北美大规模关店后 维密计划开拓法国市场

    维密要开始在法国市场开门店了。它计划今年夏天在巴黎的 Forum des Halles（ 巴黎大堂购物中心）开设首家门店，后续将开出的两家店则位于 Val d’Europe （欧洲谷）购物中心和 Nice's Cap 3000 购物中心。

    据消息人士，维密位于巴黎大堂购物中心的店面占地 500 平米，会与英国商场中的店铺采用相同的室内设计概念，店内将展示维密主要的产品线及 Pink 产品线。

    上个月，维密母公司 L Brands 在发布 2018 年第四季度及全年财报时表示将停止开新门店和改造旧门店，并要加快关闭北美门店，今年将在美国关闭 53 家门店，约占全美门店面积的 14%。维密现在在全球共有 1143 家门店，在美国共有约 350 家。以往维密出于经营调整平均每年的关店数量在 15 家左右。

    财报数据显示，维密 2018 年第四季度销售额较上一年同期下降了 5.1% 至 25.32 亿美元，同店销售额下降了 3%，受维密业绩影响， L Brands 集团盈利能力也再度下滑，净利润较上一年同期下降了 34.5% 至 64.39 亿美元。

    由于经营状况不好，过去三年 L Brands 股价下跌了近 70%。维密秀的收视率也在连年下降。2018 年在纽约举办的维密大秀的观看数仅有 327 万，不及 2011 年收视巅峰时期的 1/3。

    维密衰败的主要原因在于它理解的性感已经过时了。在倡导健康、舒适和运动风内衣文化的当下，维密一直坚持用可以挑逗性欲的方式来表现性感。一些新成立的线上内衣品牌如 Adore Me 和 ThirdLove 等在宣传广告中多以舒适为卖点，并在广告使用看起来更接近生活的女性而非身材性感的模特。

    零售咨询公司 GlobalData 的总经理 Neil Saunders 在一份报告中表示，维密已经与现在消费者断开了，彰显情绪的暗黑系的线下店与现在消费者的消费情绪完全不一致，高层也总是对外发表一些不利于品牌形象的言论，遭到竞争对手挤兑。

    2018 年底， L Brands 首席营销官 Edward Razek 在接受 Vogue 采访时针对“缺乏多元性”以及是否会使用跨性别模特的质疑中回答道，“不，不。不觉得我们应该。为什么不？因为这个秀是个幻想，是 42 分钟的特别娱乐，它就是如此。” ThirdLove 借此在《纽约时报》刊登了整版的广告叫板维密，说它忽视了多元化和包容的主流文化，依然用固化的女性特质来作为营销策略。

    而维密应对这些危机的策略一直是削去泳装线、关闭经营状况不好的门店以及大规模的促销和折扣。 富国证券针对维密顾客发布的一份消费者调查显示，这些消费者正在减少从维密购物的次数。分析师认为虽然维密在增加对运动内衣和美容产品的投入，但这会让它离核心顾客更远。