持续关店未止 “老年”班尼路加码童装业务自救

    6月19日，班尼路母公司德永佳集团有限公司(以下简称“德永佳”)发布截至2019年3月31日的年度业绩报告显示，零售及分销业务销售额为34.48亿港元，减少13.6%，营业额占比42%。

    这当中班尼路的销售占比接90%。另外，班尼路销量持续下滑，关店潮仍在延续。由于品牌力落后于其他快时尚品牌，同时遭到同行的电商阻击，处在夹缝中的班尼路并不好过。

    为了寻求转机，德永佳决定未来大力发展儿童用品，将重心放在竞争激烈的童装市场。但在国内服装品牌都在提升转型的阶段，班尼路面对的局面也愈发严峻。

    业绩持续下滑

    6月19日，德永佳发布年度报告显示，报告期内，德永佳中国大陆零售业务收入大跌18.4%至27.86亿港元，2018财年为34.14亿港元。香港市场零售业务收入则大涨15.1%，由5.75亿港元增至6.62亿港元，但份额较小未能抵消内地市场跌幅，销售增长主要因净增5间门店至78间。

    尽管零售业务销售下滑，但控制促销的情况下，该业务去年毛利率涨至50.1%，而德永佳整体毛利率受此刺激涨幅至31.7%.由于零售业务低迷，德永佳全年收下滑3.8%至82.101亿港元，2018财年为85.308亿港元。

    期内集团零售业务收入大跌13.6%，由39.89亿港元减至34.48亿港元，营业额在集团业务中占比42%，这当中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的销售占比接近90%。德永佳方面表示，中国大陆消费情绪疲弱，零售业务业务亦受到极端温暖冬天气候所影响。

    资料显示，班尼路曾经是70、80后无法磨灭的青春符号。诞生于1981年的班尼路，本身为意大利品牌，80年代开始在香港经营。

    进入内地后，由于种种原因，经营不是很理想。1996年，班尼路被香港德永佳集团有限公司收购，后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”，因而重获新生。不过，班尼路因品牌更新迭代速度太慢，没有赶上消费趋势的风头。很难渡过从成长、衰落到再成长的难关。

    根据财报显示，班尼路2019财年报告期内销售收入30.73亿港元，同比下滑6.1%。德永佳方面表示，集团零售业务现主要聚焦该品牌，而其他品牌正在关闭或弱化。

    6年关店3000家

    纵观班尼路自2015年以来的业绩表现，品牌销售增长几近停滞。此次报告期内，班尼路年收入30.73亿港元，同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年间，该品牌的收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

    据统计，2012年巅峰时期的班尼路有4404家门店，甚至击退了首次进入国内市场的优衣库。然而，在国产品牌和外来“快时尚”品牌的夹击下，班尼路开始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月关店12家。

    据官网显示，目前班尼路全国门店只有1000多家，6年关店3000家。尤其是在一线城市，班尼路大多只能在一些大卖场、或者百货店流量并不好的区域开店，且多数处于持续打折中。

    值得关注的是，报告期内德永佳制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%。由于工资成本上涨，德永佳已经关闭了中国内地的厂房。

    正是班尼路营收大幅下跌，导致德永佳不得不关闭部分门店。数据显示，报告期内德永佳在中国大陆门店2183家，关闭了316家，营业员数目比上年同期减少764人。

    知名经济学家宋清辉认为，班尼路持续大量关店，问题主要是由于品牌老化，加上销售业绩不佳，最终导致了大量关店。与此同时，由于电商冲击，拿走了大部分利润，班尼路的毛利损失严重。

    对此，北京商报记者采访德永佳，但截至发稿，并未得到回复。

    加码童装业务

    实际上，为了挽救业绩，德永佳在财报中表示，纺织业务将面对另一挑战之年，集团将继续控制经营成本并提升生产效率，由于拥有强大的开发团队，将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。

    零售业务将严格控制成本以降低运营支出，同时加强开发童装以扩张顾客群。按照计划，班尼路正在进行店面升级，新门店陆续在商超露面。

    不过，北京商报记者在北京部分商超看到，目前班尼路店已开辟了单独的童装区域，童装部分更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鲜有人询问。

    尽管班尼路打出了六折的优惠，但由于专柜地处偏僻的位置，因此少有人光顾。专柜内的销售人员告诉记者，童装专区是今年才增加的业务，很多当季的新品都会有部分折扣。

    有消息称，开辟独立的童装区域，并以跨品牌联乘主题系列为主，可能预示着班尼路童装独立店即将登场。对于班尼路童装独立店何时开业的问题，销售人员表示，尚未接到厂家的通知，北京目前尚无独立的童装独立店。

    业内人士认为，形象升级在服装行业形成一股风潮，成立23年的班尼路正处于一个全方位转型升级的阶段。加码童装能否成为挽救业绩的起点，尚不可知，但持续性开发更多高性价比、多样化及功能服装产品;优化购物体验及市场推广资源，这样才能激发品牌年轻化的可能。

    对于班尼路未来在童装业务的发展，北京商报记者以邮件形式采访了德永佳方面，截至发稿，还未得到回复。

    对此宋清辉认为，除了大力发展童装，几乎没有其他方式可以提升班尼路的业绩。如今的童装市场竞争十分激烈，各个童装品牌都有自己的特色，班尼路童装如何才从中脱颖而出，是值得管理层思考的问题。

    但是也有专家对班尼路发展童装持悲观态度。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，班尼路童装在品牌、产品、风格、价格等并不具备优势，是和主品牌类似的无特色产品系列，在童装价格红海打拼其实是一条不归路。

    至于班尼路童装的跨界联名也只是一个点缀，联名要看自身品牌的沉淀，不是所有的跨界联名业绩都能一鸣惊人，目前班尼路童装的联名款还无法成为品牌主流竞争力。