花香，在商场里看水族馆、看艺术展览……在消费市场不景气的背景下，加上竞争激烈，无论线上还是线下都推出形式多样的整体营销活动，以争夺更多市场份额，羊城商场呈现出前所未有的热闹。消费者在从视觉、听觉、嗅觉、味觉和感觉等多个维度体验购物乐趣的同时，又是否因被“催眠”而买了不需要的东西呢？ 花香弥漫型秀内衣 重体验挑逗“五觉” Lily最近在广百逛街，着实觉得“见了一番世面”。“商场里每个楼层都布满了鲜花，过道上也是大大的鲜花花篮，向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨……每个楼层还有不同的主题，虽然商场里人头攒动，但到处都是花香，紧张的‘血拼’感被平复不少。如果每天都能有如同置身于大自然花海中的购物感受，就完美了！”Lily觉得，自己的鼻子真心被俘虏了，不知不觉在商场逛了很久。 同样在广百被俘虏的还有Mika的眼睛。“最近追看《来自星星的你》，没想到到了商场眼前一亮。有品牌商竟然请来了一众高大威猛的‘都叫兽’版男模，赤裸上身，激情四射地演绎男士内衣新品，让我禁不住想要变成千颂伊！”记者采访发现，广百百货的“体验营销”从视觉、听觉、嗅觉等方面入手，对消费者形成了很强的吸引力。而海印又一城则开设了“闺蜜酒会”，除了各式糕点美食，还请来了调酒师DIY鸡尾酒，平添不少浪漫情调。 万达广场、友谊商店则请来了资深造型师开展“扮靓沙龙”，现场为爱美的消费者免费化妆造型，变身“千颂伊”般的女王。甚至还有韩国健身教练现场传授健康减肥的经验和方法，并对身材特点、饮食习惯等提供专业建议。而摩登百货的服务台还提供了达人顾问、型男导购等特色服务。有帅气的男导购陪你逛街，购物欲望会否大增呢？日前，线下商家正在通过视觉（模特、装饰）、听觉（音乐）、嗅觉（香氛）、味觉（美食）、感觉（活动）等全方位的气氛营造，攻占消费者的心理防线。 借音乐、香味留住脚步增加购买欲 “其实这是商家看不见的‘催眠促销术’。”心理学专家表示：“购物本身不见得是只满足客户的有形需求，如购买的服装是否够贴身，而更需要满足客户的情感需求。”根据瑞典读心术大师亨瑞克·费克塞斯的研究，每次我们看、听、闻、品尝或感受到的事物，都会引发内在的思绪与情感。如果这些元素被叠加在购物环境中，会形成含有潜在能量的环境信息，消费者会在不知不觉中感到兴奋、愉快，从而容易“兴之所至”地产生更多的购物行为。 从“视觉”来看，直接陈述的信息往往更有效：隐藏在产品的设计、包装、广告和商标中，尤其是通过色彩、形状和不同类型的字词，都给顾客提供了 购物的心理借口。而“听觉”也会在不知不觉中对消费者进行催眠。在商场购物时，如果商家播放的音乐节奏快于心跳节奏，你就会不由自主地加快步伐，更倾向于选择具有运动色彩的服饰。而如果音乐节奏缓慢，顾客心情舒适度就较高，逗留的时间也就越长，购物的几率就越大，所以许多商场有意播慢节奏的爵士乐和拉丁舞曲。统计发现，这种音乐能为商家带来至少15%的额外销售额。从“感觉”上来看，很多商家设计高端商品的目的，并非为销售这类商品本身，而是为了提高公司其他同类产品的销量，而商业活动的创设更容易让消费者产生购物冲动。 下血本有成效 商场体验刚起步 消费者觉得商场“越来越好玩”，创设更佳的购物体验投入了更多人力、物力和财力。据海印又一城相关负责人透露，今年三八节的“闺蜜酒会”投入近30万元，去年圣诞节投入近百万。而广百百货在“广百之夜”则投入近400万元，下足血本。 “不是旨在一时销售额增长，更希望提升顾客黏性。”广百百货相关负责人透露。商家的投入无疑也带来了更有价值的回报：广百电器三八节周末两天销售额达1000万元，而百货全场销售额达到5000万元。据正佳广场副董事长谢萌透露，广州友谊正佳店拟缩水1/3，将投资6亿至7亿元在原地建成国内最大的商场水族馆，同时腾出4000平方米建设“当代艺术中心”，“五觉”体验再上新台阶。 然而广州即与商业发展更为成熟地区相比仍有较大的差距。以香港为例，商家经常开展各种艺术展招揽人气，圣诞灯饰更是大手笔投入。“无论规模还是投入，广州的体验性营销都还在起步、效仿阶段。”广东零售业资深人士黄华军指出，香港商家会拿出5%~7%的预算进行节假日促销。如圣诞灯饰的营销费用达100万~200万元，有的商家甚至高达上千万元。 广州的商场以前日子比较好过，不太舍得花成本，如今必须要营造新的购物氛围。营造更成熟、有看点的购物体验的路还有很长。” 专家： 避免“被催眠”过度消费 广东省流通业商会执行会长黄文杰认为，线下商场走向“体验式”营销是必然的趋势，也给消费者带来了更好的购物体验。心理学专家梁红认为，“但大多数人其实在过度消费，往往一走出商场就后悔了，不知为何那件物品当时看起来那么吸引，这些都是中了商家‘催眠’的原因。” 调查显示，在线下商场，女性消费约占据消费的七成。“并不是说女性商品占了七成，而是女性购买行为，包括男性商品、婴幼儿商品等。”而女性的消费特点就是注重购物的享受，更容易“冲动性购买”，而这种“感性品牌”和“感性营销”大多是情感型消费，正是商家可以大发其财的原因所在。 本文来源：广州日报《shopping重体验“挑逗”五感》3月20日 |
