5年降价11次仍难挽颓势 无印良品到底错在哪？

    无印良品积重难返，优衣库继续疯狂。过去几年间，两个日本大众零售品牌截然不同的走向引发业界好奇。

    无印良品母公司良品计划近日发布了最新财报。良品计划销售额在截至5月底的三个月内增长5%至1123亿日元约合71亿人民币，净利润则同比大跌31%至65亿日元约合4亿人民币，是自2014年以来首次出现的利润下滑，集团解释并表示主要受人工费上涨等因素影响。

    与此同时，优衣库母公司迅销集团延续近期走势，业绩高涨。在截至5月31日的前9个月内，集团销售额同比增长7%至1.82万亿日元约合1156亿人民币，经营利润增长3.7%至2476亿日元约合157亿人民币，净利润同样上涨7%至1586亿日元约合100亿人民币，均创历史新高。

    虽然优衣库日本市场销售额同比下跌0.5%至7010亿日元约合445亿人民币，但是这家服饰零售商在国际市场表现突出，销售额大涨14.6%至8205亿日元约合521亿人民币，中国依然是推动国际业务增长的主要动力，期内品牌在中国市场的销售额增幅达双位数。消息刺激迅销集团股价大涨，市值录得约7.3万亿日元，约合4600亿人民币，创上市以来新高。

    两家同样主打中等收入群体和日式简约生活方式的大众零售商，一个在谷底，一个在巅峰。业界对于无印良品走下坡路，尤其是在中国市场受阻的原因，已经有了比较广泛的讨论。其中，定价策略一度是无印良品在中国市场最受诟病的策略。

    实际上，无印良品很早便意识到这一问题，并做出反应。自2014年10月起，一向“高冷”的无印良品放下身段，下调中国内地市场的产品售价，5年间进行了多达11次降价举措。无印良品强调，“新定价”并非单纯降价，而是通过自身的调整，降低进口关税，使产品更具性价比，实现中国与日本基本同价。

    但事实证明，这一举措实在不够高明。接连11次降价没有对业绩带来明显的提振，反而稀释了品牌价值。在社会心理学中，第一印象的重要性被反复强调，当消费者从最开始没有养成一些品牌的购买习惯，那么之后也很难因为仅仅低价而去购买。特别是在中国市场，消费者如今拥有的选择实在是太多了。

    那么问题到底出在哪里，笔者认为最根本的还是无印良品缺乏护城河。性价比和贩卖中等收入群体生活方式曾被认为是无印良品的差异化竞争优势。但在当下的市场环境下，这两点实际上都不足以支撑无印良品的长期发展。

    论性价比，无印良品显然拼不过那些中国市场的模仿者。网易严选、淘宝心选、小米有品……这些本土品牌几年之间如雨后春笋般出现，依仗制造业的优势和本土供应链资源，国内快速复制“无logo”和高品质模式，推出了性价比更高的产品。

    在本土品牌已经崛起的时间节点，无印良品再去通过频繁降价与本土品牌竞争，反而是错误的举措。如今消费者的理性不仅是对价格的理性，更是对品质和生活的苛刻追求。盲目的降价不仅无法带来后继动力，还会损伤市场的信任。相较于攻克价格难关，无印良品若早前选择夯实产品和提升品牌定位，赢面或许还更大一些。

    在此情形下，无印良品又恰恰在产品上吃了亏。当主打高品质和性价比的品牌出现质量事故时，便无异于动摇了根基。2017年，“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区。今年1月，无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。3月，一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶。

    因此，把性价比当做无印良品的护城河，这实际上是一个误区。没有一个品牌可以仅仅依靠性价比可持续地生存下来。性价比，本质上是对成本的控制。很少有企业能够在变化无常的市场中，持续无误地做到对成本的最优控制。

    相反，在新的市场环境下，无印良品的成本控制能力已经成为其弱点。这一点已经体现在最新财报中，人工成本居高不下，利润遭受打击。

    渠道困境无疑也是无印良品陷入纠结的原因。尽管开通了电商渠道，但目前无印良品依然以实体店作为主要销售渠道。最新财报显示，无印良品在全球共拥有935个销售点，较2月底增加了18家，自2005年第一家门店进驻中国上海，日本无印良品14年来在中国仅开设二百余家门店。

    与在日本仅作为“杂货铺”开设在地铁站、街道边不同，谨慎的日本无印良品在中国始终以“精品店”的形象位于大型商业区。这意味着无印良品在中国，既没有铺开实体店渠道，线上渠道也未得到深入拓展，毕竟年轻消费者购物习惯已经发生改变。

    作者孙园在微信工会总好零售老板内参的一篇文章认为，集中在A类商圈的开店策略和高企的人工成本，导致无印良品的门店成本十分高昂。在价格体系调整的同时，成本过高的问题依然没有妥善解决，这也是另一个导致经营不善的原因之一。对于无印良品而言，要解决的问题绝非仅价格体系一个，而对于目前面临的综合困境而言，当下的业务调整力度明显不足，并且脱离市场节奏。

    性价比的实现需要大量的科技和资金投入，而无印良品近来并未对此付出足够的努力。而优衣库已经敏锐地感受到提升效率的重要性。由于受到天气状况的影响，近来，迅销集团发布“有明计划”Ariake Project，发力解决困扰服饰零售业多年的库存问题，这是从运营角度进行成本控制，从而提高经营效率。

    该集团联手Google Cloud 在东京设立 Advanced Solutions Lab，提升根据消费者需求进行生产的快反能力，实现其成为信息型生产零售公司的目标。同时，迅销集团还与物流公司Daifuku Co 建立全球战略合作伙伴关系，提升产品交付速度和仓储与物流的自动化程度。