建筑是一个生命,我们一定要以对待生命的方式对待建筑,要有对生命的思考。生命有肉体、灵魂,建筑也有,比如购物中心的肉体要怎么活下去?要有租金、营业额,要有交易,交易要满足欲望。
首先,人是欲望的动物,因为人有欲望所以才产生了商业,产生了需求。第二,消费的实质一定是心理消费,消费的核心是心理的消费。欲望是没有满足的某一种想法,女人为什么用化妆品?为了美丽;男人为什么健身?为了健康。很多奢侈品老板说看不懂中国人,因为他们不懂中国生意,不懂中国文化。我说中国有一个洞,就是欲望的洞,洞就是消费真正的空间。每一个城市的欲望不一样,人在开发 Develop不同阶段的欲望也不一样。总而言之,我想说的一句话就是:欲望空间和物理空间的契合是我们生意的核心。我个人提出一个观点,就是“购物中心空间说”,将空间分为三个维度,即物理空间、理念空间和体验空间。 让大多数人先有感觉,有欲望
我今天想说的主题是以营替销。我们一直都在销售,销的失败因为营的缺失,这里最好的案例是苹果公司。乔布斯从来不想怎么销售,只想怎么营。营分三个层面,一是空间营造(物理空间),二是故事的构思和建成(理念空间),三是体验(运营空间),保证它落地和实施。营有“道法术”三个层面,首先是一个大概念的营,然后是一个具体方法的营,最后是术的营。
好的空间首先有一个前提,就是能达成一种感觉,而且是大多数人都能产生的感觉。有灵魂,能共鸣,能够激起某一种欲望,这是好的空间。比如一个中国人在人民大会堂开会能满足什么心理需求?除了庄严、肃穆还有成就感,还有权力。营销就是汇聚到一个点上,一个燃点,像放大镜一样点燃燃点。人的欲望被点燃,用消费来满足欲望。
为顾客营造缺失的生活空间
很多地产商为什么招不到商?因为没有逻辑。招商里面最重要是剧本,无论是LV、古驰还是普拉达,他们多是演员,而剧本、导演、整个体系保障才是招商的核心,生活提案、商品编辑、业态规划都要很专业才行。我这里讲的是生活提案是做什么?我们把欲望清晰的分类,至少对于不同人的欲望要一眼看穿,比如说团聚、恋人约会,海岸城做了二楼的邂逅广场,四楼是恋人天地。二楼都是咖啡、甜品,为什么?一个女人有鲜花收,有巧克力,有好的咖啡、甜品就产生幸福感,有幸福感就很容易达成另外的需求,就是邂逅。现在深圳有十大流行的说法,其中一个是去海岸城喝下午茶。我们最早用了游戏,现在有陌陌,我很多朋友吃饭坐不住,用陌陌摇出很多美女。客人光临的频率、客人滞留的时间和美女帅哥的数量,这是购物中心三要素,一定要记住。
海岸城有40家美食店,一个月5000万的营业额,现在餐饮最高的租金是12 0 0元/平米,谁说卖食品没有卖服装的赚钱?这是我们的误区,我们并不了解事物的本质。年轻人需要唱歌、聊天、看电影,所以有冰场、电影院、小剧场等。还有美容,海岸城有4家美容院每个月超过200万收入,光瘦身美容就分为产后瘦身、少女瘦身等等,因为每个商品都是满足某个特定需求的,这就是把商品和空间组合起来满足欲望的一个过程。人们对什么东西感兴趣要有一个很清楚的了解,我们本身对生活理解多少就决定了产品内涵和丰富度。
营销从顾客进入停车场就开始了
第三个层面就是从物理空间到需求,最后如何落地?落地是最重要的。有几个关键因素,一是VIP,VIP是客人,客人是游戏的主角,产生所有利润。二是环境,环境是让空间产生感觉的配套。很多人住五星级酒店,说这个好、那个好,好在哪?看插花,酒店里的盆栽植物。我见过有的盆栽植物,有残边烂叶,也有好一点的但叶子没那么精神。我去迪拜的时候在酒店看到,每一片叶子用上光机打过的,这就是尊贵;沙漠里鲜花迎接、铺地,这就叫服务、奢侈。很多人对这个东西的理解不够,看不到事物的层次,认为贵就是好。还有商品,商品是一片药,满足人们的需求,商品的灵魂是企划,即我们要用什么思维方式满足这些资源。
我在海岸城的时候,可以说停车场是全深圳最好的,好在哪里?现在是1085个车位,基本上可以做到5000-6000辆/天的停车量,去年海岸城的停车费增加了500万,全年是150 0万。每个车位的轮流量是5-6次,有标识系统,进去哪里有车位都很清楚。车位面积也经过专门测算,因为现在女士开车很多,停车技术不好,所以每个车位建筑面积达到43平米,远远大于别人。为什么?一定要替客人考虑,替客人着想。导视系统也很重要,海岸城停车场分布在地下两层,共分四个大区,十个小区。四个大区分别用四个英文大写字母“A、B、C、D”结合四种容易识别的颜色“红、黄、蓝、绿”进行区分。为进一步完善分区,在每个英文字母分区内增加了1、2、3的小区,如A区就分为A1、A2两个小区。同时每个柱子上也增加具体的楼层,如负一层、负二层。这种分区方式较好地解决了顾客停车不易识记停车区域的问题。
我们做了反向寻车系统,其通过摄像机直接采集车牌,在顾客刷卡缴费时,就能在收费处窗口的显示屏上直观看到自已车辆停放位置和行进路线,省去了传统的反向寻车需顾客刷卡定位的程序,减少了顾客的取车时间。
我们对停车场也进行了改造,降温、降噪音、增加绿化,保证客人穿西服到店里不出汗。因为营销是从客人走出停车场,脚踩在地面开始的,客人的动线就是管理的主要动线,所有电梯都有温度计,控制温度。其他的比如引导系统,还有闸口,都有很多讲究。
赢在22度、85公分、隐形胶粒上
卫生间管理特别体现细节。一是不干就不净,谁都知道有水就有细菌,我们的店永远是干拖把、湿拖把分开,毛巾永远不许有水。二是无色无味,我试过用香熏,都是错的,身在卫生间而不知道在卫生间,这才是最高境界。三是温度控制,温度让人产生尊贵感和干净感,南方天气很热,卫生间的温度一定要单独控制。我们卖场25度,卫生间22度,温度低了顾客上卫生间的时候感觉好一点,但为了降这点温度得花很多钱。
还有蹲厕,距离门板一定要超过85公分,因为中国很多顾客素质不高,喜欢在门上乱写乱画,这样的设置让他够不着,更换门板的成本很高,很多经营者都忽视了。
有些顾客很粗鲁,用完卫生间关门很大声,容易惊扰别人。我们所有的门都贴有隐形的胶粒作为消音器,这就是管理。你不可以挑客人,也不可以影响别的客人,这是服务的基本点,每个细节都要保证客人的舒适。所有26个卫生间都配有专人服务,早晚班各一个,每天的成本是50 0 0多元,每年是200万元。
很多空间都离不开美学,我们卫生间用的画作绝对不是喷绘,都是从深圳大芬村买来的油画。这些画是真的,画得好不好不要紧,但要是人做的,人干的活才有人味。植物一定是真的,真植物有生命力,绝对不要用假的东西。
我看到过小朋友把雪糕掉地下了,任何一个员工都会跑去卫生间拿纸,把地面擦得干干净净,每个人知道什么是文明,知道对人、动物、植物的态度是什么。这个空间就有了灵魂,吸引客人来的不是商品,是人,是人味,只有你是“人”的时候才能做人的生意。以赚钱机器来做的时候更多考虑成本,但服务不应该考虑成本,应该尽善尽美,这样的利润回报实际是很高的。
我最后用一句话来总结,购物中心是盛放人们灵魂的圣殿,购物中心是实现从业者梦想的天堂。因为购物中心把你喜欢吃的、喜欢玩的结合在一起,最大的受益者是你本人。
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