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从广州的大型商业项目
看商业地产投资与经营成败的关键
杨军艇、张龄方
前言
影响商业地产成败的关键是什么？恐怕许多人都认为是选址、选址、仍是选址。但许多人并不真正懂得这句话背后的真正含义。事实上也有坐落于市商业中心位置的商业项目做得不成功的案例。
名盛广场
项目基本情况：
地址：北京路，北京路商圈
商业面积：70000平方米，1-8层由天河城百货承包经营，2008年名盛天河城百货开业
名盛广场坐落于广州的市级中心商业、市内最大的零售商圈之一 ——北京路步行街中段，与西湖路交界处，离广百不过几步之遥，2006年开业，建筑面积10万平方米。该商业除负一层外，1、2层门口理想位置的商铺均已出售。
阶段性失败原因总结：
一、规划设计形成硬伤
名盛广场在规划设计的硬伤一开始就注定了日后经营命运的坎坷。该商场的门口设计成从北京路路面退缩30米，这样不仅削弱了商场的可视性和商业氛围，并且将整个商业的“夺客”能力大大削弱了，逛街的人来到这里很自然的就走进广百而将名盛抛在脚后。后期虽然加建了从路面延伸至二楼门口的“时光遂道”，但仍扭转不了扼运。
二、租金期望值与项目定位严重脱节
开业之初，名盛广场定位为美食中心，当时的招商团队根据投资者的主观意向设定了均价近600元/平方米的租金期望值，远远超出了餐饮经营的承受能力。结果以招商无法继续推进而告终。
启示：租金设定要与项目定位相匹配，在项目定位时就应该做好租金的规划，如果凭主观愿意设定一个远离市场规律的租金水平，结果将难逃招商失败命运。
三、一直没有使用专业经营团队导致经营失利
名盛广场开业之初，聘请了一支团队进行招商和经营，这支团队原来有成功经营服装批发市场的经验，但对零售商业项目并不具备相应的运营资质与经验，故一直以来的经营思路都摸不着北，从开始将项目定位为美食中心，到后来招商不成又改成小商品批发市场，均不是理想的出路。
万国广场
项目基本情况：
地址：海珠区路前进路
商业面积：80000平方米
层数：8层
主力店：家乐福
2000年开业
当初负一层主营音像产品。
经验教训
一、 经营团队的经验不足，引进家乐福反招至招商规划变被动
作为购物中心，是应该引进大型主力店，其作用是主导招商工作，利用大型主力店的品牌效应吸引小商家过来。万国广场引进家乐福本来是好事，但由于将二、三楼全层全部给了家乐福，消费者一进商场就被扶手梯引进了家乐福，然后顺着家乐福的动线一出来就已经出了商场，结果是整个商场动线被隔断，四楼以上无法经营，整个购物中心不伦不类，苦苦经营8年至今，才见起喜色。
启示：在进行主力店招商时，不要被国际品牌牵着鼻子走，充分利用其品牌效应来带动整个商场的客流，商场的动线设计要巧妙利用其客流特点。（待续，未完）
作者：
杨军艇：国内购物中心高管界的名人、业态规划和招商运营专家。荣任中国购物中心专业委员会专家、广东连锁经营协会副会长、广东商业零售协会副会长、广东市场协会副会长。1992年进入广东天贸集团筹建天河城，成为天河城的第一位员工，见证天河城成功第一人，此期间历任：广东天贸(集团)股份有限公司副总裁、广东天贸南大百货公司董事长、广东天贸吉之岛副董事长、天河城百货公司总经理、广东天贸娱乐有限公司董事长。此外还操盘：珠江太阳城广场、广百中怡购物中心。
张龄方：商业地产规划研究专家。得勤（中国）咨询公司董事。华南理工大学数学系毕业。广东零售商业协会发起单位代表、广东连锁协会会员，《连锁》(中国连锁经营协会主办)、《百货商业》（中国百货业协会主办）等全国性行业/专业杂志特约撰稿人、第一商业网专栏作家。曾操作项目：广百新一城、天河城OUTLET、广东吉之岛、珠江太阳城广场、新疆丹璐购物中心、抚顺亚洲城市广场、中山永安新城商业中心、广州大学城UNI-MALL、东莞新华南MALL、温州丹璐广场…… | 
