服饰企业集体陷困，但我穿着“睡衣”爱莫能助

    “本想准备几套新年‘战衣’，可我用一件睡衣扛过了整个春节。”

    一个互联网上的段子，背后却折射出服装行业的危机。

    本应该是服装销售旺季的春节没了销售，突如其来的黑天鹅，给每一个做完了春季商品计划的老板都来了个大嘴巴子。

    饭不能不吃，衣服可以不穿

    消费主义有一句经典洗脑词：XXX是XX群体的刚需。这次疫情来了，才知道什么是真正的刚需。

    饭不能一天不吃，分品类看，除了口罩酒精体温计，以及大发国难财的双黄连，必需消费品在疫情期间增速最为稳定，一些城市要求非涉及生活必需公共场所一律关闭，但菜市场等则不得随意关闭，居民不愿出门（浪费手头数量有限的口罩），让生鲜电商迎来订单高峰。

    但衣服却能不买，半个月不出门是很多人的真实写照，宅家把游戏流水冲到了历史最高，终于熬到了开工，在家远程会议，上面穿得一本正经，下面依然是睡裤棉拖。

    今年大街上看不到那些喜欢大冬天露脚脖子的年轻人了，并不是他们更惜命，也不是喜欢在家宅，而是根本无处可玩。电影撤档、商场关门、航班取消，以前人们喜欢往人多的地方凑，现在唯恐避之不及，尤其是在门把手都检测到病毒的当下。

    春节为服饰销售旺季，从历年服饰上市公司的销售情况看，1月底至2月底的销售能占到全年的10%~15%左右。由于春节快递停运，线上消费相对往常会进入淡季。而全国各地的春运返乡，境内外旅游人员的骤增，原本这一切会为线下创造最有利的消费场景。

    然而为了遏制病毒蔓延，人们足不出户，线下商业错失春节良机。在这个节点，服装行业最主流的线下零售渠道已经是不产生销售了，不仅营收为零，还要支付硬性成本一直贴钱。

    Adidas发布声明称将暂时关闭部分中国门店，并表示会对短期业绩产生负面影响。Nike也已暂时关闭其在中国内地50%门店，瑞银发布报告称，Nike从1月中到2月底的业绩将大跌70%。

    大企业有资金积累，有融资能力，对现在应对当下的局面有帮助，但对中小企业而言，疫情都要伤到命根子了。门店不开门，区域经销商和代理商都失去了现金流，还要负担员工工资、租金与物业费，面临货品库存积压、期货执行等问题，上半年可能会有关店潮。

    工厂延期复工，档口不准营业，像杭州四季青广州白马市场都推迟到2月10日开市，常熟服装城暂定推迟至2月21日，是否继续延迟还未确定，下游同步运作的个体工商户的街店或是淘宝店，也都熄了火。

    高端市场也不好过，2020秋冬秋冬时装周已在纽约拉开帷幕，出入境的限制把中国买手们挡在家里，Michael Kors和Versace母公司Capri Holdings在财报中声明新型冠状病毒疫情将对公司业绩产生重大影响，预计对其四季度财报造成1亿美元的负面影响。Coach母公司Tapestry也预计接下来半年销售额会损失约2亿至2.5亿美元。

    暖冬叠加，库存压垮渠道

    不少上市公司解释业绩不佳时都会怪天气，说天气影响了公司销售。但这并不是个段子，温度与零售之间的关系往往被外界低估，就连啤酒、饮料的销量都跟天气有关。

    对服饰行业而言更是如此，去年暖冬天气刚吃了亏，又迎来疫情黑天鹅雪上加霜。

    受暖冬影响，优衣库母公司第一财季收入三年来首次下滑，在截至去年11月30日的三个月内，其销售额同比下跌3.3%，营业利润大跌12.4%。

    据央视调查内蒙古羊绒销售情况反应，价格一向高昂的羊绒制品，今年价格要比往年低10％左右。当地今年羊绒订单减少将近30％左右，就连中间产业链羊绒粗加工工厂的订单都骤减三成。

    最近有小道消息说波司登给渠道压货，渠道滞销低折扣甩货，而且公司连续下调业绩考核目标，可见暖冬对羽绒服市场带来的巨大影响。据浙商网年初的报道，羽绒原料价格同比下跌近四成。

    大件卖得不好，小件更不用说了，有批发商表示今年手套围巾帽子等下游大批量积压库存。

    此外，去年很多电商平台的双12比双11折扣还大，因为双11服饰品类在各平台的表现均不理想，商家要清库存，在供大于求的情况下，谁先清完冬款库存，谁就能在冬款上赚到更多的钱。

    2017年的冷冬促进冬装消费，带动2018年服装行业较高增速预期；2018年产生较大行业冬装库存，让微信去库存平台开设冒头；18年冬装库存较多，叠加2019年暖冬天气，服装行业或许又要开始去库存阶段。

    服装本身的特点是季节性很强，加上流行周期越来越短，库存积压对服装企业来说是致命痛点。新型肺炎的出现，阻碍了去库存进程，也打乱了春季新款的上新，带了新的春季库存，疫情还未结束，这部分损失仍是无法预估。

    受影响的不止销售

    虽然这次的新型冠状病毒与当年的非典不尽相同，但对社会经济生活所造成的影响跟17年前的非典却有共性。突如其来的非典使得许多服装企业陷入库存高压，造成的流动资金匮乏又导致了新一季服装的生产无法正常进行。

    从各类零售品消费的表现来看，服饰鞋帽类和珠宝类产品在非典疫情期间是最受打击的类目，在疫情最严重的5月均出现了负增长。不过零售业相比餐饮及旅游业的余震持续时间要短，在疫情平息后，消费者积压的购物欲望得到释放，消费的恢复速度也很快。

    据统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达 358.2 亿元，各种服装共销售 18664 万件，比2002同期分别增长 22.3％ 和 8.6％。

    今时不同往日，在如今的大环境中，人均衣着消费支出增速回落，服装销售量呈逐年下降趋势，但总体是维持平稳的，鲸商认为疫情对服装行业效益有一定的影响，受影响较大的是市场结构和个体企业。

    非典之后，销售额的增长百分比远超于销量，这与居民人均收入水平的不断提高有关，也与2003年行业整体的生产经营成本快速上升有关。虽然疫情对销售的冲击是一次性的，但影响会被产业链所放大：成本上涨，对利润的影响超过对收入的影响。

    其次是市场回弹的差异，出于对健康的考虑，身体素质的重要性，将更加深植人心，健康理念的不断强化更促进运动服市场需求的增长。相对的，普通休闲装市场则可能继续收缩。

    最关键的是，疫情对消费者心态的影响有多大，这对奢侈品的销售至关重要。

    一切都为了挺过去

    跟非典时期相比，我们的网络购物占社会消费品零售总额的比例提升到了23%，疫情很可能加速网购发展，服装电商、线上销售业务进一步蚕食线下的市场空间。

    首先，在这种情况下，对企业的管理水平是很大的挑战，当下需要尽可能减少一切开支保障现金储备，如尽快关闭不盈利店铺、减少单店员工，抓住政府推出的减税、免税政策；争取甲方房东能够给予更长时间的免租，减租支持等。

    其次，加强线上销售渠道的发展。疫情还未褪去，线下短时间不会恢复，况且在现在，复工后的口罩、消毒液等员工防护用品的采购也是个问题。不过线上物流10号左右会逐渐走上正轨，除了主要的电商平台，微信营销渠道以及短视频、直播平台都值得探索。

    还有就是加速出清库存，重做商品计划，疫情打乱的业务节奏，需要根据接下来的形势重新做布局，只有保持经营能力，才能维持现金流。有条件的服装企业可以去尝试口罩、防护服的生产。

    最后，希望政府不要把压力全部放在企业，最好能有比较长期的减免政策，大中企业也不要去挤压各类产业链末端的小微企业，需求永远都在，一切都能重回正轨，只要能挺到春天。